品類十三律

前言　認知效率決定商業(yè)效率 

品類第一律：心智共識 

1. 什么是品類 / 003 

2.沒有品類，品牌等于零 / 005 

3.品類形成的動機 / 008 

4.品類價值 / 010 

5.如何劃分品類 / 012 

品類案例　從婚介到婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈：百合網(wǎng) / 014 

品類第二律：文化衍生 

1.發(fā)現(xiàn)品類，而非生造品類 / 029 

2.文化差異 / 032 

3.文化&品類空白 / 035 

品類案例2-1　跨文化產(chǎn)生新品類：KingCamp戶外 / 037 

品類案例2-2　專業(yè)領(lǐng)域老品牌的品類錯位：黃氏響聲丸 / 046 

品類案例2-3　地理標(biāo)志產(chǎn)品再造：烏江榨菜 / 052 

品類第三律：品類屬性 

1.什么是品類屬性 / 061 

2.品類歷史線研究 / 062 

3.品類屬性的遺傳與變異 / 064 

品類案例　需求&商業(yè)的進化：雜物社 / 066 

品類第四律：品類特征 

1.品類的識別符號 / 079 

2.品類特征圖譜：品類可感知的視聽元素 / 080 

3.品類創(chuàng)新&認知閾限 / 084 

品類案例4-1　隱形的品類冠軍：伊可新 / 086 

品類案例4-2　控制虛擬小游戲品類特征：賓果消消樂 / 095 

品類第五律：品類原型 

1.最像水果的水果 / 105 

2.橙汁效應(yīng) / 107 

3.做“對”比做“第一”更重要 / 109 

4.品牌五維度構(gòu)建 / 113 

品類案例　中式快餐品類原型：真功夫（誕生篇） / 115 

品類第六律：品類機會 

1.品類機會就是品牌機會 / 125 

2.品類發(fā)展進程 / 126 

3.品類機會判定 / 129 

品類案例　技術(shù)型創(chuàng)業(yè)的經(jīng)典品類排查：小魚在家 / 132 

品類第七律：二元定位 

1.貫穿品類發(fā)展的品牌二元定位 / 141 

2.品牌物質(zhì)層面的定位 / 142 

3.品牌精神層面的定位 / 144 

4.品牌傳播的明星誤區(qū) / 146 

品類案例7-1　物質(zhì)賣點洞穿市場：達仁堂清肺消炎丸 / 148 

品類案例7-2　物質(zhì)和精神二合一的品牌戰(zhàn)：燕京鮮啤 / 152 

品類第八律：品類優(yōu)化 

1.品類優(yōu)化是需求進化 / 163 

2.品類優(yōu)化貫穿品類進程 / 165 

3.品牌新語境 / 170 

品類案例　2012～2018年中式快餐的品類優(yōu)化之路：真功夫（進化篇） / 173 

品類第九律：先導(dǎo)匯聚 

1.最優(yōu)品牌策略 / 181 

2.品類啟動期&成長期的先導(dǎo)匯聚差異 / 186 

品類案例　引進、教育和應(yīng)變的品類領(lǐng)導(dǎo)者：斯利安 / 188 

品類第十律：互動擴張 

1.有對手要上，沒有對手制造對手也要上 / 197 

2.跟進策略 / 199 

3.多品牌策略 / 201 

品類案例　中式快餐品類互動擴張：72街 / 204 

品類第十一律：品類延伸 

1.親緣延伸 / 213 

2.文化延伸 / 217 

3.打造個人IP / 219 

品類案例　用故事跨品類延伸：凱叔講故事 / 221 

品類第十二律：品類細分 

1.品類細分的三種類型 / 233 

2.品類細分與產(chǎn)品細分的區(qū)別 / 235 

3.細分品類的動力來自品類成員的集體推動 / 236 

品類案例12-1　由大到小的品類細分：快克&小快克 / 240 

品類案例12-2　多場景品類細分：珍愛濕巾 / 249 

品類第十三律：品類彎道 

1.技術(shù)變革 / 261 

2.觀念變革 / 263 

3.商業(yè)變革 / 266 

品類案例　教育品類彎道：松鼠AI / 268