品牌大計(jì)：公司品牌創(chuàng)建指南

目　錄

第一章 品牌決策
案例思考
● 許爽品牌決策的方式方法正確嗎？做品牌應(yīng)該是怎樣的步驟？
案例解析
● 誤將品牌的手段當(dāng)成品牌的目標(biāo)
● 科學(xué)品牌決策步驟
● 傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)品牌為什么更容易錯誤決策
● 決策錯誤的根在哪里
深度學(xué)習(xí) 品牌戰(zhàn)前須知
● 做品牌要先做好戰(zhàn)略
● 今天創(chuàng)品牌為什么要以公司品牌為主
● 品牌化的營銷是創(chuàng)建公司品牌的核心
● 不會管理公司，品牌終成泡影
● 創(chuàng)建公司品牌要會平衡

第二章品牌戰(zhàn)法
案例思考
● 許爽與李陽探討的好時光品牌戰(zhàn)法有問題嗎？問題在哪里？
案例解析
● 品牌創(chuàng)建的責(zé)任主體到底是誰
● 誤將品牌過去流行的戰(zhàn)法當(dāng)成現(xiàn)在的戰(zhàn)法 / 026
深度學(xué)習(xí) 品牌從1.0 到5.0 的戰(zhàn)法升級
● 品牌1.0 版 / 027
● 品牌2.0 版 / 028
● 品牌3.0 版 / 028
● 品牌4.0 版 / 029
● 品牌5.0 版 / 029



第三章 品牌總監(jiān)

案例思考
● 李陽為什么背離初衷選擇了業(yè)績優(yōu)先？請分析原因。如何選擇和用好品牌化營銷高管？
案例解析
● 別被“思路決定出路”帶溝里了
● 公司品牌化營銷階段業(yè)績提成制的弊端
● 創(chuàng)建公司品牌，魚與熊掌能否兼得
深度學(xué)習(xí) 公司品牌化營銷高管用人術(shù)
● 不清楚戰(zhàn)略不要選聘
● 區(qū)別戰(zhàn)略人才與戰(zhàn)術(shù)人才
● 重要的不是判斷是不是人才
● 解析人才的能力結(jié)構(gòu)
● 公司品牌不同階段用不同的人
● 有文化沖突未必不好
● “許大餅”要不得
● 懂得職業(yè)錨定用人
● 注意組織體制配套


第四章 創(chuàng)牌之難

案例思考
● 傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)品牌，難點(diǎn)在哪里？為什么需要尋找“外腦”支持？
案例解析
● 難以發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知的盲區(qū)
● 難在邊想邊干已成為習(xí)慣
● 難在不能持續(xù)穩(wěn)定執(zhí)行
● 難在不能優(yōu)生優(yōu)育
● 難在難以找到一個真正的“外腦”
深度學(xué)習(xí) 尋找品牌專業(yè)機(jī)構(gòu)支持的方法
● 品牌服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上游：如何選評戰(zhàn)略管理品牌專家
● 品牌服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中游：如何選評形象專家與法律專家
● 品牌服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈下游：如何選評品牌運(yùn)營與傳播專業(yè)機(jī)構(gòu)

第五章 品牌觀念
案例思考
● 如何甄別公司品牌顧問？
案例解析
● 劉備沒有諸葛亮，有三國演義嗎
● 全科的好還是專業(yè)的好
● 注意“大醫(yī)院小醫(yī)生”的問題
● 注意各種推薦方式的利弊
深度學(xué)習(xí) 找觀念契合的品牌專家
● 第一觀，品牌的本質(zhì)的理解
● 第二觀，品牌之虛與實(shí)
● 第三觀，公司品牌不同階段對用戶關(guān)系管理的方式差異
● 第四觀，品牌生命力塑造是個永遠(yuǎn)進(jìn)行時
● 第五觀，全面擁抱新技術(shù)
● 第六觀，品牌接觸點(diǎn)管理比傳播更重要

第六章 品牌診斷
案例思考
● 品牌內(nèi)部診斷調(diào)研為什么要涉及非營銷部門？品牌診斷對企業(yè)的價值是什么？ 企業(yè)要制訂品牌戰(zhàn)略， 如何對自己做一個全面的診斷？
案例解析
●將營銷等于促銷，診斷內(nèi)容自然狹窄
● 沒有真正搞懂定位是誤解的重要原因之一
深度學(xué)習(xí) 戰(zhàn)略品牌規(guī)劃中企業(yè)自我診斷要略
● 企業(yè)診斷對戰(zhàn)略品牌形成的重要意義
● 開展品牌影響全要素診斷研究
● 不要忽視研發(fā)體系的技術(shù)導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷的影響
● 關(guān)注生產(chǎn)部門的內(nèi)部視角對品牌的影響
● 注意品牌營銷與產(chǎn)品營銷不同視角下的問題所在
● 關(guān)注行業(yè)差異對品牌戰(zhàn)略的影響
● 洞察同行業(yè)不同市場的品牌差異
● 不定期內(nèi)部診斷可增加企業(yè)的活力

第七章 外部洞察
案例思考
● 外部調(diào)研的方法與傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法差異在哪里？戰(zhàn)略品牌規(guī)劃中的外部研究如何開展？
案例解析
● 外部調(diào)研方法
● 外部對標(biāo)研究的品牌立場
深度學(xué)習(xí) 戰(zhàn)略品牌規(guī)劃中外部調(diào)研的方法
● 成長期研究競爭為主，成熟期研究市場為主
● 按照用戶價值分陣營研究
● 戰(zhàn)略研究重在提煉其道，而不是促銷術(shù)
● 重視競爭品牌的趨勢重于當(dāng)下的品牌表現(xiàn)
● 從你的資源和能力出發(fā)研究市場和競爭的機(jī)會

第八章 戰(zhàn)略研討
案例思考
● 企業(yè)應(yīng)如何組織戰(zhàn)略規(guī)劃的報(bào)告研討？ 如何評價品牌專業(yè)機(jī)構(gòu)的咨詢質(zhì)量？
案例解析
● 正確把握戰(zhàn)略品牌報(bào)告會的機(jī)密層級
● 公司品牌戰(zhàn)略研討具有機(jī)密性
● 咨詢報(bào)告很專業(yè)，與培訓(xùn)差異極大
深度學(xué)習(xí) 戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)報(bào)告會的組織和機(jī)要處理
● 戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)方案報(bào)告的差異
● 戰(zhàn)略、策略與戰(zhàn)術(shù)報(bào)告研討會的風(fēng)格差異
● 品牌營銷戰(zhàn)略、策略會的研討組織
● 部門經(jīng)理參加戰(zhàn)略、策略研討的機(jī)密控制方法


第九章 品牌大計(jì)
案例思考
● 如何理解專家組在好時光現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌化改造的戰(zhàn)略規(guī)劃？
案例解析
● 有爭論未必是壞事
● 當(dāng)下正確未必就是正確的
● 情懷再美好還得立足于競爭現(xiàn)實(shí)
● 富貴了更要回歸商業(yè)的本質(zhì)

深度學(xué)習(xí) 渠道與品牌定位的匹配
● 兩種不同的分銷渠道設(shè)計(jì)起點(diǎn)
● 品牌需要以用戶行為為起點(diǎn)進(jìn)行分銷設(shè)計(jì)
● 全渠道并不適合所有品牌

第十章 無培訓(xùn)不品牌
案例思考
● 執(zhí)行品牌方案， 最重要的是什么？如何通過培訓(xùn)提高品牌項(xiàng)目的執(zhí)行效果？
案例解析
● 宋衛(wèi)平為何說“唯有培訓(xùn)方有企業(yè)”
● 品牌培訓(xùn)第一課：品牌規(guī)劃方案
● 培訓(xùn)效果是落地的關(guān)鍵
深度學(xué)習(xí) 品牌創(chuàng)建中的培訓(xùn)方法及應(yīng)用
● 區(qū)分演講與培訓(xùn)
● 培訓(xùn)的類型
● 品牌營銷咨詢式培訓(xùn)法
● 嘗試做最有實(shí)效的咨詢式培訓(xùn)
● 品牌構(gòu)建咨詢式培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)案例解讀
● 杭蕭鋼構(gòu)股份公司的咨詢工程類咨詢式培訓(xùn)
● 紅蜻蜓集團(tuán)的簡單型咨詢式培訓(xùn)

第十一章 品牌執(zhí)行
案例思考
● 好時光的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行為什么會出現(xiàn)問題？如何理解品牌營銷組織體制對品牌創(chuàng)建的作用？
案例解析
● 新戰(zhàn)略需要組織配套
● 績效改革隨行
● 個人英雄未必能做好品牌
深度學(xué)習(xí) 與品牌戰(zhàn)略相匹配的組織與績效設(shè)計(jì)要訣
● 先有戰(zhàn)略，后有組織設(shè)計(jì)
● 組織設(shè)計(jì)的靈魂是誰
● 組織設(shè)計(jì)思維方式示例
● 不同階段組織設(shè)計(jì)的差異
● 組織設(shè)計(jì)如何降低人力成本
● 大組織平臺化是趨勢

第十二章 草創(chuàng)品牌的夭折
案例思考
● 許力的品牌事業(yè)為何難以持續(xù)？ 真正的原因是什么？
案例解析
● 用賣產(chǎn)品的思維做品牌
● 品牌創(chuàng)建做不到閉環(huán)就如東施效顰
● 有退路的企業(yè)難以做好品牌
深度學(xué)習(xí) 品牌零售運(yùn)營商的十一項(xiàng)修煉
● 業(yè)務(wù)角色轉(zhuǎn)型
● 經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型
● 規(guī)劃管理轉(zhuǎn)型
● 生意觀念轉(zhuǎn)型
● 企業(yè)文化轉(zhuǎn)型
● 人力資源轉(zhuǎn)型
● 產(chǎn)品組織轉(zhuǎn)型
● 生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)型
● 價格策略轉(zhuǎn)型
● 店鋪銷售管理轉(zhuǎn)型
● 傳播轉(zhuǎn)型

第十三章 品牌新征程
案例思考
● 如何理解好時光的品牌發(fā)展新問題？你認(rèn)為新形勢下，好時光的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該怎么做？ / 240
案例解析
● 賦能渠道，幫扶轉(zhuǎn)型 / 241
● 客戶細(xì)分，深化客戶關(guān)系管理 / 241
● 品牌之果未到采摘時， 需要持續(xù)投入 / 242
● 品牌化的溝通需要與時俱進(jìn) / 242
● 競爭快半步，迎接挑戰(zhàn) / 243
深度學(xué)習(xí) 不同產(chǎn)品周期企業(yè)參與品牌競爭的戰(zhàn)略要點(diǎn)
● 導(dǎo)入期：要善于利用和掌握新技術(shù) / 244
● 成長期：性價比與快速擴(kuò)張最重要 / 245
● 成熟期：品牌戰(zhàn)，更挑戰(zhàn)您心智的經(jīng)營能力 / 247
● 衰落期：新產(chǎn)品、新技術(shù)的培育 / 248