短視頻社區(qū)：產品、運營與商業(yè)化

序一
序二
前言
基礎篇
第1章　認識短視頻社區(qū)2
1.1　短視頻社區(qū)的定義3
1.1.1　短視頻的定義3
1.1.2　社區(qū)產品的定義5
1.1.3　短視頻與社區(qū)的結合9
1.2　短視頻社區(qū)的演變11
1.2.1　最早的社區(qū)形態(tài)12
1.2.2　圖文類型的社區(qū)16
1.2.3　視頻類型的社區(qū)21
1.3　短視頻社區(qū)的價值25
1.3.1　對于平臺的價值25
1.3.2　對于用戶的價值27
1.3.3　對于商業(yè)的價值28
基礎篇總結29
產品篇
第2章　短視頻社區(qū)的內容推薦33
2.1　認識優(yōu)質內容34
2.1.1　優(yōu)質內容的七大特點34
2.1.2　優(yōu)質內容的兩點價值36
2.1.3　優(yōu)質內容的識別方法37
2.2　推薦系統(tǒng)的產品框架41
2.2.1　首頁推薦的兩種模式42
2.2.2　相關推薦的兩種模式45
2.3　推薦系統(tǒng)的基礎原理46
2.3.1　審核模塊：機審與人審48
2.3.2　召回模塊：四種召回方案51
2.3.3　排序模塊：粗排與精排58
2.3.4　規(guī)則模塊：用戶與內容62
2.4　推薦系統(tǒng)三大難題64
2.4.1　評價指標難題64
2.4.2　技術實現(xiàn)難題66
2.4.3　E&E難題68
第3章　短視頻社區(qū)的內容搜索70
3.1　搜索系統(tǒng)的產品框架70
3.1.1　兩類搜索前的產品設計72
3.1.2　四類搜索中的產品設計73
3.1.3　六類搜索后的產品設計77
3.1.4　兩類搜索異常態(tài)的處理82
3.2　搜索系統(tǒng)的基礎原理83
3.2.1　索引模塊：提高搜索效率83
3.2.2　排序模塊：決定搜索結果85
3.2.3　識別模塊：輸入與輸出88
3.2.4　搜索與推薦的對比90
3.3　搜索的新模式：視頻搜索92
3.3.1　視頻搜索介紹92
3.3.2　視頻搜索的瓶頸與解決方案95
3.4　搜索系統(tǒng)的三大難題99
3.4.1　機器理解語義的難題99
3.4.2　既要快又要準的挑戰(zhàn)100
3.4.3　垂直場景下的搜索解決方案102
第4章　短視頻社區(qū)的內容生產與互動104
4.1　短視頻社區(qū)的內容生產105
4.1.1　視頻生產工具的發(fā)展105
4.1.2　視頻生產工具的產品架構106
4.2　短視頻社區(qū)的內容互動113
4.2.1　創(chuàng)作者與用戶的互動114
4.2.2　創(chuàng)作者與創(chuàng)作者的互動117
4.2.3　用戶與用戶的互動120
產品篇總結123
運營篇
第5章　短視頻社區(qū)的內容運營127
5.1　短視頻內容的生產 127
5.1.1　誰來生產：四類創(chuàng)作者128
5.1.2　生產什么：品類三步棋131
5.1.3　怎么生產：五類解決方案132
5.2　短視頻內容的審核134
5.2.1　內容發(fā)布前的審核135
5.2.2　內容發(fā)布后的回查136
5.3　短視頻內容的分發(fā)138
5.3.1　算法流：標簽匹配分發(fā)139
5.3.2　社交流：社交關系分發(fā)140
5.3.3　地理流：地理定位分發(fā)142
5.4　短視頻內容的消費143
5.4.1　三個內容消費的評價指標144
5.4.2　三種提高消費互動的方案145
5.4.3　三個維度的內容評級147
第6章　短視頻社區(qū)的用戶運營149
6.1　內容消費者的運營150
6.1.1　內容消費者拉新的四個步驟150
6.1.2　內容消費者留存的三個步驟154
6.2　內容創(chuàng)作者的運營158
6.2.1　內容消費者轉化成創(chuàng)作者158
6.2.2　幫助內容創(chuàng)作者持續(xù)成長160
第7章　短視頻社區(qū)的活動運營163
7.1　四類常見的運營活動163
7.1.1　常規(guī)提高留存的活動164
7.1.2　IP定制化的活動165
7.1.3　UGC創(chuàng)作內容的活動166
7.1.4　重磅節(jié)日節(jié)點的活動167
7.2　不可或缺的資源運營169
7.2.1　資源投放介紹169
7.2.2　資源運營效率的監(jiān)控170
第8章　短視頻社區(qū)的平臺運營172
8.1　至關重要的社區(qū)文化172
8.1.1　前期如何建設社區(qū)氛圍173
8.1.2　后期如何處理社區(qū)平衡174
8.2　平臺治理：社區(qū)運營的法官176
8.2.1　官方治理的思路與規(guī)則176
8.2.2　社區(qū)共治的意義178
運營篇總結179
商業(yè)化篇
第9章　短視頻社區(qū)的廣告變現(xiàn)184
9.1　短視頻廣告的三大特點186
9.1.1　廣告流量的全面覆蓋187
9.1.2　廣告內容的深度滲透187
9.1.3　品牌粉絲的逐步轉化188
9.2　短視頻社區(qū)的品牌廣告營銷188
9.2.1　品牌廣告/流量資源的六種類型189
9.2.2　品牌廣告內容營銷的三個步驟198
9.2.3　品牌廣告活動營銷的三種類型205
9.3　短視頻社區(qū)的效果廣告營銷211
9.3.1　效果廣告的四種流量產品212
9.3.2　效果廣告的三種定向產品216
9.3.3　效果廣告的三種創(chuàng)意產品219
9.3.4　效果廣告的五種優(yōu)化產品223
9.3.5　效果廣告的三種轉化產品229
9.4　案例：典型行業(yè)的營銷解決方案234
9.4.1　游戲行業(yè)234
9.4.2　教育行業(yè)236
9.4.3　數(shù)碼行業(yè)238
9.4.4　快消行業(yè)239
第10章　短視頻社區(qū)的直播變現(xiàn)242
10.1　直播變現(xiàn)的三大特點244
10.1.1　全民皆主播244
10.1.2　觸達即轉化245
10.1.3　直播與短視頻互補245
10.2　直播引流：階段與場景246
10.2.1　三個直播引流的階段246
10.2.2　三種直播引流的場景253
10.3　直播打賞：認可并付費259
10.3.1　建立社交的兩種場景260
10.3.2　鼓勵打賞的三種方案262
10.3.3　持續(xù)付費的四種玩法263
10.4　直播帶貨：構建人貨場268
10.4.1　如何選擇主播268
10.4.2　如何選擇貨品273
10.4.3　如何營造場域277
第11章　短視頻社區(qū)的電商變現(xiàn)281
11.1　短視頻電商的三大特點282
11.1.1　由興趣而激發(fā)的消費283
11.1.2　滿足用戶需求的增量284
11.1.3　打造生意復利的模型286
11.2　商品銷售前的準備288
11.2.1　賬號與店鋪合而為一289
11.2.2　店鋪頁面的管理291
11.2.3　店鋪商品的管理294
11.2.4　店鋪的三類附加權益298
11.2.5　店鋪的三類營銷工具301
11.3　商品銷售中的營銷308
11.3.1　達人合作的三個步驟308
11.3.2　廣告投放的標的與優(yōu)勢311
11.3.3　兩種類型的平臺活動313
11.3.4　三類實時監(jiān)控的數(shù)據(jù)315
11.4　商品銷售后的服務320
11.4.1　客服服務：人工與機器320
11.4.2　發(fā)貨履約：訂單與包裹324
11.4.3　服務保障：售后與仲裁327
11.4.4　資產結算：流水與開票330
11.4.5　數(shù)據(jù)復盤：監(jiān)控與診斷333
第12章　短視頻社區(qū)的增值服務338
12.1　會員付費：用戶維度的增值服務338
12.1.1　付費會員的兩個特點338
12.1.2　付費會員的三大價值340
12.1.3　付費會員的進階體系342
12.1.4　付費會員的留存策略344
12.2　內容付費：內容維度的增值服務348
12.2.1　內容付費的定義與發(fā)展348
12.2.2　內容付費兩種維度的類型351
12.2.3　內容付費的前景355
第13章　短視頻社區(qū)的品牌孵化359
13.1　新品牌崛起邏輯359
13.1.1　新品牌產品端的四個特點360
13.1.2　新品牌營銷端的三種方案361
13.1.3　新品牌數(shù)據(jù)端的兩類建設363
13.2　短視頻社區(qū)的兩大優(yōu)勢364
13.2.1　流量優(yōu)勢364
13.2.2　達人優(yōu)勢365
13.3　新品牌與平臺社區(qū)的博弈366
13.3.1　新品牌自身的擴張需求366
13.3.2　平臺社區(qū)如何扶持新品牌367
商業(yè)化篇總結370
后記371