游戲運(yùn)營(yíng)管理（第2版）

第1章  市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述     1

1.1  市場(chǎng)的含義與分類        1

1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷        3

1.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念         3

1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展與演變    7

1.2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位         7

1.3  市場(chǎng)營(yíng)銷管理        10

1.3.1 營(yíng)銷管理的基本任務(wù)         10

1.3.2 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)    11

1.3.3 選擇目標(biāo)市場(chǎng)    12

1.3.4 策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略    13

1.3.5 設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案    13

1.3.6 實(shí)施營(yíng)銷努力    14

1.4  戰(zhàn)略規(guī)劃        14

1.4.1 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃    14

1.4.2 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃    27

1.5  本章小結(jié)        32

1.6  本章習(xí)題        32

第2章  游戲市場(chǎng)概況          33

2.1  游戲市場(chǎng)的發(fā)展與概況        34

2.1.1 北美游戲市場(chǎng)概述    34

2.1.2 日本游戲市場(chǎng)概述    37

2.1.3 韓國(guó)游戲市場(chǎng)概述    40

2.1.4 中國(guó)游戲市場(chǎng)概述    42

2.2  中國(guó)游戲市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)與展望        44

2.3  中國(guó)游戲運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析        45

2.4  本章小結(jié)        46

2.5  本章習(xí)題        46

第3章  游戲運(yùn)營(yíng)概述          47

3.1  游戲運(yùn)營(yíng)的觀念與演變        47

3.1.1 港、臺(tái)公司登錄中國(guó)內(nèi)地，運(yùn)營(yíng)理念基本形成    48

3.1.2 運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)逐漸成熟，內(nèi)地公司得到發(fā)展         48

3.1.3 運(yùn)營(yíng)思路逐漸成熟，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)         48

3.1.4 運(yùn)營(yíng)理念逐漸完善，高成本或多樣化經(jīng)營(yíng)    49

3.2  游戲運(yùn)營(yíng)概述        50

3.2.1 制定企業(yè)戰(zhàn)略    50

3.2.2 項(xiàng)目管理    50

3.2.3 產(chǎn)品推廣    51

3.2.4 渠道銷售    51

3.2.5 產(chǎn)品的技術(shù)支持及管理    51

3.2.6 售后服務(wù)    52

3.2.7 游戲周邊    52

3.3  本章小結(jié)        52

3.4  本章習(xí)題        53

第4章  運(yùn)營(yíng)策略          54

4.1  市場(chǎng)細(xì)分        54

4.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的意義         55

4.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的層次         56

4.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的模式         58

4.1.4 用戶市場(chǎng)細(xì)分    59

4.1.5 市場(chǎng)細(xì)分的原則         64

4.2  市場(chǎng)調(diào)研        65

4.2.1 確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)         65

4.2.2 制訂調(diào)研計(jì)劃    66

4.2.3 調(diào)研方法    68

4.2.4 取樣計(jì)劃    69

4.2.5 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃    70

4.2.6 調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果分析匯總    70

4.2.7 營(yíng)銷信息系統(tǒng)    70

4.3  產(chǎn)品定位        73

4.3.1 什么是產(chǎn)品         73

4.3.2 產(chǎn)品生命期概述         74

4.3.3 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策    78

4.3.4 選擇商業(yè)模式    81

4.4  制訂商業(yè)計(jì)劃書(shū)   89

4.5  本章小結(jié)        92

4.6  本章習(xí)題        92

第5章  新產(chǎn)品生成     94

5.1  開(kāi)發(fā)游戲產(chǎn)品        94

5.1.1 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)    94

5.1.2 有效的組織安排         96

5.1.3 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程    99

5.1.4 消費(fèi)者采用的過(guò)程    112

5.2  代理游戲產(chǎn)品        115

5.2.1 游戲品質(zhì)分析    116

5.2.2 游戲產(chǎn)品的其他情況調(diào)查         124

5.2.3 本地游戲市場(chǎng)情況調(diào)研    124

5.2.4 游戲引進(jìn)可行性分析報(bào)告         125

5.3  本章小結(jié)        125

5.4  本章習(xí)題        126

第6章  運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理          127

6.1  營(yíng)銷組織        128

6.1.1 營(yíng)銷部門的演進(jìn)         128

6.1.2 營(yíng)銷部門的組織方法         131

6.1.3 營(yíng)銷與其他部門的關(guān)系    138

6.2  建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略        140

6.3  營(yíng)銷執(zhí)行與控制   143

6.3.1 營(yíng)銷執(zhí)行    144

6.3.2 控制營(yíng)銷活動(dòng)    145

6.4  本章小結(jié)        151

6.5  本章習(xí)題        151

第7章  市場(chǎng)推廣          152

7.1  市場(chǎng)推廣概述        152

7.1.1 市場(chǎng)推廣要素    152

7.1.2 市場(chǎng)推廣工具    155

7.2  管理廣告        156

7.2.1 廣告的表現(xiàn)形式與作用    156

7.2.2 開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃         156

7.3  銷售促進(jìn)        176

7.3.1 銷售促進(jìn)概述    176

7.3.2 公共關(guān)系    187

7.4  開(kāi)發(fā)有效傳播        190

7.4.1 確定目標(biāo)受眾    190

7.4.2 確定傳播目標(biāo)    193

7.4.3 設(shè)計(jì)信息    195

7.4.4 選擇傳播渠道    198

7.4.5 編制總市場(chǎng)推廣預(yù)算         201

7.4.6 促銷組合策略    203

7.4.7 衡量推廣結(jié)果    209

7.5  本章小結(jié)        210

7.6  本章習(xí)題        210

第8章  銷售渠道          212

8.1  制定價(jià)格策略        212

8.1.1 選擇定價(jià)目標(biāo)    214

8.1.2 確定需求    216

8.1.3 估計(jì)成本    217

8.1.4 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物    218

8.1.5 選擇定價(jià)方法    218

8.1.6 選定最終價(jià)格    222

8.2  選擇營(yíng)銷渠道        223

8.2.1 營(yíng)銷渠道的意義         224

8.2.2 營(yíng)銷渠道的功能和流程    224

8.2.3 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)決策    226

8.2.4 識(shí)別渠道選擇方案    228

8.3  管理營(yíng)銷渠道        230

8.3.1 渠道方案的評(píng)估         230

8.3.2 渠道管理決策    232

8.3.3 動(dòng)態(tài)的渠道系統(tǒng)         234

8.3.4 渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)         236

8.4  游戲市場(chǎng)銷售策略        239

8.5  本章小結(jié)        239

8.6  本章習(xí)題        240

第9章  技術(shù)支持          241

9.1  技術(shù)維護(hù)        241

9.1.1 游戲測(cè)試    242

9.1.2 游戲配平    243

9.1.3 服務(wù)器維護(hù)         243

9.1.4 數(shù)據(jù)維護(hù)    244

9.1.5 版本更新維護(hù)    244

9.1.6 日常維護(hù)    247

9.2  技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)        248

9.2.1 責(zé)任事故等級(jí)    248

9.2.2 技術(shù)人員工作規(guī)范    248

9.3  本章小結(jié)        249

9.4  本章習(xí)題        249

第10章  售后服務(wù)       250

10.1 服務(wù)的特點(diǎn)與分類      250

10.1.1 服務(wù)的類型       251

10.1.2 服務(wù)的特點(diǎn)       252

10.2 服務(wù)策略      254

10.2.1 管理差別化       256

10.2.2 管理服務(wù)質(zhì)量  256

10.2.3 管理服務(wù)效率  258

10.2.4 管理產(chǎn)品支持服務(wù)  258

10.3 游戲公司客戶服務(wù)      259

10.3.1 客戶服務(wù)的宗旨       260

10.3.2 游戲客服的 主要工作內(nèi)容    261

10.4 本章小結(jié)      261

10.5 本章習(xí)題      262

第11章  游戲周邊       263

11.1 游戲周邊市場(chǎng)概況      264

11.1.1 中國(guó)游戲周邊市場(chǎng)的 前景    264

11.1.2 中國(guó)游戲周邊制造業(yè)的 優(yōu)勢(shì)         266

11.1.3 中國(guó)游戲周邊面臨的 問(wèn)題    266

11.1.4 中國(guó)游戲周邊還需 繼續(xù)努力         267

11.2 虛擬物品      268

11.2.1 虛擬物品的交易方式       269

11.2.2 虛擬物品的交易現(xiàn)狀及 前景         270

11.2.3 第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的介入  271

11.3 私服外掛      272

11.4 競(jìng)技比賽      273

11.5 游戲公會(huì)      274

11.5.1 游戲公會(huì)的作用       274

11.5.2 游戲公會(huì)的發(fā)展歷史       275

11.5.3 游戲公會(huì)的管理規(guī)則       279

11.5.4 游戲公會(huì)的發(fā)展過(guò)程       279

11.6 本章小結(jié)      281

11.7 本章習(xí)題      282

附錄A  商業(yè)計(jì)劃書(shū)      283

附錄B  游戲引進(jìn)可行性分析報(bào)告      289

附錄C  網(wǎng)絡(luò)游戲代理協(xié)議 298