在線品牌社群研究：社會網(wǎng)絡(luò)的視角

　　《在線品牌社群研究：社會網(wǎng)絡(luò)的視角》分為6篇12章，涉及連帶強度、網(wǎng)絡(luò)中心性、結(jié)構(gòu)洞、網(wǎng)絡(luò)密度、社會資本等社會網(wǎng)絡(luò)理論的核心內(nèi)容。為了探討這些核心概念的前因，《在線品牌社群研究：社會網(wǎng)絡(luò)的視角》借鑒了心理學、組織行為學等相關(guān)領(lǐng)域的理論和概念進行研究。第1篇是理論基礎(chǔ)篇，即第1章。該章首先回顧了在線品牌社群研究進展，介紹了社會網(wǎng)絡(luò)范式下的營銷研究，最后將社會網(wǎng)絡(luò)與在線品牌社群進行結(jié)合，提出《在線品牌社群研究：社會網(wǎng)絡(luò)的視角》的研究方向。第2篇是成員關(guān)系篇，包括第2章和第3章。第2章采用定性的方法探索了在線品牌社群當中成員關(guān)系與社群關(guān)系的形成機制，而第3章從強弱關(guān)系連帶整合的角度研究社群成員關(guān)系如何通過提高社群價值促進品牌忠誠的形成。第3篇是網(wǎng)絡(luò)中心性篇，包括第4章、第5章和第6章。第4章從人格特質(zhì)理論出發(fā)，研究內(nèi)外傾性人格特質(zhì)如何影響社群成員的網(wǎng)絡(luò)中心性，繼而影響其知識分享的意愿；第5章從行為動機的角度出發(fā)，研究成員的社會強化動機如何影響他們的網(wǎng)絡(luò)中心性，進而影響保護品牌行為傾向和抵制競爭品牌行為傾向；第6章則結(jié)合中國的“面子”文化，研究了掙面子需要和護面子需要如何影響了成員的網(wǎng)絡(luò)中心性，然后影響他們的社群融入。第4篇是結(jié)構(gòu)洞篇，包括第7章和第8章。第7章將組織公民行為的概念引入在線品牌社群當中，研究社群公民行為對成員結(jié)構(gòu)洞位置和利益的影響，進而影響他們的品牌忠誠與品牌推薦行為；第8章從能力與意愿的視角入手，提出作為能力的產(chǎn)品知識（前因變量）和作為意愿的互依自我（調(diào)節(jié)變量）如何影響成員的結(jié)構(gòu)洞位置，繼而影響他們的社群忠誠和品牌忠誠行為。第5篇是網(wǎng)絡(luò)密度篇，包括第9章和第10章。第9章將組織氛圍的概念引入在線品牌社群，研究支持性社群氛圍與控制性社群氛圍如何影響網(wǎng)絡(luò)密度，進而影響成員對社群的承諾；第10章從異質(zhì)性理論出發(fā)，研究成員之間的價值觀異質(zhì)性和信息異質(zhì)性如何影響網(wǎng)絡(luò)密度，然后影響社群認同與品牌行為。第6篇是社會資本篇，包括第11章和第12章。第11章從互動質(zhì)量的角度出發(fā)，研究E.社會資本的形成問題；而第12章從互動類型的角度出發(fā)，研究工具性互動和關(guān)系性互動如何促進E.社會資本的形成，進而影響社群沉浸與品牌沉浸。

　　周志民（1977-），男，江西撫州人，九三學社社員?，F(xiàn)任深圳大學管理學院副院長、教授、博士生導師，曾任深圳大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長。中山大學博士、香港城市大學博士后。美國南加州大學、英國中央蘭開夏大學訪問學者。入選教育部“新世紀優(yōu)秀人才支持計劃”和廣東省高校“千百十工程”省級培養(yǎng)對象，被評為廣東省“十大杰出青年崗位能手”、深圳市高層次人才地方級領(lǐng)軍人才、深圳市優(yōu)秀教師、深圳大學優(yōu)秀學者。擔任中國高等院校市場學研究會常務(wù)理事兼品牌研究中心副主任、中國管理現(xiàn)代化研究會營銷專業(yè)委員會常務(wù)理事、美國營銷國際協(xié)會（SMEI）中國分會副會長、廣東營銷學會副會長、《營銷科學學報》編委。主持3項國家自然科學基金項目，出版6部專著、譯著和教材，發(fā)表70余篇中英文論文（含5篇SSCI期刊論文），4篇入選全國百篇優(yōu)秀管理案例，榮獲廣東省哲學社科優(yōu)秀成果一等獎等20余項科研獎，獲深圳大學校長教學獎、MBA金牌教師獎等20余項教學獎。張江樂（1985-），女，河南鄭州人，深圳大學管理學院實驗師、碩士，主要從事品牌管理研究，研究成果發(fā)表于《南開管理評論》《營銷科學學報》《管理案例研究與評論》等重要期刊，論文在中國營銷科學學術(shù)年會、中國市場營銷國際學術(shù)年會等學術(shù)會議上宣讀。