服裝商品企劃實務與案例

第一章　服裝商品企劃的基礎(chǔ)知識／ 001
第一節(jié)　商品企劃概述／ 001
一、商品企劃的基本概念／ 001
二、服裝商品企劃的形成與發(fā)展／ 002
三、服裝商品企劃的核心思想／ 003
第二節(jié)　服裝商品／ 005
第三節(jié) 服裝商品企劃內(nèi)涵／ 006
一、服裝商品企劃的“主體”／ 006
二、服裝商品企劃的“內(nèi)容”／ 006
三、服裝商品企劃的“對象”／ 007
第四節(jié)　服裝商品企劃對服裝企業(yè)發(fā)展的重要性／ 008
一、商品企劃的核心目標是使市場營銷
　　活動效果達到最佳／ 008
二、商品企劃的本質(zhì)是實現(xiàn)營銷目標的
　　計劃和管理／ 008
第五節(jié)　服裝商品設(shè)計企劃的要點／ 009
一、合理規(guī)劃設(shè)計企劃元素／ 009
二、明確品牌定位／ 010
第六節(jié)　服裝商品企劃的流程／ 010
一、服裝商品企劃的步驟／ 010
二、服裝商品企劃的實施／ 011
三、服裝商品企劃流程的圖解／ 012

第二章　我國服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析／ 013
第一節(jié)　時尚消費者分析／ 013
一、需求多樣化／ 013
二、訴求悅己化／ 014
三、過程體驗化／ 014
第二節(jié)　服裝市場結(jié)構(gòu)分析／ 014
一、服裝市場結(jié)構(gòu)的特點／ 014
二、服裝市場結(jié)構(gòu)／ 017
第三節(jié)　服裝市場特點分析／ 021
一、流行性／ 021
二、季節(jié)性／ 021
三、地域性／ 022
四、層次與多樣性／ 022

第三章　服裝企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)流程／ 023
第一節(jié)　以企劃為主導的產(chǎn)品開發(fā)流程／ 023
一、以企劃為主導的產(chǎn)品開發(fā)流程內(nèi)容／ 023
二、企劃為主導的產(chǎn)品開發(fā)流程的特點／ 031
第二節(jié)　以設(shè)計師為主導的產(chǎn)品開發(fā)流程／ 032
一、關(guān)于設(shè)計師主導的服裝品牌 ／ 032
二、設(shè)計師主導的服裝品牌產(chǎn)品開發(fā)流程／ 034
三、產(chǎn)品開發(fā)流程管理／ 039
第三節(jié)　以時尚買手為主導的產(chǎn)品開發(fā)流程／ 040
一、時尚買手的分類／ 041
二、買手的市場行為／ 042

第四章　服裝商品設(shè)計企劃要素／ 047
第一節(jié)　服裝商品主題企劃／ 047
一、主題企劃的一般內(nèi)容／ 047
二、主題表達與要素汲取／ 050
第二節(jié)　服裝款式企劃／ 052
一、服裝品類數(shù)量設(shè)定與構(gòu)成比例／ 052
二、廓形與細部結(jié)構(gòu)企劃／ 054
第三節(jié)　服裝面料企劃／ 058
一、面料的選擇及定位／ 058
二、面料企劃的基本流程／ 059
三、每季面料種類開發(fā)企劃／ 061
第四節(jié)　服裝色彩企劃／ 062
一、產(chǎn)品中的色彩預測／ 063
二、服裝色彩企劃的基本流程／ 064
三、每季主題色彩組合策劃／ 067
四、趨勢預測及主題表達／ 068

第五章　市場細分及品牌定位／ 071
第一節(jié)　市場細分戰(zhàn)略／ 071
一、基于消費群體的市場細分／ 071
二、基于消費習慣的市場細分／ 076
三、基于服裝產(chǎn)品的市場細分／ 079
第二節(jié)　品牌定位的基本構(gòu)成要素／ 080
一、基于服裝產(chǎn)品的品牌定位／ 080
二、基于目標市場的品牌定位／ 082
三、基于競爭對手的目標定位／ 086
四、基于情感導向的品牌定位／ 087
五、基于設(shè)計師風格的品牌定位／ 087
六、基于社會文化的品牌定位 ／ 088
第三節(jié)　服裝品牌命名和標識設(shè)計／ 089
一、服裝品牌的命名／ 090
二、服裝品牌標識設(shè)計的基本原則／ 093
第四節(jié)　服裝品牌個性與形象選擇／ 095
一、服裝品牌個性的構(gòu)成元素／ 096
二、服裝品牌形象的選擇／ 098

第六章　服裝商品的組合策劃／ 100
第一節(jié)　服裝商品組合的基本概念／ 100
一、服裝商品組合的內(nèi)容／ 100
二、服裝商品組合的品類管理／ 103
三、服裝商品組合的原則／ 105
第二節(jié)　服裝商品組合策略／ 106
一、款式廓形組合／ 106
二、價格組合／ 107
三、色系組合／ 109
四、上市波段組合／ 110
第三節(jié)　服裝商品組合的必要性及意義／ 111
一、服裝商品組合的必要性／ 111
二、服裝商品組合的意義／ 113
第四節(jié)　服裝商品組合的實施流程／ 113

第七章　服裝商品的營銷策略／ 116
第一節(jié)　營銷渠道的選擇／ 116
一、百貨商店（Department Store）／ 116
二、連鎖專賣店（Chain Store）／ 117
三、一站式購物中心（Shopping Mall）／ 117
四、買手集成店（Buyer Integrated Store）／ 118
五、網(wǎng)店（Online Store）／ 119
六、快閃店／ 119
第二節(jié)　視覺營銷企劃／ 119
一、主題規(guī)劃與櫥窗設(shè)計／ 120
二、VP、PP、IP 區(qū)域的規(guī)劃與布置／ 123
三、店鋪陳列的方式／ 124
第三節(jié)　常見的服裝產(chǎn)品宣傳手段／ 127
一、社交媒體宣傳／ 127
二、平面視覺廣告／ 129
三、以時裝周為媒介／ 131
四、運用特殊文化語境／ 132
第四節(jié)　銷售促銷戰(zhàn)略的制訂與實施／ 136
一、促銷方式的特點／ 136
二、促銷方式的運用／ 136
三、小結(jié)／ 137

第八章　服裝品牌的傳播策略／ 138
第一節(jié)　品牌傳播的定義／ 138
一、廣義的服裝品牌傳播／ 138
二、狹義的服裝品牌傳播／ 138
第二節(jié)　服裝傳播中的品牌溢價／ 138
第三節(jié)　服裝品牌傳播的內(nèi)容元素／ 139
一、品牌標識／ 140
二、形象代言人／ 141
三、包裝、產(chǎn)品與服務／ 142
第四節(jié)　服裝品牌傳播的手段／ 143
一、廣告／ 143
二、事件營銷／ 144
三、公關(guān)傳播／ 145
四、人際傳播／ 145
第五節(jié)　服裝品牌傳播的媒介／ 146
一、服裝品牌傳播的主要媒介／ 146
二、品牌創(chuàng)立各階段的傳播策劃／ 147
三、品牌形象的搭建與傳播／ 148

第九章　服裝商品企劃案例／ 150
第一節(jié)　意織品牌2019 ～ 2020 年秋冬服裝商品企劃／ 150
一、意織品牌簡介及品牌定位／ 150
二、意織品牌2019 ～ 2020 年秋冬服裝商品企劃／ 150
第二節(jié)　Y-BRAND 品牌2019 ～ 2020春夏服裝商品企劃／ 155
一、Y-BRAND 品牌簡介及品牌定位／ 155
二、Y-BRAND 品牌2019 ～ 2020 年春夏服裝商品企劃／ 155
第三節(jié)　COLOR 品牌2019 ～ 2020 年秋冬服裝商品企劃／ 157
一、COLOR 品牌簡介及品牌定位／ 157
二、COLOR 品牌2019 ～ 2020 年秋冬服裝商品企劃／ 157

參考文獻／ 160