程序化廣告實(shí)戰(zhàn)

定　價(jià)：￥79.00

作　者：	吳俊
出版社：	機(jī)械工業(yè)出版社
叢編項(xiàng)：
標(biāo)　簽：	暫缺

購(gòu)買這本書可以去

ISBN：	9787111576433	出版時(shí)間：	2017-08-01	包裝：
開(kāi)本：	16開(kāi)	頁(yè)數(shù)：		字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　本書從業(yè)務(wù)和技術(shù)雙重視角系統(tǒng)講解了程序化廣告的理論知識(shí)、實(shí)踐方法和關(guān)鍵要點(diǎn)，不僅能幫助從業(yè)者對(duì)程序化廣告建立全面的、體系化的認(rèn)知，而且還會(huì)告訴他們實(shí)踐中的各種注意事項(xiàng)，以及如何有效地規(guī)避和處理業(yè)務(wù)中的各種“坑”?！∽髡呤侵袊?guó)程序化廣告領(lǐng)域領(lǐng)的袖級(jí)專家，是國(guó)內(nèi)PDB（私有化程序購(gòu)買）領(lǐng)域的布道者，推動(dòng)落實(shí)了國(guó)內(nèi)首*大型的PDB項(xiàng)目，曾幫助數(shù)百?gòu)V告主運(yùn)用程序化手段管理數(shù)十億人民幣廣告預(yù)算。　本書以實(shí)戰(zhàn)為宗旨，從業(yè)務(wù)和技術(shù)兩個(gè)維度，由淺入深地講清了程序化廣告的流程、產(chǎn)業(yè)上下游，以及各種廣告交易模式、技術(shù)手段、程序化購(gòu)買的運(yùn)用場(chǎng)景，以及廣告主、代理公司、媒體、DSP等各方的核心訴求。書中包含大量案例，素材都來(lái)自于作者近5年來(lái)的親身實(shí)踐。　全書在邏輯上分為四大部分：　基礎(chǔ)篇（1~3章）：主要介紹程序化廣告的基本概念和基礎(chǔ)知識(shí)，以及程序化廣告中需要掌握的大數(shù)據(jù)知識(shí)，即便沒(méi)有基礎(chǔ)的讀者，也能迅速了解并進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。　實(shí)戰(zhàn)篇（4~7章）：從業(yè)務(wù)和技術(shù)角度介紹了程序化廣告的核心內(nèi)容，如監(jiān)測(cè)、移動(dòng)廣告、DSP、ADX等，這部分內(nèi)容十分有針對(duì)性，可幫助從業(yè)者有效解決日常工作中遇到的各種問(wèn)題和坑?！∵M(jìn)階篇（8~9章）：講解了PDB、DMP等高級(jí)內(nèi)容，仍然比較注重實(shí)戰(zhàn)性，適合廣告預(yù)算較多的頭部廣告主和相關(guān)上下游從業(yè)者?！≌雇ǖ?0章）：從行業(yè)上下游分工、競(jìng)爭(zhēng)策略、個(gè)人職業(yè)規(guī)劃等角度進(jìn)行了一些梳理，希望能幫助讀者做好相應(yīng)的規(guī)劃和積累。

作者簡(jiǎn)介

　　吳俊中國(guó)廣告PDB（Programmatic Direct Buy 私有程序化購(gòu)買）推動(dòng)落實(shí)第*人。現(xiàn)任掌慧縱盈產(chǎn)品VP，專注于打造線下數(shù)據(jù)線上打通的營(yíng)銷解決方案，推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷新升級(jí)?！≡酚鸦?dòng)負(fù)責(zé)PDB/移動(dòng)/流量的產(chǎn)品總監(jiān)，擁有近20年IT/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和超過(guò)5年的程序化廣告工作經(jīng)驗(yàn)。2014年負(fù)責(zé)推動(dòng)并落實(shí)了中國(guó)首*大型PDB廣告投放項(xiàng)目（2014中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)“長(zhǎng)城獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)“上海通用汽車私有程序化廣告投放”案例），通過(guò)PDB幫助廣告主管理了數(shù)億廣告預(yù)算投放，在廣告主包段的黃金廣告位（門戶及垂直媒體，PC和移動(dòng)端）以及視頻媒體貼片廣告位等黃金資源，實(shí)現(xiàn)了廣告投放的跨媒體聯(lián)合頻控、千人千面；最終有效提升了廣告主廣告預(yù)算的ROI?！?014年開(kāi)始在市場(chǎng)反響十分熱烈的視頻廣告PDB領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推動(dòng)行業(yè)內(nèi)視頻廣告PDB業(yè)務(wù)大規(guī)模迅速發(fā)展，目前市場(chǎng)上已有上海通用汽車、瑪氏、歐萊雅、人頭馬、Burberry、高露潔、黑人、雅士利等不同行業(yè)，近百?gòu)V告主近千視頻OTV項(xiàng)目通過(guò)PDB方式進(jìn)行了投放?！≈髦v的《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與程序化廣告實(shí)戰(zhàn)》系列課程先后舉辦了十余期，數(shù)千學(xué)員，數(shù)萬(wàn)粉絲。

圖書目錄

推薦前言第1章　程序化廣告的前世今生 1.1　常見(jiàn)的廣告形式及業(yè)態(tài)002 1.1.1　常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式002 1.1.2　結(jié)算方式015 1.1.3　廣告行業(yè)上下游大體分布015 1.2　程序化廣告的概念及發(fā)展歷程017 1.2.1　程序化廣告的定義017 1.2.2　程序化廣告出現(xiàn)的主要?jiǎng)右?17 1.2.3　程序化廣告的發(fā)展歷程及模式019 1.3　業(yè)內(nèi)主要玩家028 第2章　程序化廣告基礎(chǔ) 2.1　IAB關(guān)于程序化的定義及接口規(guī)范034 2.1.1　程序化廣告4種典型模式035 2.1.2　接口規(guī)范038 2.2　程序化購(gòu)買/投放的關(guān)鍵特征045 2.2.1　流量按優(yōu)先級(jí)管理045 2.2.2　交易管理046 2.2.3　賣方訴求049 2.2.4　目標(biāo)人群投放050 2.3　流量賣方同買方常見(jiàn)技術(shù)對(duì)接模式055 2.3.1　PC/移動(dòng)Web媒體055 2.3.1　移動(dòng)App媒體056 2.3.2　視頻057 第3章　程序化廣告中的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ) 3.1　人的唯一性標(biāo)識(shí)068 3.1.1　人唯一性標(biāo)識(shí)的方式068 3.1.2　PC端識(shí)別技術(shù)070 3.1.3　移動(dòng)端識(shí)別技術(shù)076 3.1.4　跨屏識(shí)別方法與挑戰(zhàn)097 3.2　受眾數(shù)據(jù)及來(lái)源097 3.2.1　線上數(shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)098 3.2.2　線下VS線上的行為數(shù)據(jù)特點(diǎn)099 3.2.3　數(shù)據(jù)的來(lái)源100 3.3　大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)101 3.3.1　DMP價(jià)值意義101 3.3.2　大數(shù)據(jù)管理處理流程105 3.3.3　DMP系統(tǒng)的層次及架構(gòu)107 第4章　監(jiān)測(cè)注意要點(diǎn) 4.1　視頻廣告投放TA濃度KPI注意事項(xiàng)111 4.2　廣告可見(jiàn)性 IAB規(guī)范116 4.2.1　定義116 4.2.2　測(cè)量方法116 4.2.3　影響因素118 4.2.4　注意事項(xiàng)119 4.3　品牌安全119 4.3.1　推動(dòng)力動(dòng)因119 4.3.2　常見(jiàn)模式120 4.3.3　機(jī)制及現(xiàn)狀121 4.4　程序化廣告中監(jiān)測(cè)GAP注意事項(xiàng)122 4.4.1　地域GAP122 4.4.2　結(jié)算方式的坑125 4.4.3　PDB中的損耗問(wèn)題126 4.4.4　移動(dòng)App端Banner投放的坑126 4.5　市面上供應(yīng)商簡(jiǎn)單分析128 第5章　移動(dòng)廣告的關(guān)鍵知識(shí) 5.1　移動(dòng)端特有的一些問(wèn)題130 5.2　Deep Link & Universal Link132 5.2.1　什么是Deep Link132 5.2.2　App沒(méi)安裝怎么辦132 5.2.3　Universal Link133 5.3　移動(dòng)端MRAID 富媒體技術(shù)136 5.3.1　什么是MRAID136 5.3.2　MRAID協(xié)議簡(jiǎn)介137 5.4　移動(dòng)端原生廣告143 第6章　廣告交易平臺(tái)ADX要點(diǎn) 6.1　什么是RTB147 6.1.1　競(jìng)價(jià)整體流程148 6.1.2　成交價(jià)的相關(guān)規(guī)則149 6.2　市面上常見(jiàn)的ADX151 6.3　DSP對(duì)接ADX流程155 6.4　ADX創(chuàng)意渲染機(jī)制注意事項(xiàng)159 6.5　ADX系統(tǒng)基礎(chǔ)操作功能介紹160 6.5.1　ADX中SSP賣方基礎(chǔ)操作功能介紹161 6.5.2　ADX中DSP買方自助基礎(chǔ)操作功能介紹165 6.6　ADX競(jìng)價(jià)及流量使用效率相關(guān)指標(biāo)169 第7章　程序化買方DSP要點(diǎn) 7.1　國(guó)內(nèi)DSP典型模式介紹176 7.2　DSP主要優(yōu)化手段及原理177 7.2.1　轉(zhuǎn)化漏斗178 7.2.2　主要考核指標(biāo)180 7.2.3　主要優(yōu)化要點(diǎn)183 7.2.4　常見(jiàn)的定向及優(yōu)化設(shè)置191 7.2.5　人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)194 7.3　DSP投放流程及注意事項(xiàng)201 7.3.1　投放前積極準(zhǔn)備201 7.3.2　投放中有節(jié)奏地優(yōu)化205 7.3.3　DSP投放實(shí)戰(zhàn)示例206 7.4　DSP系統(tǒng)技術(shù)架構(gòu)參考210 第8章　程序化廣告高級(jí)模式PDB要點(diǎn) 8.1　PDB廣告處理流程218 8.2　PDB主要優(yōu)化KPI及注意事項(xiàng)219 8.3　PDB執(zhí)行流程221 8.3.1　單Campaign視頻PDB222 8.3.2　多Campaign的PDB232 8.3.3　PDB+RTB模式238 8.4　PDB業(yè)務(wù)特點(diǎn)242 8.4.1　媒體方的擔(dān)心及阻力242 8.4.2　PDB對(duì)預(yù)算傾斜的影響不大244 8.4.3　PDB業(yè)務(wù)門檻較高245 第9章　DMP實(shí)戰(zhàn)案例 9.1　常見(jiàn)DMP盤點(diǎn)248 9.1.1　常見(jiàn)的第三方數(shù)據(jù)248 9.1.2　常見(jiàn)的DMP系統(tǒng)服務(wù)提供商249 9.2　基本功能及數(shù)據(jù)樣本學(xué)習(xí)核心流程250 9.2.1　基本功能250 9.2.2　樣本訓(xùn)練及回歸驗(yàn)證核心流程251 9.3　DMP系統(tǒng)案例264 9.3.1　Trading Desk & DMP & PDB(PMP)案例264 9.3.2　線下DMP系統(tǒng)案例267 9.3.3　專有線下DMP+DSP實(shí)戰(zhàn)案例270 9.4　DMP系統(tǒng)技術(shù)架構(gòu)272 9.4.1　應(yīng)用架構(gòu)272 9.4.2　數(shù)據(jù)架構(gòu)274 9.4.3　技術(shù)架構(gòu)275 第10章　行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)及分析 10.1　DSP行業(yè)發(fā)展及趨勢(shì)預(yù)測(cè)277 10.2　ADX的發(fā)展趨勢(shì)及策略282 10.3　從業(yè)者職業(yè)規(guī)劃策略286 附錄　常用詞及縮寫