房地產營銷策劃與執(zhí)行（第二版）

*章 緒論 1

*節(jié) 房地產營銷策劃的內涵及作用 1

一、房地產營銷與房地產策劃 1

二、房地產營銷策劃的內涵 1

三、房地產營銷策劃的作用 2

四、我國房地產營銷策劃的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 3

第二節(jié) 房地產營銷策劃的思路與方法 5

一、房地產營銷策劃的總體思路 5

二、房地產營銷策劃的原則 7

三、房地產營銷策劃的思維方法 8

第三節(jié) 房地產營銷策劃的三大工具 11

一、SWOT戰(zhàn)略模型 12

二、全攻略圖 13

三、營銷執(zhí)行計劃表 13

第二章 房地產營銷環(huán)境分析與評價 15

*節(jié) 房地產營銷環(huán)境概述 15

一、營銷環(huán)境 15

二、房地產營銷環(huán)境的特征 16

三、研究房地產營銷環(huán)境的意義 16

第二節(jié) 房地產宏觀營銷環(huán)境分析 17

一、政治法律環(huán)境 17

二、人口環(huán)境 18

三、自然環(huán)境 19

四、經濟環(huán)境 19

五、社會文化環(huán)境 20

六、科學技術環(huán)境 21

第三節(jié) 房地產微觀營銷環(huán)境分析 21

一、房地產供應商 21

二、房地產營銷中介 22

三、消費者 22

四、競爭者 22

五、公眾 23

第四節(jié) 房地產營銷環(huán)境評價方法 25

一、SWOT分析法 26

二、PEST分析法 27

第三章 房地產市場調查與預測 29

*節(jié) 房地產市場調查概述 29

一、房地產市場調查的概念 29

二、房地產市場調查的主要內容 31

三、房地產市場調查的方法 32

四、房地產市場調查的步驟 33

第二節(jié) 房地產市場調研的技術設計 35

一、抽樣調查設計 35

二、問卷設計 39

三、房地產市場調研報告的撰寫 45

第三節(jié) 房地產市場預測 49

一、房地產市場預測的概念 49

二、房地產市場預測的分類 49

三、房地產市場預測的主要內容 51

四、房地產市場預測的方法 52

第四章 房地產市場定位 56

*節(jié) 競爭戰(zhàn)略的選擇 56

一、競爭對手分類 56

二、競爭對手的識別 57

三、競爭對手資料的收集 58

四、競爭對手的分析 58

五、競爭戰(zhàn)略模型的選擇 59

第二節(jié) 房地產項目客戶定位 64

一、客戶細分 64

二、客戶定位 67

第三節(jié) 房地產項目產品定位 72

一、房地產產品 72

二、房地產產品定位的概念 73

三、住宅類房地產產品定位 74

四、商業(yè)地產產品定位 77

五、其他類房地產產品定位 82

第四節(jié) 房地產項目形象定位 84

一、項目形象定位的概念 84

二、項目形象定位的前提 84

三、形象定位的過程 84

四、展示形象 87

第五章 房地產推售計劃及控制 94

*節(jié) 房地產銷售計劃的制訂 94

一、銷售目標的確定 94

二、銷售目標的分解 94

三、制訂銷售計劃基本流程 96

四、目標管理原則 98

五、銷售節(jié)點的制定 98

第二節(jié) 房地產項目價格定位 101

一、影響房地產定價的主要因素 101

二、房地產定價的基本流程 102

三、價格定位的方法 103

四、房地產定價策略 107

五、價格的調整 111

第三節(jié) 銷售控制 111

一、銷售控制的目的 111

二、銷售控制策略 112

第六章 房地產營銷推廣與媒體運作 117

*節(jié) 營銷推廣計劃與控制 117

一、房地產營銷推廣概述 117

二、房地產營銷推廣計劃 121

三、房地產營銷推廣策略 123

四、房地產營銷推廣計劃的執(zhí)行及控制 125

第二節(jié) 媒體運作策略 133

一、媒體分類及其特點 133

二、媒體組合策略 136

三、媒體費用控制 139

第三節(jié) 互聯(lián)網營銷 142

一、房地產傳統(tǒng)營銷 142

二、房地產網絡營銷 142

三、微博營銷 143

四、微信營銷 144

第七章 項目現(xiàn)場體驗營銷設計與包裝 149

*節(jié) 體驗營銷概述 149

一、體驗 149

二、體驗營銷 150

三、體驗營銷的構成要素 151

四、體驗營銷的體驗形式 153

第二節(jié) 房地產體驗營銷概述 155

一、房地產體驗營銷的概念 155

二、房地產體驗營銷的主要環(huán)節(jié) 156

三、房地產體驗營銷的策略 156

四、房地產體驗營銷策劃要點 157

第三節(jié) 體驗營銷形象包裝 159

一、建立項目的CIS系統(tǒng) 159

二、CIS設計方法與技巧 159

三、樓盤包裝 162

四、樓盤包裝設計要點 170

第四節(jié) 房地產營銷物料準備 171

一、樓書 171

二、折頁 172

三、海報、單張 173

四、戶型圖 173

五、客戶通訊 173

六、模型 173

七、展板 174

八、名片、手提袋、工牌等其他道具 175

第八章 房地產客戶開發(fā)與管理 176

*節(jié) 客戶管理概述 176

一、客戶關系管理的概念 176

二、客戶關系管理的功能 177

第二節(jié) 客戶分類與管理 178

一、客戶分類 178

二、客戶需求管理 180

三、投訴管理 182

四、溝通管理 185

五、客戶營銷管理 187

第三節(jié) 客戶管理系統(tǒng)的技術應用 190

一、客戶管理(CRM)系統(tǒng)概念 190

二、CRM 系統(tǒng)組成部分 190

三、CRM 系統(tǒng)的主要功能 192

四、CRM 系統(tǒng)作用 194

第四節(jié) 客戶渠道開發(fā)策略 195

一、行銷客戶渠道開發(fā) 195

二、分銷渠道 197

三、水平營銷(異業(yè)聯(lián)盟)渠道開發(fā) 200

四、團購客戶渠道開發(fā) 202

第九章 房地產銷售執(zhí)行 207

*節(jié) 房地產銷售團隊建設 207

一、團隊價值認識 207

二、房地產銷售團隊的建設 210

三、團隊建設中常遇到的問題 214

四、團隊管理 217

第二節(jié) 案場管理 220

一、建立案場管理制度 220

二、案場業(yè)務流程管理 224

三、銷售現(xiàn)場的禮儀規(guī)范 226

四、把控核心銷售動作 226

第三節(jié) 房地產銷售會議管理 227

一、會議管理的目的及意義 227

二、銷售會議的管理 228

三、房地產銷售中會議類型及內容 230

參考文獻 242