克萊普納廣告學

　　《克萊普納廣告學》闡述的是美國廣告界著名營銷學者奧托·克萊普納（1899-1982）的廣告理念?？巳R普納先生因在廣告教育上的突出貢獻而榮獲尼克爾斯杯（即現(xiàn)在的克萊恩杯）?？巳R普納先生的著作被美國廣告界奉為“圣經”，人們說，無論遇到廣告方面的任何問題，“克萊普納”都是他們首先想到的名字。 本書首次出版于1925年。克萊普納去世后，本書仍在修訂出新版，第18版的作者是羅納德·萊恩、卡倫·懷特希爾·金、湯姆·賴克特三人。羅納德從事過廣告業(yè)的各種工作，為可口可樂、美國全國雞肉協(xié)會、美汁源等大型客戶提供創(chuàng)意服務，因對廣告教育和行業(yè)的貢獻而被美國廣告聯(lián)盟授予“突出廣告教育家”的稱號。卡倫和湯姆是佐治亞大學格雷迪新聞與大眾傳播學院廣告學教授。 第18版整合了營銷學、傳播學、心理學、社會學、人類學等領域與廣告實踐相關的信息，并提供了大量新的廣告范例和數(shù)據(jù)資料，運用精彩的圖片、生動的文案、巧妙的創(chuàng)意和精細的編排，將廣告本身與其他營銷傳播因素之間的密切聯(lián)系揭示出來，對廣告的各個階段做出了精準的描述，讓人感受到廣告行業(yè)所蘊含的樂趣和挑戰(zhàn)，揭示了新媒體時代廣告策劃和執(zhí)行的巨大變化。

　　奧托·克萊普納（1899—1982） 奧托·克萊普納（Otto Kleppner）畢業(yè)于紐約大學，以文案身份開始其廣告生涯。在從 事了若干類似的工作后，奧托成了普倫蒂斯霍爾出版社（Prentice Hall）的廣告經理，正是在這里，他才開始想到他自己也“可以寫一本書”；幾年后，他又覺得自己完全可以開一家廣告公司。這兩個念頭都大張旗鼓地實現(xiàn)了。他的廣告公司大獲成功，擁有一批客戶［如帝王蘇格蘭威士忌（Dewar’s Scotch Whisky）、哈珀波本威士忌（I.W.Harper Bourbon）以及辛雷（Schenley）旗下的其他品牌，薩博汽車（Saab Cars），雙日讀書俱樂部（Doubleday Book Clubs）等等］；他寫的書被廣告專業(yè)的學生視為圣經；而他的著作則用八種語言出版。 克萊普納先生是美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies， 簡稱4As）的活躍人物，曾任美國管理委員會（Control Committee）理事、成員，美國政府、公眾與教育家關系委員會（Committee of Government， Public and Educator Relations）主席以及紐約政務會（New York Council）長官。因在廣告教育上的突出貢獻而榮獲尼科爾斯杯（Nichols Cup）（即現(xiàn)在的克萊恩杯，Crain Cup）。 W. 羅納德·萊恩 W. 羅納德·萊恩（W. Ronald Lane）涉足過廣告的各個方面，其廣告和營銷生涯是從為制藥商服務開始的，后來他成了一家藥品連鎖店的營銷經理。他曾以創(chuàng)意和客戶主管的身份為可口可樂、美國全國肉雞協(xié)會（National Broiler Council）、美汁源等大型廣告主以及西北卡羅來納旅游（Western North Carolina Tourism）、卡拉威花園商店（Callaway Gardens Country Store）等小型廣告主服務。 因對廣告教育和廣告業(yè)的貢獻，萊恩曾榮獲美國廣告聯(lián)盟（American Advertising Federation，AAF）突出廣告教育家獎。他曾在美國廣告公司協(xié)會主辦的高級廣告研究院（Institute of Advanced Advertising Studies）擔任協(xié)調人6 年，曾為廣告- 營銷公司SLRS 傳播公司的合伙人，在美國廣告聯(lián)盟學術委員會（Academic Committee）效力長達20 年，并一直擔任美國廣告聯(lián)盟學術部主任兼董事局董事，以及理事、主管委員會（Council of Governors， Executive Committee）和美國廣告聯(lián)盟基金會成員。他曾多次擔任艾迪獎評委，是《廣告時代》（Advertising Age）創(chuàng)意工作室成員，還是ACEMJC 信托委員會成員。目前，萊恩是萊恩 比維爾伙伴公司（Lane Bevil+Partners）的高級合伙人。 卡倫·懷特希爾·金 卡倫·懷特希爾·金（Karen Whitehill King）為佐治亞大學格雷迪新聞與大眾傳播學院廣告與公共關系系主任、廣告學教授，獲伊利諾伊大學傳播學博士學位。在UGA 廣告俱樂部工作期間，她一直以客座傳播研究員的身份參與亞特蘭大疾病控制與預防中心的艾滋病公共服務項目，同時還在紐約的靈獅公司做客座教授。 卡倫的研究方向包括廣告產業(yè)問題與健康傳播，曾在《廣告雜志》（Journal of Advertising）、《廣告研究雜志》（Journal of Advertising Research）、《公共政策與營銷雜志》（Journal of Public Policy and Marketing）、《廣告現(xiàn)行問題與研究雜志》（Journal of Current Issues and Research in Advertising）、《新聞與大眾傳播季刊》（Journalism and Mass Communication Quarterly）、《報紙研究雜志》（Journal of Newspaper Research）、《保健營銷與新聞學雜志》（Journal of Health Care Marketing and Journalism）以及《大眾傳播教育者》（Mass Communication Educator）等一流學術期刊發(fā)表自己的研究成果，曾任《美國廣告學術大會1994 公報》（1994 Proceedings of the American Academy of Advertising Conference）一書的編輯，還與人合著了一本教學參考書《媒介購買模式》（Media Buying Simulation）。在加盟格雷迪新聞與大眾傳播學院之前，卡倫是博達大橋芝加哥公司的調查總監(jiān)兼媒介策劃/ 買手，服務的客戶包括卡夫（Kraft）、庫爾斯（Coors）、西爾斯（Sears）、光束（Sunbeam）以及國際收割機公司（International Harvester）。1999 年，卡倫因在UGA 廣告俱樂部和美國廣告聯(lián)盟項目競爭團隊的出色表現(xiàn)而榮獲美國廣告聯(lián)盟第七區(qū)“唐納德·G.希爾曼教育家”提名。 湯姆·賴克特 湯姆·賴克特（Tom Reichert）為佐治亞大學格雷迪新聞與大眾傳播學院廣告與公共關系系廣告學教授，獲亞利桑那大學傳播學博士學位、密蘇里大學新聞學學位，正是在密蘇里大學的一堂廣告課上，湯姆接觸到《克萊普納廣告學》一書。 自1993 年起，湯姆一直活躍在廣告教學、研究和寫作領域，專攻社會營銷、廣告中的性、政治廣告以及媒介銷售。就廣告的應用以及廣告對專業(yè)實踐和文化的影響等重大問題，湯姆已撰寫或編寫了七本書籍，他獨立撰寫了《廣告性史》（The Erotic History of Advertising），合作并參與編寫了《廣告中的性：性訴求洞察》（Sex in Advertising： Perspectives on Erotic Appeal）、《消費文化中的性：媒介和營銷中的色情內容》（Sex in Consumer Culture： The Erotic Content of Media and Marketing）。此外，湯姆還在《廣告雜志》、《廣告現(xiàn)行問題與研究雜志》以及《新聞與大眾傳播季刊》上發(fā)表了自己的研究成果。 在獲得博士學位前，湯姆是南加利福尼亞州的一份大型都市日報《橘縣記錄》（TheOrange County Register）的廣告銷售人員，他還曾在美國眾議院議員吉姆·科爾比（Jim Kolbe）1994 年再次競選時擔任競選戰(zhàn)役的新聞秘書助理，同時擔任一家政治咨詢公司的研究員。在成為佐治亞大學教授之前，他在北得克薩斯州的亞拉巴馬大學任教。