定價制勝：大師的定價經驗與實踐之路

目錄 

序言　自白

致謝

第1章　我第一次與“價格”親密接觸的痛苦經歷　∥ 1

定價學徒：旅程開啟　∥3

定價學教授：學術仍然是我唯一的選擇　∥ 8

定價顧問：我們將理論應用于實際　∥ 9

第2章　一切圍繞價格轉　∥15

“價格”究竟意味著什么　∥ 18

“價格”有各式各樣的別名　∥ 21

價錢＝價值　∥ 22

創(chuàng)造和傳遞價值　∥ 26

精準定價的成功案例：2012年倫敦奧運會　∥ 30

精準定價的成功案例：火車優(yōu)惠卡　∥ 31

供給與需求　∥ 36

供不應求和繁榮與蕭條周期　∥ 37

價格與政府　∥ 39

價格與權利　∥ 41

定價正在開疆辟土　∥ 43

第3章　定價的奇怪心理　∥ 45

價格的聲望效應　∥ 47

價格：品質的指標　∥ 49

價格的安慰劑效應　∥ 51

價格：一種威力被削弱的競爭手段　∥ 52

價格的錨定效應　∥ 53

中間價格的魔力—掛鎖的故事　∥ 55

既不是最貴的酒，也不是最便宜的酒　∥ 56

一個創(chuàng)造利潤卻從來沒人買的商品　∥ 57

營造稀缺感　∥ 58

通過提供額外的選擇提升銷售　∥ 59

價格門檻和奇怪價格　∥ 61

前景理論　∥ 66

前景理論及價格　∥ 68

選擇商務艙還是經濟艙　∥ 68

免費還是付費：一個巨大的差異　∥ 69

付現金更好　∥ 70

信用卡的誘惑　∥ 71

“現金返還”和其他荒謬的做法　∥ 72

月亮價格　∥ 73

價格結構　∥ 74

心理賬戶　∥ 75

神經定價　∥ 77

總結：當心　∥ 79

第4章　價格定位：高或低　∥ 81

成功的低價戰(zhàn)略　∥ 82

阿爾迪　∥ 82

宜家　∥ 84

H&M和Zara　∥ 84

瑞安航空公司　∥ 85

戴爾　∥ 87

相對便宜的選擇　∥ 88

亞馬遜和Zalando：收入與利潤　∥ 89

低價戰(zhàn)略的成功要素　∥ 90

超低價格：你的定價可以“無限”降低嗎　∥ 92

達契亞洛根汽車和塔塔Nano汽車　∥ 93

本田威武摩托車　∥ 94

關于其他消費產品和工業(yè)產品的超低價定位　∥ 96

超低價產品同樣適合在高度發(fā)達國家銷售嗎　∥ 99

超低價戰(zhàn)略的成功要素　∥ 100

高定價成功戰(zhàn)略　∥ 101

高檔品牌定價　∥ 102

蘋果與三星　∥ 103

吉列剃須刀　∥ 105

美諾洗衣機　∥ 106

保時捷　∥ 107

Enercon　∥ 108

害蟲防治公司　∥ 110

高端戰(zhàn)略也有事與愿違的時候　∥ 111

高端定價戰(zhàn)略的成功因素　∥ 112

成功的奢侈品定價戰(zhàn)略　∥ 113

一塊奢侈品牌手表的成本要多少錢　∥ 114

瑞士手表　∥ 115

法國酩悅·軒尼詩-路易威登集團和歷峰集團　∥ 116

奢侈品市場中搖搖欲墜的大樓　∥ 117

邁巴赫　∥ 118

奢侈品價格有上限嗎　∥ 121

創(chuàng)造持久價值所面臨的挑戰(zhàn)　∥ 122

遵守產量上限　∥ 123

奢侈品定價策略的成功因素　∥ 124

什么樣的定價戰(zhàn)略最有前景，值得追求　∥ 126

第5章　價格與利潤　∥ 130

追求錯誤的目標　∥ 134

漲價2%會對利潤有什么影響　∥ 139

價格是最有效的利潤驅動力　∥ 141

現在，讓我們來改變你的價格，看看將會發(fā)生什么變化　∥ 142

回到未來：通用汽車的員工優(yōu)惠項目　∥ 146

價格、差額和利潤　∥ 148

價格是一個獨特的營銷工具　∥ 150

第6章　價格與決定　∥ 154

價格設定的幾個基本問題　∥ 155

價格決定的影響　∥ 158

價格與銷量　∥ 160

基于成本定價　∥ 162

跟隨競爭定價　∥ 163

基于市場的定價方式　∥ 165

價值五-五分賬　∥ 167

如何確定需求曲線和價格彈性系數　∥ 170

專家判斷：直接對價格彈性系數進行評估　∥ 170

直接咨詢顧客對價格的意見　∥ 173

間接咨詢顧客對價格的意見　∥ 174

價格實驗　∥ 175

大數據謎云：利用市場數據來描繪需求曲線和計算價格彈性　∥ 176

那么，競爭對手的價格又會有什么影響呢　∥ 178

囚徒困境：讓游戲開始吧　∥ 179

價格領導　∥ 181

發(fā)送信號　∥ 183

競爭性反應和價格決定　∥ 184

通脹：它是什么？和價格決定有什么關系　∥ 188

價格與通貨膨脹：來自巴西的經驗教訓　∥ 192

第7章　價格差異化：一門高雅的藝術　∥ 194

從利潤矩形走向利潤三角形　∥ 196

買一罐可口可樂要多少錢　∥ 198

兩個價格所能帶來的差異　∥ 201

為什么第一瓶啤酒要賣得更貴　∥ 203

電影院的非線性定價　∥ 204

捆綁價格　∥ 207

可選配件的捆綁定價　∥ 209

分類計價　∥ 210

多人定價　∥ 212

買得越多越便宜？當心　∥ 213

是差異化還是歧視　∥ 214

價格和地點　∥ 218

價格和時間　∥ 221

易損物品　∥ 223

動態(tài)定價的專利　∥ 224

容量與價格調配　∥ 225

價格與短缺　∥ 227

高低價策略和天天低價　∥ 228

預售價格與預訂折扣　∥ 230

浸透策略：豐田雷克薩斯　∥ 231

撇脂策略：蘋果手機　∥ 234

信息與盈利懸崖　∥ 237

區(qū)分機制　∥ 239

注意成本　∥ 240

第8章　定價創(chuàng)新　∥ 241

價格透明度的急劇提升　∥ 242

按使用支付　∥ 244

新的價格度量標準　∥ 248

引入新的價格參數：以Sanifair為例　∥ 250

亞馬遜Prime服務計劃　∥ 251

工業(yè)燃氣　∥ 252

ARM　∥ 253

Freemium　∥ 254

統(tǒng)一價格　∥ 258

預付費方式　∥ 261

顧客導向定價　∥ 262

隨意支付　∥ 264

以利潤為導向的激勵制度　∥ 265

更精準的價格預測　∥ 266

“聰明的”附加費　∥ 268

“點菜”式定價　∥ 273

哈佛商業(yè)評論出版社　∥ 275

拍賣　∥ 275

第9章　經濟危機中的定價和價格戰(zhàn)　∥ 278

經濟危機，意味著什么　∥ 279

削減銷量還是降低價格　∥ 282

智能地降價　∥ 284

以提供現金或商品取代降價　∥ 286

遠離顧客的監(jiān)控　∥ 288

死對頭—產能過剩　∥ 290

經濟危機時期的漲價行動　∥ 294

價格戰(zhàn)　∥ 295

第10章　CEO需要做的是什么　∥301

定價與股東價值　∥ 303

定價如何提高市值　∥ 305

通過定價增加了1.2億美元　∥ 307

價格和市值　∥ 307

巨人萬寶路從馬上跌下來的那一天　∥ 308

所有商品一律8折：Praktiker案例　∥ 309

價格戰(zhàn)的毀滅性影響：鉀肥寡頭壟斷案例　∥ 311

因驕傲而墜落：Netflix案例　∥ 313

讓顧客購買更高價格產品的失敗嘗試：杰西潘尼的案例　∥ 314

折扣與推廣：阿貝克隆比&費奇的案例　∥ 315

價格自律能提升公司的市場價值：一家電信公司的案例　∥ 317

定價與金融分析師　∥ 319

定價與私募股權投資者　∥ 323

高級管理層扮演的關鍵角色　∥ 324

定價制勝：助力中國制造彎道超車　∥ 329