品牌化思維：引爆用戶購買力的十五大品牌邏輯

引言 ＿ 001

前言 ＿ 005

Chapter 1 品牌化：人類思維的認知管理
人類思維的認知管理 / 003
何者第一位：商業(yè)戰(zhàn)略還是品牌戰(zhàn)略 / 004
品牌化能有效處理相關(guān)者的利益 / 005
品牌化為公司進入市場提供了更巧妙的通道 / 006
品牌的關(guān)鍵要素——如何實施對人類思維的認知管理 / 007
結(jié)論：公司要從品牌開始 / 008

Chapter 2 關(guān)聯(lián)品牌：互聯(lián)網(wǎng)帶來的品牌化驚喜
意義是關(guān)聯(lián)品牌的本質(zhì) / 013
友誼品牌化 / 014
講故事和客戶參與 / 015
熱情的品牌大使 / 017
不斷創(chuàng)新的重要性 / 018
對等：參與和民主 / 019
結(jié)論：公司需要新型品牌戰(zhàn)略 / 020

Chapter 3 迎接“意外”： 打造新型經(jīng)營策略
經(jīng)營策略的新視角 / 023
新型經(jīng)營策略 / 024
品牌策略與經(jīng)營策略的結(jié)合 / 025
一個年輕的企業(yè)家如何做到國際大公司做不到的事 / 026
不進行創(chuàng)新的公司，就會失敗 / 027
結(jié)論：化“意外”為優(yōu)勢 / 028

Chapter 4 品牌化思維：有關(guān)思維的新研究
驚喜的發(fā)現(xiàn) / 030
無意識的大腦驅(qū)動行為 / 031
無意識的大腦做出決定 / 032
利用事物之間的關(guān)系 / 032
打破舊模式，創(chuàng)建新模式 / 033
決策是感性的 / 033
鏡像神經(jīng)元可以復(fù)制行為 / 035
Dropbox的即時收益案例 / 035
情感預(yù)測影響人們的判斷 / 036
現(xiàn)實扭曲力場對現(xiàn)實的重構(gòu) / 037
大腦中的品牌算法 / 038
結(jié)論：消費者的非理性行為 / 039

Chapter 5 環(huán)境創(chuàng)新：關(guān)注用戶想法帶來的驚喜
品牌環(huán)境創(chuàng)新 / 044
摒棄過時的品牌化思路 / 044
變化的激勵 / 045
我們的傳統(tǒng)創(chuàng)新體系 / 046
如何進行品牌環(huán)境創(chuàng)新 / 046
結(jié)論：環(huán)境創(chuàng)新是客戶體驗品牌化成功的關(guān)鍵 / 048


Chapter 6 四維品牌：為客戶創(chuàng)造“意外之喜”
品牌思維空間 / 050
四維品牌作為驚喜制造者 / 054
驚喜的四維創(chuàng)造工具 / 055
結(jié)論：品牌延伸創(chuàng)造驚喜 / 057

Chapter 7 復(fù)活節(jié)彩蛋效應(yīng)：造就預(yù)期的驚喜
到底什么是驚喜 / 060
驚喜效應(yīng)理論 / 061
驚喜更深層次的心理影響 / 062
期待——驚喜的基礎(chǔ) / 063
客戶幸福感的其中一半來自驚喜 / 063
從需求入手，建立信任和預(yù)期機制，然后再傳遞驚喜 / 065
復(fù)活節(jié)彩蛋效應(yīng) / 066
結(jié)論：期待和驚喜的力量 / 068

Chapter 8 品牌密碼：找準(zhǔn)品牌的核心定位
品牌密碼 / 071
品牌口號 / 074
我的品牌化全過程 / 075
結(jié)論：品牌密碼是品牌的核心 / 081

Chapter 9 客戶體驗品牌化：創(chuàng)造前所未有的感知差異
品牌對客戶體驗至關(guān)重要 / 084
客戶期待驅(qū)動客戶體驗 / 085
為什么沒有更多的公司使用這些機制 / 086
客戶旅程 / 087
客戶體驗的基石 / 088
客戶體驗和用戶體驗 / 092
品牌用戶體驗 / 093
在客戶體驗品牌化中衡量成敗 / 094
結(jié)論：客戶體驗品牌化就是創(chuàng)建和傳遞預(yù)期 / 096

Chapter 10 客戶體驗觸點：贏得客戶的忠誠與專注
用你的品牌密碼給客戶觸點編碼 / 099
客戶觸點卡：谷歌搜索——法律文件 / 100
蘋果的客戶觸點 / 102
結(jié)論：客戶體驗品牌與其客戶觸點的總和一樣強大 / 104

Chapter 11 品牌效果：客戶體驗品牌化的實施
內(nèi)容和戲劇藝術(shù) / 107
品牌對話圖 / 107
跨媒體敘事及其運作方式 / 109
品牌主題：品牌平臺與大趨勢的聯(lián)系 / 109
品牌體驗?zāi)_本: 品牌活化的戲劇藝術(shù) / 110
品牌體驗?zāi)_本是可以持續(xù)激活品牌的結(jié)構(gòu) / 111
撰寫品牌體驗?zāi)_本 / 112
許多劇集中的品牌體驗?zāi)_本 / 113
驚喜的系統(tǒng)傳遞 / 114
簡化版品牌體驗?zāi)_本 / 114
設(shè)置首席驚喜制造官職位 / 115
結(jié)論：將系統(tǒng)性驚喜程序化 / 115

Chapter 12 社交媒體品牌化：傳統(tǒng)品牌與關(guān)聯(lián)品牌之間的區(qū)別
一家大型航空公司的個性化之路 / 119
批評家還是品牌大使 / 120
是什么引發(fā)了這些社會驅(qū)動的驚喜和快樂時刻 / 121
品牌如何獲益 / 121
品牌如何參與其中 / 122
為什么有的信息被瘋狂傳播 / 123
智能手機的普及 / 123
結(jié)論：社交媒體的應(yīng)用程序的重要性 / 124

Chapter 13 品牌危機管理：以意想不到的方式打破“陳規(guī)舊習(xí)”
2015 年，大眾汽車尾氣排放處理 / 128
如何打破不理會客戶投訴的模式：“美聯(lián)航摔壞了我的吉他” / 130
綠色和平組織如何改變聚氯乙烯產(chǎn)業(yè) / 131
結(jié)論：以打破預(yù)期模式的方法來處理危機 / 134

Chapter 14 公司文化：使你的員工感到特別
如何創(chuàng)造良好的客戶體驗文化 / 137
“崇高目標(biāo)”的范例 / 139
載著最重要的乘客再次起飛 / 139
結(jié)論：公司文化也是品牌 / 142

Chapter 15 個體品牌：企業(yè)家的自信可以提升客戶體驗
客戶最欣賞的是什么 / 146
如何實現(xiàn)客戶體驗品牌的個性化 / 147
如何增強自信心 / 147
樹立企業(yè)家自己的個人品牌 / 152
創(chuàng)建你的個人品牌 / 153
結(jié)論：一切都取決于個人自信 / 154
案例：令人驚奇的案例
蘋果：基于客戶理解的奇異成果 / 156
星巴克：從咖啡奇想到公共客廳的驚喜之旅 / 158
維珍：維持可預(yù)測性，添加不可預(yù)測性 / 159
谷歌：一個龐大的、驚喜不斷的在線創(chuàng)意工作坊 / 159
耐克：永遠令人驚嘆的合適 / 160
樂高：具有新奇想法的玩具 / 160
GoPro：在智能手機世界里擁有驚人競爭力 / 161
荷蘭皇家航空公司: 異常慷慨的航空公司 / 161
Instagram：照片分享中的驚人洞察力 / 161
H&M：出人意料的一貫不一致 / 161
優(yōu)步：讓打車成為一種快樂體驗 / 162
瑞典商業(yè)銀行：金融業(yè)的未來主義者 / 163
Giffgaff：依靠民眾力量尋求移動運營的品牌突破口 / 164
起亞汽車：激情的力量 / 165
阿里巴巴集團：異乎尋常的熱情 / 165
麥當(dāng)勞，斯德哥爾摩：用回收罐充當(dāng)貨幣購買漢堡包 / 166
北歐之選酒店集團，挪威（所有者：彼得·史托達倫）：
從天而降的公司文化 / 167

后記 將品牌化納入更大的視野中 / 168

注釋 / 173

致謝 / 179

參考文獻 / 180