市場營銷學（第2版）

第一章　市場營銷導論１
　◆本章學習目標１
　中國傳統(tǒng)文化與營銷啟示１
　第一節(jié)　市場營銷及核心概念２
一、市場營銷２
二、市場營銷的核心概念４
　第二節(jié)　營銷管理與營銷觀念８
一、營銷管理８
二、營銷觀念１０
　第三節(jié)　市場營銷學的產生與發(fā)展１３
一、市場營銷學的概念及特點１３
二、市場營銷學的產生與發(fā)展１４
三、市場營銷學的研究對象１６
　☆同步測試１７
　☆創(chuàng)業(yè)營銷技能實訓項目１８
　☆案例分析１９

第二章　市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃２０
　◆本章學習目標２０
　中國傳統(tǒng)文化與營銷啟示２０
　第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃２１
一、戰(zhàn)略２１
二、戰(zhàn)略的特征２２
三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程２３
　第二節(jié)　總體戰(zhàn)略２３
一、明確企業(yè)使命２３
二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位２３
三、規(guī)劃投資組合２３
四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略２５
　第三節(jié)　經營戰(zhàn)略２７
一、成本領先戰(zhàn)略２７
二、差異化戰(zhàn)略２８
三、集中型戰(zhàn)略２８
　第四節(jié)　營銷戰(zhàn)略規(guī)劃２９
一、確定營銷目標２９
二、分析營銷環(huán)境２９
三、制定營銷戰(zhàn)略和計劃３０
四、確定市場營銷組合３１
　☆同步測試３３
　☆創(chuàng)業(yè)營銷技能實訓項目３４
　☆案例分析３４

第三章　市場營銷環(huán)境３６
　◆本章學習目標３６
　中國傳統(tǒng)文化與營銷啟示３６
　第一節(jié)　市場營銷環(huán)境的內涵３７
一、市場營銷環(huán)境的含義３７
二、市場營銷環(huán)境的特點３８
　第二節(jié)　宏觀營銷環(huán)境３９
一、人口環(huán)境３９
二、經濟環(huán)境４１
三、自然環(huán)境４３
四、科技環(huán)境４４
五、政法環(huán)境４５
六、文化環(huán)境４７
　第三節(jié)　微觀營銷環(huán)境４８
一、供應商４９
二、企業(yè)內部４９
三、營銷中介５０
四、顧客５１
五、競爭者５１
六、社會公眾５１
　第四節(jié)　市場營銷環(huán)境分析５３
一、機會威脅分析矩陣法５３
二、ＳＷＯＴ分析法５６
三、根據(jù)環(huán)境因素制定營銷對策５８
　☆同步測試５９
　☆創(chuàng)業(yè)營銷技能實訓項目６１
　☆案例分析６１

第四章　市場營銷調研６３
　◆本章學習目標６３
　中國傳統(tǒng)文化與營銷啟示６３
　第一節(jié)　市場調研的類型與原則６４
一、市場調研的含義及特征６４
二、市場調研的類型６５
三、市場調研的原則６９
　第二節(jié)　市場調研的內容７０
一、市場需求調研７０
二、營銷環(huán)境調研７１
三、市場競爭調研７１
四、營銷要素調研７２
　第三節(jié)　市場調研問卷的設計７２
一、調查問卷的組成部分７２
二、調查問卷設計的原則與要求７３
三、調查問卷的設計與制作７４
　第四節(jié)　市場調研方法和步驟７４
一、市場調研的方法７４
二、市場調研的步驟７７
　第五節(jié)　市場預測方法和步驟７９
一、市場預測的概念７９
二、市場預測的方法８０
三、市場預測的步驟８１
　☆同步測試８２
☆創(chuàng)業(yè)營銷技能實訓項目８４
　☆案例分析８４

第五章　消費者市場和組織市場購買行為研究８６
　◆本章學習目標８６
　中國傳統(tǒng)文化與營銷啟示８６
　第一節(jié)　消費者市場及其特點８７
一、消費者市場的含義８７
二、消費者市場購買對象的分類８７
三、消費者市場的特點８８
　第二節(jié)　消費者購買行為模式與決策過程８９
一、消費者購買行為８９
二、消費者購買決策過程９３
　第三節(jié)　影響消費者購買行為的因素９５
一、文化因素９６
二、社會因素９７
三、個人因素９９
四、心理因素１００
　第四節(jié)　組織市場購買行為研究１０２
一、組織市場的特點及類型１０２
二、組織市場的購買行為與決策過程１０６
三、影響組織市場購買決策的因素１１１
　☆同步測試１１２
　☆創(chuàng)業(yè)營銷技能實訓項目１１４
　☆案例分析１１４

第六章　目標市場戰(zhàn)略１１６
　◆本章學習目標１１６
　中國傳統(tǒng)文化與營銷啟示１１６
　第一節(jié)　市場細分１１７
一、市場細分概述１１７
二、市場細分的作用１１８
三、市場細分的依據(jù)１１９
四、市場細分原則和步驟１２２
五、細分市場時的注意事項１２４
　第二節(jié)　目標市場戰(zhàn)略１２４
一、目標市場的含義１２４
二、目標市場的選擇１２５
三、目標市場戰(zhàn)略１２８
四、目標市場選擇應考慮的因素１３１
　第三節(jié)　市場定位戰(zhàn)略１３２
一、市場定位的概念１３２
二、市場定位的方法、程序和基本要求１３２
三、市場定位戰(zhàn)略１３７
四、定位常見錯誤１３９
　☆同步測試１４０
　☆創(chuàng)業(yè)營銷技能實訓項目１４１
　☆案例分析１４１

第七章　市場競爭戰(zhàn)略１４３
　◆本章學習目標１４３
　中國傳統(tǒng)文化與營銷啟示１４３
　第一節(jié)　競爭者分析１４４
一、識別競爭者１４４
二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標１４８
三、評估競爭者的實力和反應１４９
四、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則１５１
五、競爭地位分析１５３
　第二節(jié)　競爭戰(zhàn)略１５３
一、市場領導者競爭戰(zhàn)略１５３
二、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略１５７
三、市場追隨者戰(zhàn)略１６１
四、市場利基者戰(zhàn)略１６３
　☆同步測試１６４
　☆創(chuàng)業(yè)營銷技能實訓項目１６６
　☆案例分析１６６

第八章　產品策略１６９
　◆本章學習目標１６９
　中國傳統(tǒng)文化與營銷啟示１６９
　第一節(jié)　產品與產品組合１６９
一、產品及產品整體概念１６９
二、產品分類１７０
三、產品組合１７３
　第二節(jié)　產品生命周期策略１７５
一、產品生命周期的概念及其階段劃分１７５
二、需要注意的問題１７６
三、產品生命周期的作用１７６
四、產品生命周期各階段的特點與營銷策略１７７
　第三節(jié)　產品品牌與包裝策略１８０
一、品牌策略１８０
二、包裝策略１８４
　第四節(jié)　新產品開發(fā)策略１８７
一、新產品的概念和類型１８７
二、新產品開發(fā)的意義及過程１８８
三、開發(fā)新產品的策略１８９
　☆同步測試１９１
　☆創(chuàng)業(yè)營銷技能實訓項目１９３
　☆案例分析１９３

第九章　定價策略１９７
　◆本章學習目標１９７
　中國傳統(tǒng)文化與營銷啟示１９７
　第一節(jié)　定價的主要影響因素１９７
一、價格的內涵１９８
二、影響企業(yè)定價的因素１９８
　第二節(jié)　定價的基本方法２０１
一、成本導向定價法２０１
二、需求導向定價法２０４
三、競爭導向定價法２０５
　第三節(jié)　定價的策略２０７
一、產品定價策略類型２０７
二、價格調整的策略２１４
　☆同步測試２１７
　☆創(chuàng)業(yè)營銷技能實訓項目２１９
　☆案例分析２１９

第十章　分銷渠道策略２２２
　◆本章學習目標２２２
　中國傳統(tǒng)文化與營銷啟示２２２
　第一節(jié)　分銷渠道概述２２３
一、分銷渠道的概念２２３
二、渠道的特點２２３
三、分銷渠道的功能２２４
　第二節(jié)　分銷渠道的模式和類型２２５
一、分銷渠道模式２２５
二、分銷渠道的類型及構成２２６
　第三節(jié)　分銷渠道的設計及管理２３１
一、影響分銷渠道的因素２３１
二、分銷渠道的設計步驟２３２
三、分銷渠道評估２３３
四、分銷渠道管理２３５
　第四節(jié)　物流的儲存、運輸和配送２３９
一、物流的含義及作用２３９
二、物流系統(tǒng)的含義及目標２４１
三、物流的主要功能２４２
　☆同步測試２４３
　☆創(chuàng)業(yè)營銷技能實訓項目２４４
　☆案例分析２４４

第十一章　促銷策略２４６
　◆本章學習目標２４６
　中國傳統(tǒng)文化與營銷啟示２４６
　第一節(jié)　促銷組合２４６
一、促銷的概念與實質２４７
二、促銷的方式２４７
三、促銷組合策略２４７
四、制定促銷組合策略應考慮的因素２４８
　第二節(jié)　廣告宣傳２４９
一、廣告的概念與作用２４９
二、廣告目標的確定２５０
三、廣告設計原則２５１
四、廣告媒體的選擇２５２
五、廣告預算的確定２５３
六、廣告效果評價２５４
　第三節(jié)　人員推銷２５６
一、人員推銷的含義及特點２５６
二、人員推銷的基本形式２５７
三、人員推銷的基本步驟２５７
四、人員推銷的策略與技巧２５９
五、推銷人員管理２６０
　第四節(jié)　營業(yè)推廣２６３
一、營業(yè)推廣的含義及作用２６３
二、營業(yè)推廣的方式２６３
三、制定營業(yè)推廣計劃的步驟２６５
　第五節(jié)　公共關系２６７
一、公共關系的概念及作用２６７
二、公共關系的活動方式２６８
　☆同步測試２７０
　☆創(chuàng)業(yè)營銷技能實訓項目２７１
　☆案例分析２７１

第十二章　營銷計劃、組織與控制２７４
　◆本章學習目標２７４
　中國傳統(tǒng)文化與營銷啟示２７４
　第一節(jié)　市場營銷計劃２７５
一、營銷計劃的主要內容２７５
二、市場營銷計劃的實施２７８
　第二節(jié)　市場營銷組織２８３
一、市場營銷組織的概念２８３
二、市場營銷組織類型２８３
　第三節(jié)　營銷控制２８７
一、營銷控制的必要性２８８
二、營銷控制的類型２８８
　☆同步測試２９４
　☆創(chuàng)業(yè)營銷技能實訓項目２９５
　☆案例分析２９５

參考文獻２９７