服務營銷學（第2版）

第1章　服務營銷概述 1
1.1　服務的定義與分類 1
1.1.1　服務的定義 1
1.1.2　服務與有形產品的區(qū)別 3
1.1.3　服務的分類 5
1.2　服務與服務業(yè)的特性 8
1.2.1　服務的一般特性 8
1.2.2　服務業(yè)的特性 12
1.3　服務營銷組合與特點 13
1.3.1　認識服務營銷 13
1.3.2　服務營銷的一般特點 15
1.3.3　服務營銷的組成 16
1.3.4　服務營銷組合 17
1.4　服務營銷學的興起與發(fā)展 21
1.4.1　服務營銷學的興起 21
1.4.2　服務營銷學的發(fā)展 22
1.4.3　服務營銷學與市場營銷學的差異 24
習題 25
第2章　服務購買行為 28
2.1　消費者服務購買過程 28
2.1.1　購前階段 28
2.1.2　消費階段 29
2.1.3　購后評價階段 30
2.2　評價服務與有形產品的區(qū)別 30
2.2.1　服務評價的依據 30
2.2.2　有形產品與服務評價過程的差異 31
2.3　購買服務決策理論與模型 33
2.3.1　風險承擔論 34
2.3.2　心理控制論 35
2.3.3　多重屬性論及其模型 35
2.4　服務期望 37
2.4.1　服務期望的種類 37
2.4.2　影響服務期望的因素 39
2.4.3　服務企業(yè)了解和把握服務期望的意義 41
習題 43
第3章　服務戰(zhàn)略 46
3.1　服務戰(zhàn)略概述 46
3.1.1　服務戰(zhàn)略制定思路 46
3.1.2　服務戰(zhàn)略管理過程 47
3.2　服務競爭戰(zhàn)略 49
3.2.1　成本領先戰(zhàn)略 49
3.2.2　差別化戰(zhàn)略 51
3.2.3　集中化戰(zhàn)略 53
3.3　服務營銷戰(zhàn)略 54
3.3.1　服務市場細分 54
3.3.2　目標市場選擇 60
3.3.3　市場定位 63
習題 65
第4章　服務產品 69
4.1　服務產品與服務產品組合 69
4.1.1　服務產品的概念和層次 69
4.1.2　服務包 72
4.1.3　服務產品組合 74
4.2　服務創(chuàng)新 77
4.2.1　服務創(chuàng)新的必要性 77
4.2.2　服務創(chuàng)新的類型 78
4.2.3　服務再設計 83
4.2.4　新服務產品開發(fā)的程序 85
4.2.5　新服務產品的外觀特征 86
4.3　服務品牌 89
4.3.1　服務品牌的含義 89
4.3.2　服務品牌的構成要素 90
4.3.3　服務品牌與產品品牌的差異 95
4.3.4　服務品牌資產及其市場效應 98
4.3.5　服務品牌消費者選擇過程 100
4.3.6　服務品牌管理流程 101
習題 102
第5章　服務定價與收費 106
5.1　服務定價的特殊性和原則 106
5.1.1　服務定價的特殊性 106
5.1.2　服務定價的原則 107
5.2　服務定價基礎和定價目標 109
5.2.1　服務定價基礎 109
5.2.2　服務定價目標 115
5.3　服務定價方法 116
5.3.1　選擇一種平均收費水平 116
5.3.2　選擇一種標價方法 120
5.4　服務定價策略 122
5.4.1　新產品定價策略 122
5.4.2　折扣定價策略 123
5.4.3　差別定價策略 126
5.4.4　心理定價策略 127
習題 128
第6章　服務渠道 131
6.1　服務渠道設計 131
6.1.1　服務渠道的類型和特點 131
6.1.2　服務渠道設計原則 135
6.1.3　服務渠道設計步驟 136
6.2　服務渠道策略 138
6.2.1　服務網點的位置決策 138
6.2.2　特許經營 141
6.2.3　電子渠道 143
習題 146
第7章　服務營銷溝通 149
7.1　服務營銷溝通的作用與特點 149
7.1.1　服務營銷溝通的作用 150
7.1.2　服務營銷溝通的特點 151
7.1.3　服務營銷溝通中的問題 152
7.2　服務整合營銷溝通策略 154
7.2.1　服務廣告 155
7.2.2　人員推銷 157
7.2.3　公共關系 160
7.2.4　銷售促進 163
7.2.5　服務營銷溝通其他方式 167
7.3　服務營銷溝通的設計與管理 169
7.3.1　影響溝通設計的因素 169
7.3.2　有效溝通管理的原則 171
習題 173
第8章　服務接觸與傳遞 176
8.1　服務接觸的內涵與種類 176
8.1.1　服務接觸的概念 176
8.1.2　服務接觸的分類 177
8.1.3　服務接觸的意義 180
8.2　服務接觸的構成要素 181
8.3　服務傳遞過程中員工的角色 182
8.3.1　服務員工是贏得顧客忠誠和競爭優(yōu)勢的源泉 183
8.3.2　低接觸服務中的一線員工 183
8.3.3　服務工作的困難和壓力 185
8.4　服務傳遞過程中顧客的角色 188
8.4.1　接受服務的顧客 188
8.4.2　“其他顧客”行為 190
8.4.3　顧客的重要角色 191
8.5　顧客行為管理 195
8.5.1　顧客自助服務策略 195
8.5.2　指導和教育顧客策略 196
8.5.3　顧客組合管理策略 197
習題 198
第9章　服務有形展示 201
9.1　有形展示概述 201
9.1.1　有形展示的內涵 201
9.1.2　有形展示的戰(zhàn)略角色 202
9.1.3　顧客對服務環(huán)境的反應 204
9.2　服務場景 206
9.2.1　服務場景的類型 207
9.2.2　服務場景的用途 207
9.2.3　服務場景分類的意義 208
9.3　服務環(huán)境的維度 209
9.3.1　周邊環(huán)境的影響 211
9.3.2　空間布局和功能 215
9.3.3　標識、符號和人工指示牌 215
9.4　服務環(huán)境的設計 216
9.4.1　視覺吸引 216
9.4.2　聽覺吸引 218
9.4.3　嗅覺吸引 219
9.4.4　觸覺吸引 219
9.4.5　味覺吸引 219
習題 219
第10章　服務人員 223
10.1　服務人員在服務營銷中的地位 223
10.1.1　服務人員的地位及服務利潤鏈 223
10.1.2　服務人員與顧客 225
10.2　服務員工的授權 226
10.2.1　授權的原因 227
10.2.2　授權的益處與成本 228
10.2.3　有效授權的過程與方法 229
10.3　服務員工的激勵 230
10.3.1　激勵員工 230
10.3.2　激勵員工的不同方式 231
10.3.3　評估并獎勵優(yōu)秀員工 231
習題 233
第11章　服務質量 236
11.1　服務質量的概念 236
11.1.1　服務質量概述 236
11.1.2　顧客服務質量感知 237
11.2　服務質量差距模型 240
11.2.1　管理者認識差距(差距1) 240
11.2.2　質量標準差距(差距2) 242
11.2.3　服務交易差距(差距3) 245
11.2.4　營銷溝通差距(差距4) 246
11.3　服務質量的測量與提高 249
11.3.1　服務質量維度 249
11.3.2　SERVQUAL服務質量測量方法 249
11.3.3　SERVQUAL測量方法的應用 252
11.3.4　服務質量測量的具體程序 254
11.3.5　提高服務質量的方法 256
習題 261
第12章　服務失誤與補救 264
12.1　服務失誤 264
12.1.1　認識服務失誤 264
12.1.2　服務失誤的歸因 265
12.1.3　服務失誤的類型 266
12.1.4　服務失誤的后續(xù)影響 267
12.2　顧客抱怨行為 268
12.2.1　認識顧客抱怨 269
12.2.2　顧客抱怨的原因 269
12.2.3　顧客抱怨的渠道 271
12.2.4　抱怨者的種類及其特點 272
12.3　服務補救 274
12.3.1　顧客對服務補救的期望 275
12.3.2　顧客的服務轉換行為 279
12.3.3　服務補救對顧客忠誠的影響 281
12.3.4　服務補救悖論 284
12.4　服務補救策略 286
12.4.1　提高初始服務的可靠性 286
12.4.2　建立有效的服務補救系統(tǒng) 287
12.4.3　服務保證 297
習題 299
參考文獻 303