市場營銷與策劃（微課版）

任務1  走進營銷 1

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1.1  認識市場和市場營銷 2

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1.1.1  市場 2

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1.1.2  市場營銷 3

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1.2  樹立現(xiàn)代市場營銷觀念 4

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1.2.1  市場營銷觀念的演變過程 5

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1.2.2  市場營銷觀念的變革和發(fā)展 7

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1.2.3  市場營銷的新形式 9

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1.3  市場營銷策劃的方法和步驟 10

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1.3.1  市場營銷策劃的相關(guān)概念 11

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1.3.2  市場營銷策劃的內(nèi)容 12

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1.3.3  市場營銷策劃的方法 14

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1.3.4  市場營銷策劃的步驟 21

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課程小結(jié) 22

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課堂討論 22

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技能訓練 22

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課后自測 23

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案例分析 23

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綜合實訓 24

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任務2  市場調(diào)研策劃 26

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2.1  制定調(diào)研方案 27

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2.1.1  確定調(diào)研目標 27

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2.1.2  確定調(diào)研對象 27

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2.1.3  確定調(diào)研時間與地點 28

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2.1.4  確定調(diào)研內(nèi)容 28

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2.1.5  調(diào)研形式 28

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2.1.6  選擇調(diào)研方法 29

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2.1.7  設(shè)計調(diào)查問卷 31

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2.2  實施調(diào)研 33

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2.2.1  制訂調(diào)研計劃 33

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2.2.2  組織實地調(diào)研 34

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2.3  撰寫調(diào)研報告 35

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2.3.1  封面 35

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2.3.2  目錄 36

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2.3.3  導語 36

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2.3.4  調(diào)研報告的主體內(nèi)容 37

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2.3.5  附錄 37

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課程小結(jié) 38

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課堂討論 38

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技能訓練 38

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課后自測 38

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案例分析 39

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綜合實訓 41

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任務3  營銷環(huán)境分析 42

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3.1  認識營銷環(huán)境 43

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3.2  宏觀營銷環(huán)境分析 44

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3.2.1  人口環(huán)境分析 45

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3.2.2  經(jīng)濟環(huán)境分析 47

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3.2.3  自然環(huán)境分析 49

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3.2.4  政治與法律環(huán)境分析 50

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3.2.5  科技環(huán)境分析 52

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3.2.6  社會文化環(huán)境分析 53

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3.3  微觀營銷環(huán)境分析 55

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3.3.1  企業(yè)內(nèi)部分析 55

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3.3.2  供應商分析 55

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3.3.3  中間商分析 56

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3.3.4  顧客分析 56

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3.3.5  競爭者分析 56

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3.3.6  公眾分析 57

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3.4  SWOT分析 57

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3.4.1  優(yōu)勢與劣勢分析 58

\n

3.4.2  機會與威脅分析 58

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課程小結(jié) 61

\n

課堂討論 61

\n

技能訓練 62

\n

課后自測 62

\n

案例分析 63

\n

綜合實訓 64

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\n

任務4  市場購買行為分析 65

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4.1  消費者市場購買行為分析 66

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4.1.1  消費者市場 66

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4.1.2  影響消費者購買行為的因素 66

\n

4.1.3  消費者購買決策過程分析 71

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4.1.4  消費者購買行為類型 73

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4.2  組織市場購買行為分析 74

\n

4.2.1  組織市場 74

\n

4.2.2  影響組織購買行為的因素 74

\n

4.2.3  組織購買決策過程分析 75

\n

4.2.4  組織購買行為類型 77

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課程小結(jié) 77

\n

課堂討論 78

\n

技能訓練 78

\n

課后自測 78

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案例分析 79

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綜合實訓 79

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任務5  市場定位策劃 81

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5.1  市場細分 82

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5.1.1  市場細分的概念及原則 82

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5.1.2  市場細分的依據(jù) 83

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5.1.3  市場細分方法 87

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5.1.4  市場細分的步驟 88

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5.2  目標市場選擇 88

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5.2.1  評估細分市場 88

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5.2.2  選擇目標市場 90

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5.2.3  目標市場營銷策略 91

\n

5.2.4  切入目標市場 93

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5.3  市場定位 94

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5.3.1  市場定位的依據(jù) 94

\n

5.3.2  市場定位策略 95

\n

5.3.3  市場定位的過程 97

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課程小結(jié) 97

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課堂討論 98

\n

技能訓練 98

\n

課后自測 98

\n

案例分析 99

\n

綜合實訓 99

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任務6  市場競爭策劃 101

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6.1  競爭對手分析 102

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6.1.1  識別競爭對手 102

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6.1.2  了解競爭對手的目標 103

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6.1.3  了解競爭對手的戰(zhàn)略 104

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6.1.4  分析競爭對手的優(yōu)劣勢 104

\n

6.1.5  判斷競爭對手的反應模式 105

\n

6.2  市場競爭策劃 106

\n

6.2.1  一般競爭戰(zhàn)略策劃 106

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6.2.2  處于不同競爭地位的企業(yè)競爭策劃 111

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課程小結(jié) 117

\n

課堂討論 118

\n

技能訓練 118

\n

課后自測 118

\n

案例分析 118

\n

綜合實訓 119

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任務7  企業(yè)形象策劃 121

\n

7.1  企業(yè)形象認知 121

\n

7.1.1  企業(yè)形象 122

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7.1.2  CIS 123

\n

7.2  企業(yè)形象策劃 124

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7.2.1  企業(yè)識別系統(tǒng)設(shè)計 125

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7.2.2  企業(yè)形象策劃的實施過程 135

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課程小結(jié) 137

\n

課堂討論 137

\n

技能訓練 137

\n

課后自測 137

\n

案例分析 138

\n

綜合實訓 139

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任務8  顧客滿意策劃 140

\n

8.1  顧客滿意認知 141

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8.1.1  顧客與顧客滿意 141

\n

8.1.2  劃分顧客滿意度 143

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8.1.3  設(shè)計顧客滿意度指標 145

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8.2  顧客滿意策劃 146

\n

8.2.1  影響顧客滿意度的因素 146

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8.2.2  顧客滿意度調(diào)查 149

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8.2.3  顧客滿意策劃 151

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課程小結(jié) 154

\n

課堂討論 154

\n

技能訓練 155

\n

課后自測 155

\n

案例分析 156

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綜合實訓 158

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任務9  產(chǎn)品策劃 160

\n

9.1  單一產(chǎn)品策劃 161

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9.1.1  產(chǎn)品整體概念 161

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9.1.2  產(chǎn)品生命周期 163

\n

9.2  產(chǎn)品組合策劃 168

\n

9.2.1  產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 168

\n

9.2.2  產(chǎn)品組合策劃 169

\n

9.3  品牌與包裝策劃 171

\n

9.3.1  品牌、名牌和商標 171

\n

9.3.2  品牌策劃 172

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9.3.3  產(chǎn)品包裝 176

\n

9.3.4  包裝策劃 177

\n

9.4  新產(chǎn)品開發(fā)策劃 178

\n

9.4.1  新產(chǎn)品的概念 178

\n

9.4.2  新產(chǎn)品開發(fā)的程序 179

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9.4.3  新產(chǎn)品開發(fā)策略 181

\n

課程小結(jié) 182

\n

課堂討論 182

\n

技能訓練 182

\n

課后自測 183

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案例分析 183

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綜合實訓 185

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任務10  價格策劃 186

\n

10.1  制定產(chǎn)品價格策劃 187

\n

10.1.1  選擇定價目標 187

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10.1.2  分析定價環(huán)境 189

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10.1.3  定價策劃 191

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10.2  修訂產(chǎn)品價格策劃 195

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10.2.1  新產(chǎn)品定價策劃 195

\n

10.2.2  地理定價策劃 197

\n

10.2.3  價格折扣與折讓策劃 197

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10.2.4  心理定價策劃 199

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10.2.5  產(chǎn)品組合定價策劃 200

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10.3  變動產(chǎn)品價格策劃 202

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10.3.1  削價策劃 202

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10.3.2  提價策劃 203

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10.3.3  顧客對價格變動的反應 204

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10.3.4  競爭對手對價格變動的反應 205

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10.3.5  企業(yè)對競爭對手價格變動的反應 205

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課程小結(jié) 206

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課堂討論 206

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技能訓練 206

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課后自測 207

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案例分析 207

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綜合實訓 208

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任務11  渠道策劃 209

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11.1  分銷渠道策劃 209

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11.1.1  分銷渠道 210

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11.1.2  中間商 210

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11.1.3  分銷渠道的結(jié)構(gòu) 212

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11.1.4  分銷渠道設(shè)計 214

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11.2  直復營銷策劃 221

\n

11.2.1  直銷 221

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11.2.2  直復營銷 222

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11.2.3  直復營銷策劃 223

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課程小結(jié) 224

\n

課堂討論 224

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技能訓練 225

\n

課后自測 225

\n

案例分析 225

\n

綜合實訓 227

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