中國當(dāng)代廣告健康話語變遷研究（1979-2014）

定　價：￥88.00

作　者：	厲國剛著
出版社：	社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社
叢編項(xiàng)：
標(biāo)　簽：	暫缺

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ISBN：	9787520125826	出版時間：	2018-07-01	包裝：	平裝
開本：	16開	頁數(shù)：	320	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡介

　　1979年中國廣告恢復(fù)發(fā)展以來，社會、經(jīng)濟(jì)、文化和觀念等發(fā)生了很大的變化。廣告作為一種話語，在社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換中起到了重要作用。隨著中國當(dāng)代廣告的恢復(fù)發(fā)展，“健康”話語也不斷發(fā)展演變，并在不同時期呈現(xiàn)了不一樣的面貌。這一論文基于對1979-2014年間多種媒體和資料上的廣告作品的考察，運(yùn)用定性研究方法，從文化研究的視角，探討了中國當(dāng)代廣告“健康”話語變遷的軌跡、特征、權(quán)力關(guān)系和建構(gòu)作用等問題。隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的提升，健康風(fēng)險的不斷加劇，個體健康意識的發(fā)展，“健康”話語的不斷作用等多種因素下，健康變得越來越重要。中國當(dāng)代廣告“健康”話語有其變化發(fā)展的過程，它并不是一成不變的，在不同的社會文化背景下，出現(xiàn)的是不盡相同的主導(dǎo)的、突出的“健康”話語。20世紀(jì)80年代初，是一個“產(chǎn)品英雄”的時代，當(dāng)時的廣告呈現(xiàn)的是國家話語。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“沒病就是健康”的樸素認(rèn)識，逐步轉(zhuǎn)向“健康”是一種商品的新觀念。在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，“健康”品牌形象被精心打造，“健康”話語進(jìn)入了一個百花齊放的、夸張喧囂的時代。在消費(fèi)主義的影響下，“健康”呈現(xiàn)出時尚化、美學(xué)化等話語特征。但過度的市場化，導(dǎo)致了健康消費(fèi)出現(xiàn)許多亂象，政府的監(jiān)管對“健康”話語起了規(guī)范、約束的作用。在21世紀(jì)現(xiàn)代風(fēng)險社會，“健康”的風(fēng)險話語得以逐步形成。中國當(dāng)代廣告“健康”話語的變遷并非一條直線，不是簡單的取代關(guān)系，而是呈現(xiàn)疊加、融合、競爭、衰微等多種復(fù)雜形態(tài)。在廣告中，一個時期的“健康”話語有主導(dǎo)的形式和內(nèi)容，但并不是之前的就完全消失，而是會變化形態(tài)繼續(xù)存在，共同構(gòu)成當(dāng)時“健康”話語的豐富內(nèi)涵。中國當(dāng)代廣告“健康”話語的變遷是一個漸變的過程，它不是由一個特定的事件所決定的，也不是在一個時間點(diǎn)出現(xiàn)跳躍式的變遷，而是在一段時間內(nèi)，受多個“廣告事件”或多重社會因素的影響，逐漸地顯露出具有鮮明特點(diǎn)的話語特性。中國當(dāng)代廣告“健康”話語是在政治、經(jīng)濟(jì)、媒體、文化、風(fēng)險社會等多種權(quán)力關(guān)系的共同作用下生產(chǎn)和變遷的。中國當(dāng)代廣告“健康”話語塑造了不同時期“健康人”的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識。隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的提升，健康風(fēng)險的不斷加劇，個體健康意識的發(fā)展，“健康”話語的不斷作用等多種因素下，“健康”變得越來越重要。中國當(dāng)代廣告“健康”話語總體上以一種不斷擴(kuò)張的態(tài)勢在變遷。然而，隨著“健康”在各個廣告、各個領(lǐng)域的不斷泛化，健康風(fēng)險威脅的加劇下健康意識的自覺，網(wǎng)絡(luò)社會個體話語權(quán)的不斷上升，在一定程度上消解了廣告構(gòu)建的“健康”話語。

作者簡介

　　厲國剛，浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授，碩士生導(dǎo)師，2016年獲華東師范大學(xué)博士學(xué)位（傳播學(xué)）。主要研究方向?yàn)槊浇槲幕?、新媒體、廣告話語與社會變遷等。主持完成浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題2項(xiàng)，主持完成杭州市社科規(guī)劃、浙江省教育廳、省社科聯(lián)等其他級別課題近10項(xiàng)。發(fā)表相關(guān)學(xué)術(shù)論文近50篇。出版有《媒介迷思論》《大眾傳媒文化》等專著及教材多部。

圖書目錄

緒　論
　　第一節(jié)　問題的緣起及研究意義／003
　　第二節(jié)　相關(guān)研究／012
　　第三節(jié)　研究方法與內(nèi)容／028
第一章　“健康”作為一種話語
　　第一節(jié)　“健康”話語／037
　　第二節(jié)　“健康”廣告的復(fù)興／045
第二章　“健康”的商品化
　　第一節(jié)　20世紀(jì)80年代的社會與經(jīng)濟(jì)／059
　　第二節(jié)　樸素的“健康”話語／064
　　第三節(jié)　“健康”作為一種商品／072
　　第四節(jié)　“健康”的現(xiàn)代性生產(chǎn)／082
第三章　市場制造的“健康”景觀
　　第一節(jié)　健康產(chǎn)業(yè)興起的社會背景／095
　　第二節(jié)　健康品牌的塑造／098
　　第三節(jié)　夸張的“健康”話語／116
　　第四節(jié)　被市場裹挾的消費(fèi)者／129
第四章　消費(fèi)主義、時尚與“健康”
　　第一節(jié)　消費(fèi)主義／143
　　第二節(jié)　時尚化的“健康”／151
　　第三節(jié)　健康區(qū)隔與符號消費(fèi)／174
第五章　政府監(jiān)管下的“健康”
　　第一節(jié)　“健康”消費(fèi)的亂象／189
　　第二節(jié)　“健康”的規(guī)范管理／200
第六章　風(fēng)險社會的“健康”話語
　　第一節(jié)　風(fēng)險社會／223
　　第二節(jié)　健康風(fēng)險／226
　　第三節(jié)　“健康”的風(fēng)險話語／245
　　第四節(jié)　“健康”話語的泛化與消解／271
結(jié)　論
　　第一節(jié)　研究的主要發(fā)現(xiàn)／283
　　第二節(jié)　研究的不足與展望／294
參考文獻(xiàn)／296
后　記／310

插圖和附表
圖1-1　廣告各種要素的相互作用／039
圖1-2　上海市藥材公司經(jīng)銷的藥品廣告／052
圖1-3　治療支氣管哮喘、哮喘性支氣管炎的新藥廣告／052
圖1-4　雙寶素廣告／053
圖1-5　復(fù)方降壓片廣告／054
圖1-6　上海第四制藥廠新藥介紹廣告／054
圖1-7　婦炎靈廣告／055
圖2-1　上海人參蜂皇漿廣告（1）／064
圖2-2　參茸酒招貼廣告／066
圖2-3　保健飲料沖劑廣告／066
圖2-4　廣州中藥五廠的廣告／067
圖2-5　上海第二制藥廠廣告／068
圖2-6　芳草特效牙膏廣告／069
圖2-7　養(yǎng)血安神糖漿廣告／070
圖2-8　一正膏廣告／071
圖2-9　通屋奇應(yīng)丸系列廣告之一／071
圖2-10　健力寶廣告／074
圖2-11　三九藥業(yè)的電視廣告截圖／077
圖2-12　上海人參蜂皇漿廣告（2）／078
圖2-13　青春寶廣告／081
圖2-14　白麗美容香皂廣告／082
圖2-15　丙酸培氯松氣霧劑廣告／085
圖2-16　當(dāng)歸素片廣告／086
圖2-17　腸蟲清片和泰胃美的雜志廣告／088
圖2-18　拜耳工程塑料廣告／089
圖2-19　拜耳醫(yī)藥廣告／090
圖2-20　o.b.衛(wèi)生栓廣告／091
圖3-1　太陽神電視廣告截圖／099
圖3-2　大寧神茶廣告之一／101
圖3-3　大寧神茶廣告之二／102
圖3-4　娃哈哈的廣告／104
圖3-5　沈陽飛龍延生護(hù)寶液的整版廣告／110
圖3-6　505神功元?dú)獯鼜V告／112
圖3-7　康泰克廣告／118
圖3-8　金關(guān)片廣告／119
圖3-9　易蒙停廣告／120
圖3-10　猴頭菇系列廣告／122
圖3-11　保靈孕寶廣告／123
圖3-12　養(yǎng)生堂龜鱉丸廣告／125
圖3-13　貝貝血寶廣告／126
圖3-14　太陽神廣告／128
圖3-15　腦黃金廣告／128
圖3-16　嗎丁啉廣告／132
圖3-17　麗珠得樂廣告／133
圖3-18　活力OK廣告／136
圖4-1　高爾廣告／157
圖4-2　百消丹廣告／159
圖4-3　太太口服液廣告／160
圖4-4　朵而膠囊廣告／161
圖4-5　六味地黃丸《尷尬篇》《秘訣篇》電視廣告截圖／162
圖4-6　美媛春廣告／163
圖4-7　九芝堂廣告／165
圖4-8　華芙力廣告／167
圖4-9　豐韻丹廣告／170
圖4-10　3源美乳霜廣告／170
圖4-11　荷絲洗發(fā)水廣告／172
圖5-1　泰諾廣告／190
圖5-2　雜志中的巨能鈣廣告／192
圖5-3　巨能鈣平面廣告／193
圖5-4　“廣告打假”系列廣告／195
圖5-5　多則醫(yī)療廣告／200
圖5-6　腫瘤治療廣告／202
圖5-7　上海海江醫(yī)院廣告／204
圖5-8　上海滬申五官科醫(yī)院廣告／204
圖5-9　青春寶廣告《員工證言篇》／210
圖5-10　黃芪響聲丸系列廣告／212
圖5-11　昂立多邦廣告／216
圖5-12　食品安全系列公益廣告／217
圖5-13　美菱冰箱廣告／218
圖6-1　999感冒靈系列車廂廣告／224
圖6-2　農(nóng)夫山泉電視廣告截圖／228
圖6-3　昂立多邦電視廣告截圖／230
圖6-4　溫氏農(nóng)家雞系列廣告／231
圖6-5　網(wǎng)民人均口罩消費(fèi)和地區(qū)平均空氣質(zhì)量／243
圖6-6　AB抗菌廣告／247
圖6-7　潔爾陰洗液廣告／248
圖6-8　滴露消毒藥水系列廣告之一／249
圖6-9　蘆薈抗菌內(nèi)衣廣告／249
圖6-10　亞都加濕凈化一體機(jī)廣告／250
圖6-11　美的凈水機(jī)廣告／251
圖6-12　“健康習(xí)慣”廣告／252
圖6-13　BP戶外廣告／254
圖6-14　府上食品廣告／255
圖6-15　綠屋有機(jī)食品系列廣告／256
圖6-16　恒大糧油網(wǎng)絡(luò)廣告／257
圖6-17　金典有機(jī)奶廣告／258
圖6-18　江中亮嗓廣告／259
圖6-19　薇姿廣告／261
圖6-20　三元保鮮奶廣告／262
圖6-21　善存廣告／264
圖6-22　海爾廣告／265
圖6-23　養(yǎng)生堂天然維生素C電視廣告截圖／268
圖6-24　羅浮山藥品廣告／269
圖6-25　三精制藥電視廣告截圖／270
圖6-26　中國聯(lián)通廣告／272
圖6-27　三金西瓜霜廣告／279
表3-1　1993年和1994年有關(guān)沈陽飛龍的期刊文章／109
表3-2　1994年“505”在期刊中設(shè)立的專欄／111
表3-3　多次重復(fù)刊登的廣告／116
表3-4　患者來信統(tǒng)計(jì)／134
表4-1　海南椰島鹿龜酒電視廣告解析／148
表5-1　2003年居民醫(yī)療保障方式／203
表5-2　不同時期中國人的預(yù)期壽命／213
表6-1　硒旺的軟文／239
表6-2　2006～2014年中國知網(wǎng)篇目含“霧霾”的新聞和論文數(shù)量／276