營銷數(shù)字化：一路向C，構(gòu)建企業(yè)級營銷與增長體系

目　錄
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前言
部分　數(shù)字化轉(zhuǎn)型與營銷數(shù)字化
第1章　企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與切入點(diǎn)2
1.1　理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型2
1.1.1　數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念及內(nèi)涵3
1.1.2　數(shù)字化轉(zhuǎn)型的分類4
1.1.3　數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價值5
1.2　傳統(tǒng)企業(yè)走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上6
1.3　大消費(fèi)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑選擇9
1.3.1　大消費(fèi)企業(yè)數(shù)字化的3個領(lǐng)域9
1.3.2　大消費(fèi)企業(yè)為何選擇以營銷數(shù)字化為突破口10
第2章　營銷數(shù)字化概述13
2.1　數(shù)字重新定義營銷13
2.1.1　以消費(fèi)者為中心的數(shù)字時代新營銷13
2.1.2　營銷數(shù)字化的定義14
2.1.3　營銷數(shù)字化的3個關(guān)鍵實(shí)現(xiàn)16
2.2　營銷數(shù)字化覆蓋的環(huán)節(jié)及路線圖21
第二部分　營銷數(shù)字化的構(gòu)建方法
第3章　一路向C：端到端業(yè)務(wù)在線28
3.1　什么是端到端業(yè)務(wù)在線29
3.1.1　消費(fèi)者無時無處不在，品牌需要實(shí)時在線29
3.1.2　端到端業(yè)務(wù)在線的核心是快速滿足客戶需求31
3.2　如何做到端到端業(yè)務(wù)在線32
3.2.1　重新梳理和設(shè)計端到端流程33
3.2.2　全鏈路數(shù)字化落地端到端業(yè)務(wù)在線35
3.2.3　直達(dá)消費(fèi)者并構(gòu)建信任41
3.3　如何評估端到端業(yè)務(wù)在線43
3.3.1　全流程無縫銜接無斷點(diǎn)44
3.3.2　私域數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個性化、低成本經(jīng)營45
第4章　體驗之旅：圍繞消費(fèi)者旅程的營銷閉環(huán)46
4.1　流量的變遷47
4.1.1　渠道為王48
4.1.2　產(chǎn)品為王48
4.1.3　用戶為王49
4.2　設(shè)計消費(fèi)者旅程50
4.2.1　什么是消費(fèi)者旅程51
4.2.2　觸點(diǎn)與營銷旋渦52
4.2.3　觸點(diǎn)設(shè)計與迭代54
4.3　通過營銷閉環(huán)提升體驗56
4.3.1　從認(rèn)知到興趣57
4.3.2　從興趣到購買58
4.3.3　從購買到忠誠59
第5章　增長實(shí)踐：數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能運(yùn)營61
5.1　數(shù)字驅(qū)動的運(yùn)營體系61
5.1.1　數(shù)字化運(yùn)營能力64
5.1.2　支撐運(yùn)營能力的指標(biāo)體系67
5.1.3　指標(biāo)搭建五步法70
5.1.4　數(shù)字化運(yùn)營案例73
5.2　數(shù)據(jù)智能，把數(shù)據(jù)深層價值用起來80
5.2.1　數(shù)據(jù)智能發(fā)揮在何處80
5.2.2　四要素定義成功的數(shù)據(jù)智能應(yīng)用84
5.2.3　數(shù)據(jù)智能在人貨運(yùn)營場景的實(shí)踐86
5.2.4　數(shù)據(jù)智能的走向和過程88
第6章　轉(zhuǎn)型利器：數(shù)字中臺91
6.1　數(shù)字中臺是營銷數(shù)字化的新基建92
6.1.1　什么是數(shù)字中臺92
6.1.2　數(shù)字中臺是數(shù)字化時代的必然選擇94
6.2　智能商業(yè)應(yīng)用覆蓋消費(fèi)者數(shù)字旅程95
6.2.1　消費(fèi)者運(yùn)營96
6.2.2　精準(zhǔn)營銷104
6.2.3　零售全渠道數(shù)字化110
6.2.4　渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型119
6.2.5　智能客服124
6.3　數(shù)字中臺的建設(shè)內(nèi)容128
6.3.1　業(yè)務(wù)中臺沉淀數(shù)字化業(yè)務(wù)能力129
6.3.2　數(shù)據(jù)中臺沉淀數(shù)據(jù)模型138
6.3.3　技術(shù)平臺144
6.4　軟件定義加持的中臺體系155
6.4.1　中臺建設(shè)面臨的問題155
6.4.2　軟件定義中臺的核心思想156
6.4.3　軟件定義中臺的9個特性158
第三部分　營銷數(shù)字化行業(yè)解決方案與案例
第7章　汽車行業(yè)的營銷數(shù)字化164
7.1　數(shù)字化浪潮加速汽車行業(yè)營銷業(yè)務(wù)顛覆式發(fā)展165
7.1.1　汽車行業(yè)變革驅(qū)動車企營銷創(chuàng)新165
7.1.2　傳統(tǒng)汽車營銷業(yè)務(wù)在數(shù)字化浪潮中的顛覆168
7.1.3　汽車營銷數(shù)字化：基于數(shù)字中臺構(gòu)建全域用戶營銷平臺169
7.2　汽車行業(yè)案例分析176
7.2.1　A車企：以用戶運(yùn)營為先手重構(gòu)數(shù)字化營銷模式178
7.2.2　B車企：雙中臺引領(lǐng)的商用車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型188
第8章　耐消行業(yè)的營銷數(shù)字化197
8.1　行業(yè)營銷數(shù)字化分析洞察198
8.1.1　行業(yè)營銷數(shù)字化發(fā)展歷程198
8.1.2　行業(yè)營銷數(shù)字化趨勢分析201
8.1.3　行業(yè)營銷數(shù)字化熱點(diǎn)洞察202
8.2　用戶運(yùn)營和營銷鏈路數(shù)字化203
8.2.1　數(shù)字化面臨的挑戰(zhàn)204
8.2.2　數(shù)字化體系搭建206
8.2.3　數(shù)字化發(fā)展趨勢212
8.3　終端零售數(shù)字化213
8.3.1　終端零售業(yè)務(wù)核心痛點(diǎn)213
8.3.2　終端零售數(shù)字化的解決之道214
8.3.3　終端零售數(shù)字化價值220
8.4　渠道交易數(shù)字化221
8.4.1　渠道交易業(yè)務(wù)的3個發(fā)展階段222
8.4.2　渠道數(shù)字化趨勢：庫存一盤貨業(yè)務(wù)223
8.4.3　渠道數(shù)字化趨勢：政策資源共享服務(wù)225
8.5　支付結(jié)算數(shù)字化227
8.5.1　數(shù)字化支付結(jié)算的3個應(yīng)用類型227
8.5.2　數(shù)字化支付結(jié)算的4個核心能力229
8.6　C電氣：營銷和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路232
8.6.1　公司背景232
8.6.2　營銷和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型動機(jī)—痛點(diǎn)聚焦233
8.6.3　營銷和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后的業(yè)務(wù)架構(gòu)238
8.6.4　營銷和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的數(shù)字化實(shí)現(xiàn)241
8.6.5　轉(zhuǎn)型結(jié)果展望246
第9章　快銷行業(yè)的營銷數(shù)字化247
9.1　快銷行業(yè)營銷數(shù)字化方案250
9.1.1　快銷行業(yè)分類特征251
9.1.2　快銷行業(yè)營銷通路分析253
9.1.3　營銷數(shù)字化解決方案258
9.1.4　行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的4個注意點(diǎn)278
9.2　快銷行業(yè)案例分析280
9.2.1　D公司：數(shù)字化賦能品牌升級280
9.2.2　伽藍(lán)集團(tuán)：一盤貨驅(qū)動渠道變革284
9.2.3　E公司：雙中臺全面提升營銷數(shù)字化298
第10章　醫(yī)藥行業(yè)的營銷數(shù)字化303
10.1　數(shù)字化驅(qū)動下的中國醫(yī)藥企業(yè)303
10.1.1　醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢所趨304
10.1.2　傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇306
10.1.3　醫(yī)藥營銷數(shù)字化的途徑308
10.1.4　醫(yī)藥營銷數(shù)字化的5個要點(diǎn)309
10.2　基于中臺實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥營銷數(shù)字化311
10.2.1　醫(yī)藥營銷數(shù)字化的中臺戰(zhàn)略312
10.2.2　賦能渠道終端“直通”消費(fèi)者315
10.2.3　消費(fèi)者會員的營銷與運(yùn)營316
10.3　大型醫(yī)藥集團(tuán)F：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)雙中臺助力實(shí)現(xiàn)F2B2b2C業(yè)務(wù)模式321
10.3.1　行業(yè)背景322
10.3.2　企業(yè)背景322
10.3.3　痛點(diǎn)聚焦323
10.3.4　中臺實(shí)施325
10.3.5　面臨的挑戰(zhàn)329
10.3.6　結(jié)語331
第11章　新式茶飲行業(yè)的營銷數(shù)字化333
11.1　行業(yè)營銷數(shù)字化分析洞察334
11.1.1　什么是新式茶飲335
11.1.2　新式茶飲行業(yè)是否需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型335
11.1.3　新式茶飲行業(yè)為什么要開展?fàn)I銷數(shù)字化338
11.1.4　如何實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化339
11.2　新式茶飲行業(yè)解決方案340
11.2.1　新式茶飲行業(yè)現(xiàn)狀分析341
11.2.2　新式茶飲行業(yè)痛點(diǎn)洞察342
11.2.3　產(chǎn)品解決方案343
11.3　新式茶飲行業(yè)案例分析349
11.3.1　書亦燒仙草：新營銷中臺和運(yùn)營方案雙輪驅(qū)動營銷增長349
11.3.2　新作之茶：個性化的前端觸達(dá)365
第四部分　營銷數(shù)字化的量化與評估
第12章　營銷數(shù)字化的評估模型372
12.1　評估模型設(shè)計372
12.2　評估指標(biāo)374
12.2.1　全景戰(zhàn)略374
12.2.2　基礎(chǔ)設(shè)施云化375
12.2.3　平臺底座377
12.2.4　領(lǐng)域閉環(huán)380
12.2.5　渠道融通381
12.2.6　觸點(diǎn)多樣384
12.2.7　運(yùn)營體系386
12.2.8　組織貫通387
12.2.9　角色協(xié)同388
12.2.10　效果驗證390
12.3　成熟度模型391
附　錄　營銷數(shù)字化趨勢394
A.1　營銷數(shù)字化的變革驅(qū)動及趨勢394
A.1.1　變革驅(qū)動因素395
A.1.2　主要趨勢397
A.2　營銷數(shù)字化的技術(shù)進(jìn)化399