品牌營(yíng)銷啟示錄

第1章 欄目冠名,攜手共贏………………………………………………………… 1

1.1 對(duì)“冠名”的基本認(rèn)識(shí)……………………………………………………… 1

1.1.1 何謂“冠名”………………………………………………………… 1

1.1.2 冠名的優(yōu)劣勢(shì)分析………………………………………………… 2

1.2 品牌冠名案例研究………………………………………………………… 5

1.2.1 案例一:三九品牌的溫情營(yíng)銷———“爸爸去哪兒”………………… 5

1.2.2 案例二:加多寶涼茶唱響中國(guó)好聲音……………………………… 7

1.2.3 案例三:韓束冠名之旅——— “非誠(chéng)勿擾”與“花樣爺爺” ……… 11

1.3 品牌冠名營(yíng)銷啟示………………………………………………………… 13

1.3.1 品牌冠名需要整體評(píng)估…………………………………………… 13

1.3.2 故事是行之有效的營(yíng)銷手段……………………………………… 16

1.3.3 臺(tái)上一分鐘,臺(tái)下十年功………………………………………… 17

1.3.4 品牌是營(yíng)銷的根本,冠名要服務(wù)于品牌………………………… 17

拓展閱讀………………………………………………………………………… 18

第2章 與公益同行,傳遞品牌核心價(jià)值…………………………………………… 19

2.1 認(rèn)識(shí)公益營(yíng)銷……………………………………………………………… 19

2.1.1 公益營(yíng)銷定義……………………………………………………… 20

2.1.2 公益營(yíng)銷類型……………………………………………………… 21

2.1.3 公益營(yíng)銷的原則…………………………………………………… 23

2.1.4 公益營(yíng)銷的效果…………………………………………………… 25

2.2 公益營(yíng)銷案例研究………………………………………………………… 26

2.2.1 案例一:聯(lián)想的公益營(yíng)銷之路…………………………………… 26

2.2.2 案例二:汾酒公益,讓香氣滿人間………………………………… 29

2.2.3 案例三:農(nóng)夫山泉的“一分錢”也有點(diǎn)甜………………………… 32

2.3 公益營(yíng)銷啟示……………………………………………………………… 36

拓展閱讀………………………………………………………………………… 38

第3章 在危機(jī)中尋找機(jī)遇………………………………………………………… 41

3.1 危機(jī)營(yíng)銷…………………………………………………………………… 41

3.1.1 何謂危機(jī)營(yíng)銷……………………………………………………… 42

3.1.2 企業(yè)品牌危機(jī)營(yíng)銷分析…………………………………………… 43

3.2 危機(jī)營(yíng)銷案例研究………………………………………………………… 50

3.2.1 案例:在危機(jī)中奔跑的蒙牛……………………………………… 50

3.2.2 淘寶提價(jià)風(fēng)波……………………………………………………… 56

3.2.3 雙匯瘦肉精危機(jī)…………………………………………………… 59

3.3 品牌危機(jī)營(yíng)銷的啟示……………………………………………………… 61

拓展閱讀………………………………………………………………………… 62

第4章 “青春”是塊可口的蛋糕———針對(duì)年輕人的目標(biāo)營(yíng)銷…………………… 64

4.1 目標(biāo)營(yíng)銷…………………………………………………………………… 64

4.1.1 何謂“目標(biāo)營(yíng)銷”…………………………………………………… 64

4.1.2 目標(biāo)營(yíng)銷的理論依據(jù)……………………………………………… 64

4.2 目標(biāo)營(yíng)銷經(jīng)典案例………………………………………………………… 70

4.2.1 案例一:陳歐給自己代言,給自己省錢…………………………… 70

4.2.2 案例二:“人人網(wǎng)”讓年輕綻放光芒……………………………… 75

4.2.3 案例三:真維斯的“青春選擇”…………………………………… 79

4.3 目標(biāo)營(yíng)銷啟示……………………………………………………………… 83

拓展閱讀………………………………………………………………………… 83

第5章 讓話題發(fā)酵的事件營(yíng)銷…………………………………………………… 86

5.1 事件營(yíng)銷…………………………………………………………………… 86

5.1.1 何謂事件營(yíng)銷……………………………………………………… 86

5.1.2 事件營(yíng)銷的特點(diǎn)…………………………………………………… 87

5.1.3 事件營(yíng)銷的常用形式……………………………………………… 88

5.1.4 事件營(yíng)銷的效應(yīng)分析……………………………………………… 89

5.2 事件營(yíng)銷的操作過(guò)程……………………………………………………… 91

5.2.1 事件營(yíng)銷中需要注意的問(wèn)題……………………………………… 91

5.2.2 事件營(yíng)銷的操作策略……………………………………………… 94

5.3 事件營(yíng)銷案例研究………………………………………………………… 96

5.3.1 案例一:電影《建國(guó)大業(yè)》的事件營(yíng)銷…………………………… 96

5.3.2 案例二:“凡客體”看網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷……………………………… 98

5.3.3 案例三:《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目的事件營(yíng)銷…………………………… 100

5.4 事件營(yíng)銷的啟示………………………………………………………… 106

拓展閱讀———事件營(yíng)銷的經(jīng)典案例…………………………………………… 107

第6章 新媒體讓營(yíng)銷更有趣……………………………………………………… 111

6.1 新媒體…………………………………………………………………… 111

6.1.1 何謂新媒體……………………………………………………… 111

6.1.2 新媒體營(yíng)銷特點(diǎn)及主要形式…………………………………… 112

2 品牌營(yíng)銷啟示錄

6.1.3 新媒體之微博營(yíng)銷分析………………………………………… 113

6.2 新媒體營(yíng)銷案例研究…………………………………………………… 120

6.2.1 案例一:《中國(guó)達(dá)人秀》………………………………………… 120

6.2.2 案例二:《失戀33天》的營(yíng)銷分析……………………………… 123

6.2.3 案例三:電影《小時(shí)代》的微博營(yíng)銷分析………………………… 125

6.3 新媒體營(yíng)銷的啟示……………………………………………………… 127

拓展閱讀………………………………………………………………………… 128

第7章 雙面利劍:另類營(yíng)銷……………………………………………………… 130

7.1 另類營(yíng)銷………………………………………………………………… 130

7.1.1 另類營(yíng)銷背景…………………………………………………… 130

7.1.2 目前比較常見(jiàn)的另類營(yíng)銷……………………………………… 131

7.1.3 另類營(yíng)銷特點(diǎn)…………………………………………………… 133

7.1.4 另類營(yíng)銷的是非………………………………………………… 134

7.2 另類營(yíng)銷案例研究……………………………………………………… 135

7.2.1 案例一:小米的饑餓營(yíng)銷………………………………………… 135

7.2.2 案例二:《天機(jī)·富春山居圖》在罵聲中獲利…………………… 138

7.2.3 案例三:錘子發(fā)布羅永浩的另類營(yíng)銷…………………………… 139

7.3 另類營(yíng)銷啟示…………………………………………………………… 140

拓展閱讀………………………………………………………………………… 141

第8章 植入廣告營(yíng)銷……………………………………………………………… 143

8.1 植入營(yíng)銷………………………………………………………………… 143

8.1.1 何謂植入營(yíng)銷…………………………………………………… 143

8.1.2 我國(guó)植入營(yíng)銷發(fā)展概況………………………………………… 144

8.1.3 植入營(yíng)銷形式…………………………………………………… 145

8.1.4 植入營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析………………………………………… 146

8.1.5 植入營(yíng)銷的應(yīng)用策略…………………………………………… 148

8.2 植入廣告營(yíng)銷案例研究………………………………………………… 150

8.2.1 案例一:電視劇《丑女無(wú)敵》……………………………………… 150

8.2.2 案例二:央視春晚植入廣告分析………………………………… 152

8.2.3 案例三:京東商城與《男人幫》的合作分析……………………… 156

8.3 植入營(yíng)銷的啟示………………………………………………………… 158

拓展閱讀………………………………………………………………………… 159

參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………… 160