品牌國際化聯(lián)結(jié)策略研究：基于社會運動理論視角

　　本書將社會運動理論引入到品牌國際化問題的研究，一方面強調(diào)品牌在國際化過程中需要考慮在東道國環(huán)境中建構(gòu)適合的溝通策略以削弱負面的刻板印象，另一方面也為拓寬社會運動理論提供了新的研究方向。具體內(nèi)容以建構(gòu)視角的社會運動理論為基礎，進行文獻的梳理，以五個典型的案例為研究對象，對五個品牌案例的營銷文本內(nèi)容進行深層的框架分析，歸納和區(qū)分出三種品牌聯(lián)結(jié)溝通策略：詳述策略、延伸策略和橋接策略；對東道國消費者進行訪談和通過實驗的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，品牌的聯(lián)結(jié)策略會提升東道國消費者對品牌的共鳴；同時品牌聯(lián)結(jié)共鳴中介于聯(lián)結(jié)策略與消費者品牌評價，國家典型性及消費者社會認同在聯(lián)結(jié)策略與聯(lián)結(jié)共鳴之間起著調(diào)節(jié)作用。

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