新媒體廣告與文案寫作

項目一　新媒體廣告基礎　1
學習目標　1
學習導圖　1
案例導入　2
任務一　認識廣告　2
一、任務目標　3
二、相關(guān)知識　3
（一）廣告的含義與構(gòu)成要素　3
（二）廣告的類型和作用　4
（三）廣告的特征　5
（四）廣告與商業(yè)宣傳的關(guān)系　6
三、任務實訓　6
四、任務考核　8
任務二　分析新媒體廣告的傳播模式　9
一、任務目標　9
二、相關(guān)知識　10
（一）新媒體與新媒體廣告　10
（二）新媒體廣告的特征　10
（三）廣告受眾接受行為分析　11
（四）廣告受眾對新媒體廣告的導向　11
三、任務實訓　12
四、任務考核　12
任務三　初步認識新媒體廣告策劃　13
一、任務目標　13
二、相關(guān)知識　13
（一）新媒體廣告策劃的本質(zhì)與作用　13
（二）新媒體廣告策劃應遵循的
原則　14
（三）新媒體廣告策劃的不同階段　15
（四）新媒體環(huán)境下廣告與文案的聯(lián)系　15
三、任務實訓　16
四、任務考核　16
拓展延伸　17
實戰(zhàn)與提升　17
項目二　新媒體廣告策劃流程　18
學習目標　18
學習導圖　18
案例導入　19
任務一　廣告分析　20
一、任務目標　20
二、相關(guān)知識　20
（一）市場環(huán)境分析　20
（二）產(chǎn)品分析　21
（三）廣告受眾分析　21
三、任務實訓　22
四、任務考核　23
任務二　廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂　23
一、任務目標　23
二、相關(guān)知識　24
（一）廣告目標的確定　24
（二）廣告主題的策劃方法　24
（三）廣告策略的構(gòu)思　25
（四）廣告文本編寫　26
（五）廣告效果預測　27
三、任務實訓　27
四、任務考核　28
任務三　廣告創(chuàng)意思維方法的選擇　29
一、任務目標　29
二、相關(guān)知識　29
（一）廣告創(chuàng)意的原則　29
（二）常見的廣告創(chuàng)意手法　30
（三）其他多角度創(chuàng)意思維方法　31
三、任務實訓　32
四、任務考核　33
任務四　廣告預算及具體策略的確定　33
一、任務目標　33
二、相關(guān)知識　33
（一）廣告預算的構(gòu)成與作用　33
（二）廣告預算的編制方法　34
三、任務實訓　35
四、任務考核　36
任務五　廣告策劃書的撰寫　36
一、任務目標　37
二、相關(guān)知識　37
（一）廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)　37
（二）廣告策劃書的寫作要點　37
三、任務實訓　38
四、任務考核　39
拓展延伸　39
實戰(zhàn)與提升　40
項目三　新媒體文案基礎知識　41
學習目標　41
學習導圖　41
案例導入　42
任務一　了解新媒體文案及相關(guān)崗位要求　43
一、任務目標　43
二、相關(guān)知識　43
（一）新媒體文案的概念與特點　43
（二）新媒體文案的常見類型　45
（三）新媒體文案的崗位職責及要求　46
（四）新媒體文案崗位的職業(yè)目標　48
（五）新媒體文案崗位的發(fā)展前景　49
三、任務實訓　51
四、任務考核　52
任務二　新媒體文案寫作前的調(diào)查　52
一、任務目標　52
二、相關(guān)知識　52
（一）了解寫作步驟　52
（二）分析目標市場　54
（三）構(gòu)建場景　58
三、任務實訓　59
四、任務考核　60
任務三　掌握新媒體文案的寫作技巧　60
一、任務目標　60
二、相關(guān)知識　60
（一）重視文案標題的作用　60
（二）確保文案內(nèi)容的吸引力　61
（三）關(guān)注受眾的感受　62
（四）增強信任感　63
（五）善用視覺營銷　65
三、任務實訓　66
四、任務考核　67
拓展延伸　67
實戰(zhàn)與提升　68
項目四　新媒體文案的具體寫作　69
學習目標　69
學習導圖　69
案例導入　70
任務一　擬定新媒體文案的標題　71
一、任務目標　71
二、相關(guān)知識　71
（一）標題的基本要求　71
（二）標題的寫作方法　72
（三）撰寫極具吸引力標題的技巧　76
三、任務實訓　78
四、任務考核　79
任務二　設計新媒體文案的開頭　80
一、任務目標　80
二、相關(guān)知識　80
（一）懸念開頭　80
（二）直接開頭　81
（三）名言開頭　81
（四）利益開頭　82
（五）故事開頭　82
（六）內(nèi)心獨白開頭　82
（七）修辭手法開頭　83
（八）提問開頭　83
（九）熱點開頭　84
（十）權(quán)威開頭　84
三、任務實訓　85
四、任務考核　85
任務三　掌握新媒體文案正文的寫法　86
一、任務目標　86
二、相關(guān)知識　86
（一）總分式　86
（二）三段式　87
（三）片段組合式　87
（四）欲揚先抑式　88
（五）并列式　89
（六）穿插回放式　89
（七）遞進式　89
三、任務實訓　91
四、任務考核　91
任務四　設計新媒體文案的結(jié)尾　91
一、任務目標　92
二、相關(guān)知識　92
（一）轉(zhuǎn)折結(jié)尾　92
（二）引導行動式結(jié)尾　92
（三）金句結(jié)尾　93
（四）幽默結(jié)尾　93
（五）制造場景結(jié)尾　93
（六）話題討論結(jié)尾　94
三、任務實訓　94
四、任務考核　95
拓展延伸　95
實戰(zhàn)與提升　96
項目五　營銷軟文寫作　97
學習目標　97
學習導圖　97
案例導入　98
任務一　認識軟文　98
一、任務目標　98
二、相關(guān)知識　99
（一）軟文的概念　99
（二）軟文的特點與類型　100
（三）軟文在營銷中的作用　104
（四）新媒體時代的軟文營銷場所　105
（五）軟文的寫作要求　108
三、任務實訓　112
四、任務考核　113
任務二　輸出軟文文案　114
一、任務目標　114
二、相關(guān)知識　114
（一）軟文立意的出發(fā)點　114
（二）軟文的寫作要點　117
（三）吸引受眾關(guān)注的技巧　121
三、任務實訓　123
四、任務考核　123
拓展延伸　124
實戰(zhàn)與提升　125
項目六　電商文案寫作　126
學習目標　126
學習導圖　126
案例導入　127
任務一　認識電商文案　127
一、任務目標　128
二、相關(guān)知識　128
（一）電商文案的概念　128
（二）電商文案的分類　128
（三）電商文案的創(chuàng)作要點　131
三、任務實訓　132
四、任務考核　132
任務二　寫作產(chǎn)品詳情頁文案　132
一、任務目標　133
二、相關(guān)知識　133
（一）詳情頁文案的組成部分　133
（二）詳情頁文案的寫作框架　134
（三）詳情頁文案的寫作方法　138
（四）詳情頁文案的寫作技巧　139
三、任務實訓　142
四、任務考核　142
任務三　掌握多種電商活動文案的寫法　143
一、任務目標　143
二、相關(guān)知識　143
（一）電商海報文案的寫作　143
（二）節(jié)假日文案的寫作　145
（三）產(chǎn)品上新文案的寫作　146
三、任務實訓　146
四、任務考核　147
拓展延伸　147
實戰(zhàn)與提升　148
項目七　微信和微博文案寫作　149
學習目標　149
學習導圖　149
案例導入　150
任務一　微信公眾號文案寫作　150
一、任務目標　151
二、相關(guān)知識　151
（一）微信公眾號的平臺定位　151
（二）微信公眾號文案的內(nèi)容策劃　151
（三）微信公眾號文案的思考角度　154
三、任務實訓　155
四、任務考核　156
任務二　微信朋友圈文案寫作　156
一、任務目標　156
二、相關(guān)知識　156
（一）掌握朋友圈文案的具體寫法　156
（二）朋友圈文案寫作的注意事項　160
三、任務實訓　161
四、任務考核　161
任務三　微博文案寫作　161
一、任務目標　162
二、相關(guān)知識　162
（一）微博文案的相關(guān)知識概述　162
（二）微博短文案的寫作方法　164
（三）微博長文案的寫作方法　166
（四）微博文案快速傳播的技巧　168
三、任務實訓　170
四、任務考核　171
拓展延伸　171
實戰(zhàn)與提升　172
項目八　其他類型的新媒體文案寫作　173
學習目標　173
學習導圖　173
案例導入　174
任務一　品牌故事文案寫作　175
一、任務目標　175
二、相關(guān)知識　175
（一）品牌故事文案的寫作要素　175
（二）品牌故事文案的寫作角度　177
（三）品牌故事文案的寫作技巧　178
三、任務實訓　179
四、任務考核　179
任務二　社群文案寫作　180
一、任務目標　180
二、相關(guān)知識　180
（一）認識社群　180
（二）社群文案的使用場景　181
（三）社群文案的內(nèi)容構(gòu)建　183
（四）社群文案寫作中的注意事項　185
三、任務實訓　186
四、任務考核　187
拓展延伸　187
實戰(zhàn)與提升　188