消費(fèi)者行為學(xué)

前　言
第一部分　影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素：Who
第1章　身份與自我 2
1.1　自我概念與自我意象 2
1.2　身份 7
1.3　從消費(fèi)行為中認(rèn)識(shí)自我 13
1.4　自尊 15
1.5　如何評(píng)估自我價(jià)值 19
本章小結(jié) 24
中國(guó)故事　用視頻認(rèn)識(shí)自己 25
第2章　需求和動(dòng)機(jī) 26
2.1　消費(fèi)者需要和需求 27
2.2　難以“說出口”的消費(fèi)者需求 34
2.3　挖掘消費(fèi)者需求的基本方法 38
2.4　消費(fèi)者的目標(biāo) 46
2.5　消費(fèi)者目標(biāo)與需求的應(yīng)用 49
本章小結(jié) 57
中國(guó)故事　中國(guó)智能手機(jī)的制勝之道 57
第3章　知覺和注意力 59
3.1　消費(fèi)者知覺概述 60
3.2　消費(fèi)者的感覺與感官營(yíng)銷 61
3.3　暴露與注意 75
3.4　知覺解釋 82
本章小結(jié) 84
中國(guó)故事　網(wǎng)購(gòu)狂歡時(shí)代的消費(fèi)者感官 85
第4章　消費(fèi)者情緒 87
4.1　什么是情緒 87
4.2　情緒和消費(fèi)者行為 96
4.3　消費(fèi)者行為中的情緒影響和情緒應(yīng)用 107
本章小結(jié) 116
中國(guó)故事　有效的情緒營(yíng)銷：海底撈成功的秘訣 117
第5章　信息加工 119
5.1　注意力 119
5.2　記憶和提取 125
5.3　學(xué)習(xí) 136
本章小結(jié) 141
中國(guó)故事一　記憶中印象深刻的廣告 141
中國(guó)故事二　優(yōu)衣庫(kù)的服適人生 142
第二部分　影響消費(fèi)者的外在因素：What
第6章　關(guān)系中的消費(fèi)者 144
6.1　社會(huì)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的影響 144
6.2　基于關(guān)系的禮物經(jīng)濟(jì) 150
6.3　去中心化的社群經(jīng)濟(jì) 156
本章小結(jié) 160
中國(guó)故事一　《奇葩說》的粉絲經(jīng)濟(jì) 160
中國(guó)故事二　融入親社會(huì)行為的多贏商業(yè)模式 161
第7章　群體 163
7.1　消費(fèi)者的個(gè)體身份與群體身份 163
7.2　群體的建構(gòu) 164
7.3　參照群體 166
7.4　潛在影響的群體 170
7.5　基于群體的消費(fèi)者畫像和市場(chǎng)細(xì)分 175
本章小結(jié) 178
中國(guó)故事　淘寶“雙11”：群眾運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷 178
第8章　品牌 180
8.1　定義品牌 180
8.2　品牌資產(chǎn) 183
8.3　品牌管理前沿 192
8.4　品牌引起的感官反應(yīng) 193
8.5　品牌擬人化 195
本章小結(jié) 198
中國(guó)故事　王老吉與加多寶的品牌之戰(zhàn) 198
第9章　心理定價(jià) 200
9.1　交易價(jià)值 200
9.2　參考價(jià)格 202
9.3　降低消費(fèi)者的支付痛苦 209
9.4　增加價(jià)格認(rèn)知的愉悅感 214
9.5　感知價(jià)格公平 219
9.6　常見促銷方式的對(duì)比 221
本章小結(jié) 223
中國(guó)故事一　小米：重新定價(jià)智能手機(jī) 223
中國(guó)故事二　誰在為“免費(fèi)”買單：淘寶商家的包郵策略 224
第三部分　影響消費(fèi)者的情境因素：When and Where
第10章　文化環(huán)境 226
10.1　引子：文化影響消費(fèi)行為 226
10.2　文化的內(nèi)涵、特點(diǎn)與內(nèi)容 227
10.3　文化外顯層：器物、行為與語言表達(dá) 229
10.4　文化中間層：價(jià)值觀和規(guī)范 234
10.5　文化內(nèi)隱層：基本信念、世界觀和思維方式 248
本章小結(jié) 258
中國(guó)故事一　為何豪車進(jìn)入中國(guó)都要加長(zhǎng)加大 258
中國(guó)故事二　麥當(dāng)勞更名金拱門背后的文化含義 259
第11章　購(gòu)買行為和關(guān)鍵點(diǎn) 260
11.1　消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容 261
11.2　消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型 265
11.3　消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的經(jīng)典環(huán)節(jié) 272
11.4　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)購(gòu)買決策過程的影響 280
本章小結(jié) 286
中國(guó)故事一　日媒稱中國(guó)手機(jī)支付提升消費(fèi)頻率：不帶現(xiàn)金反而花錢更多 287
中國(guó)故事二　中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀與治理難點(diǎn) 288
第12章　整合營(yíng)銷溝通 289
12.1　營(yíng)銷溝通的本質(zhì) 289
12.2　當(dāng)前營(yíng)銷溝通的困境與機(jī)遇 292
12.3　整合營(yíng)銷溝通 296
本章小結(jié) 312
中國(guó)故事　整合營(yíng)銷溝通助力華為“逆襲”大戰(zhàn) 313
第13章　消費(fèi)體驗(yàn) 314
13.1　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 314
13.2　為消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn) 318
13.3　體驗(yàn)的類型 327
13.4　提供體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)和弱點(diǎn) 328
13.5　為體驗(yàn)定價(jià) 329
13.6　最高級(jí)的體驗(yàn) 332
13.7　營(yíng)造讓人難以忘懷的體驗(yàn) 333
本章小結(jié) 337
中國(guó)故事一　知乎：帶你玩轉(zhuǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷 338
中國(guó)故事二　賣體驗(yàn)，就是賣人生：以“黃山168”為例 338
參考文獻(xiàn) 340