服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理

第一章·導(dǎo)·論 1

第一節(jié)·服務(wù)及其特點(diǎn) 2

一、什么是服務(wù) 2

二、服務(wù)的特點(diǎn) 2

三、服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系 6

第二節(jié)·服務(wù)的特點(diǎn)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)的影響 8

一、服務(wù)的非實(shí)體性帶來(lái)的影響 8

二、服務(wù)的同步性帶來(lái)的影響 10

三、服務(wù)的易逝性帶來(lái)的影響 11

四、服務(wù)的差異性帶來(lái)的影響 12

第三節(jié)·服務(wù)及服務(wù)業(yè)的分類(lèi) 12

一、服務(wù)的分類(lèi) 12

二、服務(wù)業(yè)的分類(lèi) 14

第四節(jié)·服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展與研究?jī)?nèi)容 15

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展過(guò)程 15

二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的研究?jī)?nèi)容 16

【本章小結(jié)】 17

【思考題】 18

【本章案例】攜程網(wǎng)的服務(wù) 18

第二章·服務(wù)產(chǎn)品策略 21

第一節(jié)·服務(wù)項(xiàng)目 23

一、服務(wù)項(xiàng)目的內(nèi)涵與分類(lèi) 23

二、核心服務(wù) 25

三、便利服務(wù) 26

四、配套服務(wù) 29

第二節(jié)·服務(wù)特色 30

一、專(zhuān)業(yè)特色 31

二、環(huán)境特色 32

三、顧客特色 33

四、人員特色 34

第三節(jié)·服務(wù)定制 34

一、服務(wù)定制的概念 34

二、服務(wù)定制的意義 35

三、服務(wù)定制的成本控制 36

四、服務(wù)定制的流程 36

第四節(jié)·服務(wù)承諾 37

一、服務(wù)承諾的作用 37

二、服務(wù)承諾的內(nèi)容 38

三、服務(wù)承諾的形式 38

四、服務(wù)承諾的效力 39

第五節(jié)·服務(wù)創(chuàng)新 39

一、服務(wù)創(chuàng)新的意義 39

二、基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)創(chuàng)新 41

【本章小結(jié)】 43

【思考題】 44

【本章案例】螞蜂窩的產(chǎn)品 44

第三章·服務(wù)定價(jià)策略 47

第一節(jié)·服務(wù)定價(jià)的重要性與影響因素 48

一、服務(wù)定價(jià)的重要性 48

二、影響服務(wù)定價(jià)的因素 49

三、服務(wù)定價(jià)的方法 51

第二節(jié)·常見(jiàn)的服務(wù)定價(jià)策略 53

一、低價(jià)策略 53

二、折扣定價(jià)策略 53

三、招徠定價(jià)策略 55

四、高價(jià)策略 56

五、差別定價(jià)策略 56

六、固定價(jià)格策略 60

七、結(jié)果定價(jià)策略 61

八、組合定價(jià)策略   61

九、關(guān)聯(lián)定價(jià)策略 62

十、關(guān)系定價(jià)策略 62

十一、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略 63

十二、顧客自主定價(jià)策略 63

十三、整數(shù)定價(jià)策略 64

十四、零頭定價(jià)策略 65

十五、吉利數(shù)字定價(jià)策略 65

【本章小結(jié)】 65

【思考題】 65

【本章案例】請(qǐng)出價(jià) 66

第四章·服務(wù)分銷(xiāo)策略 67

第一節(jié)·服務(wù)的直接分銷(xiāo) 68

一、服務(wù)直接分銷(xiāo)的定義 68

二、服務(wù)直接分銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn) 68

三、服務(wù)直接分銷(xiāo)的形式 69

第二節(jié)·服務(wù)的間接分銷(xiāo) 74

一、服務(wù)間接分銷(xiāo)的定義 74

二、服務(wù)間接分銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn) 74

三、服務(wù)間接分銷(xiāo)的形式 75

第三節(jié)·服務(wù)的網(wǎng)上分銷(xiāo) 82

一、網(wǎng)上分銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn) 82

二、網(wǎng)上分銷(xiāo)的缺點(diǎn) 83

三、適合網(wǎng)上分銷(xiāo)的服務(wù) 83

四、網(wǎng)上分銷(xiāo)的應(yīng)用 84

【本章小結(jié)】 89

【思考題】 89

【本章案例】醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 90

第五章·服務(wù)促銷(xiāo)策略 91

第一節(jié)·人員推銷(xiāo) 92

一、服務(wù)人員的作用 93

二、服務(wù)人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn) 94

第二節(jié)·廣告 96

一、服務(wù)廣告的作用與目標(biāo) 96

二、服務(wù)廣告的媒體 96

三、服務(wù)廣告的策略 98

第三節(jié)·公共關(guān)系 102

一、服務(wù)性公關(guān) 103

二、公益性公關(guān) 104

三、宣傳性公關(guān) 105

四、名人公關(guān) 106

五、口碑傳播 107

第四節(jié)·營(yíng)業(yè)推廣 108

一、免費(fèi)服務(wù) 108

二、獎(jiǎng)金或禮品 110

三、優(yōu)惠券 110

四、會(huì)員制 111

【本章小結(jié)】 112

【思考題】 113

【本章案例】螞蜂窩旅游網(wǎng)的推廣策略 113

第六章·服務(wù)展示管理 115

第一節(jié)·服務(wù)展示的作用與內(nèi)容 116

一、服務(wù)展示的作用 116

二、服務(wù)展示的內(nèi)容 119

第二節(jié)·服務(wù)條件展示 120

一、建筑物 120

二、設(shè)施 121

三、工具、用品 121

四、內(nèi)部裝飾 122

五、場(chǎng)地布局、陳列設(shè)計(jì) 123

第三節(jié)·服務(wù)信息展示 124

一、標(biāo)志、指示 124

二、價(jià)格、目錄、票據(jù) 125

三、宣傳品、圖片、照片、題詞 126

四、櫥窗、手機(jī)app 126

五、錄像、影視 127

六、證明、榮譽(yù)、表?yè)P(yáng) 127

七、理念、口號(hào) 127

第四節(jié)·服務(wù)人文展示 130

一、服務(wù)場(chǎng)所的氣氛 130

二、服務(wù)人員的形象 134

三、其他顧客的形象 135

【本章小結(jié)】 136

【思考題】 137

【本章案例】南方航空通過(guò)微信公眾平臺(tái)讓顧客體驗(yàn)?zāi)M服務(wù) 137

第七章·服務(wù)人員管理 139

第一節(jié)·服務(wù)人員的招聘與培訓(xùn) 140

一、服務(wù)人員的素質(zhì)要求 140

二、服務(wù)人員的招聘 141

三、服務(wù)人員的培訓(xùn) 142

四、培訓(xùn)的內(nèi)容 145

第二節(jié)·服務(wù)人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 149

一、實(shí)施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的意義 149

二、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定 151

第三節(jié)·服務(wù)人員的激勵(lì) 156

一、激勵(lì)服務(wù)人員的重要性 156

二、激勵(lì)服務(wù)人員的方式 157

【本章小結(jié)】 162

【思考題】 163

【本章案例】星巴克對(duì)服務(wù)人員的激勵(lì) 163

第八章·服務(wù)過(guò)程管理 165

第一節(jié)·給顧客完美的服務(wù)體驗(yàn) 166

一、服務(wù)體驗(yàn)的重要性 166

二、如何提供完美的服務(wù)體驗(yàn) 168

第二節(jié)·加強(qiáng)與顧客的互動(dòng) 173

一、為什么要與顧客互動(dòng) 173

二、如何與顧客互動(dòng) 175

三、如何提高與顧客互動(dòng)的效果 178

【本章小結(jié)】 180

【思考題】 181

【本章案例】匯豐銀行的服務(wù) 181

第九章·服務(wù)供應(yīng)管理 183

第一節(jié)·服務(wù)供求不平衡的原因及對(duì)策 184

一、服務(wù)供求不平衡的原因 184

二、平衡服務(wù)供應(yīng)與需求的對(duì)策 187

第二節(jié)·服務(wù)消費(fèi)旺季的供應(yīng)策略 188

一、增加供應(yīng) 188

二、轉(zhuǎn)移、分散、消化需求 192

三、排隊(duì)管理 197

第三節(jié)·服務(wù)消費(fèi)淡季的供應(yīng)策略 203

一、減少、轉(zhuǎn)移、調(diào)整供應(yīng) 203

二、刺激與收羅需求 204

三、余力管理 205

【本章小結(jié)】 206

【思考題】 207

【本章案例】“滴滴出行”的貢獻(xiàn) 207

第十章·服務(wù)質(zhì)量管理 209

第一節(jié)·服務(wù)質(zhì)量差距的管理 210

一、服務(wù)質(zhì)量差距分析模型 210

二、導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量差距的原因 211

三、縮小服務(wù)質(zhì)量差距 212

第二節(jié)·服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定 214

第三節(jié)·服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)與提升 216

一、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的5個(gè)維度 216

二、服務(wù)質(zhì)量的提升 217

第四節(jié)·服務(wù)質(zhì)量的補(bǔ)救 222

一、服務(wù)補(bǔ)救的意義 222

二、服務(wù)補(bǔ)救的實(shí)施 223

【本章小結(jié)】 226

【思考題】 227

【本章案例】華住酒店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)管理服務(wù)質(zhì)量 227

第十一章·服務(wù)品牌管理 229

第一節(jié)·服務(wù)品牌的作用與定位 230

一、服務(wù)品牌的作用 230

二、服務(wù)品牌建設(shè)的目標(biāo) 231

三、服務(wù)品牌的定位 232

第二節(jié)·服務(wù)品牌的識(shí)別 234

一、服務(wù)品牌的命名 234

二、服務(wù)品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì) 236

第三節(jié)·服務(wù)品牌的塑造與維護(hù) 238

一、服務(wù)品牌的塑造 238

二、服務(wù)品牌的維護(hù) 241

【本章小結(jié)】 242

【思考題】 243

【本章案例】大唐文化成就大唐芙蓉園 244

參考文獻(xiàn) 246