網(wǎng)絡(luò)營銷

目 錄
營銷基礎(chǔ)篇
項(xiàng)目 1 電子商務(wù)企業(yè)及營銷崗位認(rèn)知 ??????3
任務(wù) 1．1 知識(shí)點(diǎn)：電子商務(wù)企業(yè)人才需 求狀況???????????????????4
任務(wù) 1．2 知識(shí)點(diǎn)：電子商務(wù)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及崗位設(shè)置 ???????????????????6
任務(wù) 1．3 知識(shí)點(diǎn)：職業(yè)分類及與營銷相關(guān)的職業(yè)???????????????????????????6
項(xiàng)目 2 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷??????????????????????????????????9
任務(wù) 2．1 知識(shí)點(diǎn)：掌握營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 ?????????????????????10
2．1．1 市場營銷與營銷 4P、 4C????10
2．1．2 市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷 ????????11
2．1．3 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷 ????????14
2．1．4 用思維導(dǎo)圖畫出電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系圖????????????14
2．1．5 用思維導(dǎo)圖畫出營銷 4P與 4C 關(guān)系圖?????????????????????16
任務(wù) 2．2 知識(shí)點(diǎn)：如何選擇適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品 ?????????????????16
2．2．1 產(chǎn)品的基本概念????????????????16
2．2．2 產(chǎn)品分類與天貓類目 ????????17
2．2．3 產(chǎn)品生命周期與網(wǎng)店商品組合 ???????????????????????????????18
2．2．4 產(chǎn)品五層次????????????????????????19
2．2．5 尋找適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品 ???????????????????????????????????20
任務(wù) 2．3 知識(shí)點(diǎn)：如何制定網(wǎng)店產(chǎn)品銷售價(jià)格?????????????????????23
2．3．1 影響定價(jià)的主要因素????????23
2．3．2 五種定價(jià)策略????????????????????24
2．3．3 新產(chǎn)品上市的兩種定價(jià)策略 ???????????????????????????????????24
2．3．4 淘寶寶貝定價(jià)技巧????????????25
任務(wù) 2．4 知識(shí)點(diǎn)：如何選擇適合的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道?????????????????????28
2．4．1 渠道的定義 ???????????????????????28
2．4．2 渠道的推拉策略????????????????29
2．4．3 網(wǎng)絡(luò)零售營銷渠道分析????30
2．4．4 如何解決線上線下渠道相沖突問題 ???????????????????????33
任務(wù) 2．5 知識(shí)點(diǎn)：如何進(jìn)行針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)促銷?????????????????????????36
2．5．1 促銷與促銷組合????????????????36
2．5．2 促銷組合之廣告????????????????37
2．5．3 銷售促進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)工具 ???????????????????????????38
2．5．4 促銷組合之公共關(guān)系????????38
2．5．5 促銷組合之人員推銷????????39
2．5．6 如何進(jìn)行針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)促銷 ???????????????????????????????????40
網(wǎng)絡(luò)推廣篇
項(xiàng)目 3 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)推廣及網(wǎng)絡(luò)推廣三板斧 ???????????????????????????45
任務(wù) 3．1 知識(shí)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷的三個(gè)層面?????????????????????????????????????46
任務(wù) 3．2 知識(shí)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷推廣 ??????47
任務(wù) 3．3 知識(shí)點(diǎn)：媒體、新媒體與社會(huì)化媒體?????????????????????????49
任務(wù) 3．4 知識(shí)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)推廣的方法 ????53
3．4．1 網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣方式????????54
3．4．2 網(wǎng)絡(luò)推廣方式分類????????????55
3．4．3 網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)施步驟：網(wǎng)絡(luò)推廣三板斧????????????????55
任務(wù) 3．5 技能點(diǎn)：不同類型產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣方案 ?????????????????????58
項(xiàng)目 4 自媒體營銷之建立運(yùn)營官方網(wǎng)站 ???????????????????????????61
任務(wù) 4．1 知識(shí)點(diǎn)：熟悉網(wǎng)站建設(shè)流程?????????????????????????????????62
4．1．1 企業(yè)網(wǎng)站的類型????????????????62
4．1．2 申請(qǐng)域名與建立主機(jī) ????????63
4．1．3 獲得網(wǎng)站許可證或備案 ????65
4．1．4 尋找網(wǎng)站建設(shè)公司建設(shè)官方網(wǎng)站 ???????????????????????????65
4．1．5 提交一份官網(wǎng)建設(shè)費(fèi)用申請(qǐng)報(bào)告 ???????????????????????????67
任務(wù) 4．2 知識(shí)點(diǎn)：建設(shè)運(yùn)營營銷導(dǎo)向型官方網(wǎng)站 ?????????????????67
4．2．1 網(wǎng)站定位 ???????????????????????????67
4．2．2 站點(diǎn)導(dǎo)航與站點(diǎn)地圖設(shè)計(jì) ???????????????????????????????????67
4．2．3 網(wǎng)站運(yùn)營與維護(hù)????????????????70
4．2．4 網(wǎng)站優(yōu)化與推廣????????????????71
任務(wù) 4．3 技能點(diǎn)：用凡科自助建站????74
4．3．1 什么是自助建站????????????????74
4．3．2 自助建站步驟????????????????????75
4．3．3 自助建站總結(jié)????????????????????80
項(xiàng)目 5 自媒體營銷之建立運(yùn)營官方微博 ??????????????????81
任務(wù) 5．1 知識(shí)點(diǎn)：開通官方微博 ??????82
5．1．1 微博的發(fā)展歷史????????????????82
5．1．2 個(gè)人微博與企業(yè)微博 ????????82
5．1．3 開通官方微博????????????????????85
5．1．4 設(shè)置藍(lán) V 賬號(hào)???????????????????86
5．1．5 怎樣投放微博廣告????????????86
任務(wù) 5．2 知識(shí)點(diǎn)：運(yùn)營官方微博 ??????88
5．2．1 官方微博的裝修????????????????88
5．2．2 官方微博的內(nèi)容規(guī)劃 ????????90
5．2．3 官方微博的運(yùn)營規(guī)劃 ????????91
5．2．4 微博文案撰寫 5 要點(diǎn) ????????92
5．2．5 官方微博如何吸引粉絲????92
項(xiàng)目 6 自媒體營銷之建立運(yùn)營微信公眾號(hào) ???????????????????????95
任務(wù) 6．1 知識(shí)點(diǎn)：認(rèn)識(shí)微信營銷??????96
任務(wù) 6．2 知識(shí)點(diǎn)：認(rèn)識(shí)微信運(yùn)營????100
6．2．1 微信運(yùn)營門派??????????????????100
6．2．2 微信運(yùn)營能力??????????????????102
任務(wù) 6．3 知識(shí)點(diǎn)：微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)設(shè)置???????????????????????????106
6．3．1 微信公眾號(hào)基礎(chǔ)運(yùn)營之行業(yè)認(rèn)知 ?????????????????????????107
6．3．2 微信公眾號(hào)基礎(chǔ)運(yùn)營之價(jià)值定位 ?????????????????????????107
6．3．3 微信公眾號(hào)基礎(chǔ)運(yùn)營之用戶分析 ?????????????????????????108
6．3．4 微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)設(shè)置 ???110
任務(wù) 6．4 知識(shí)點(diǎn)：微信公眾號(hào)引流 ??????????????????????????????????115
6．4．1 微信公眾號(hào)流量來源??????115
6．4．2 微信公眾號(hào)吸粉引流步驟 ?????????????????????????????????116
任務(wù) 6．5 知識(shí)點(diǎn)：微信公眾號(hào)的文案運(yùn)營???????????????????????????120
6．5．1 文案能力的培養(yǎng)??????????????120
6．5．2 文案運(yùn)營的技巧??????????????122
任務(wù) 6．6 知識(shí)點(diǎn)：微信公眾號(hào)的活動(dòng)運(yùn)營???????????????????126
任務(wù) 6．7 知識(shí)點(diǎn)：微信公眾號(hào)平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則???????????????????????????126
6．7．1 違反微信公眾平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則的行為 ?????????????????????126
6．7．2 公眾號(hào)的違規(guī)處罰方式 ???127
項(xiàng)目 7 社會(huì)化媒體營銷與內(nèi)容營銷 ??????130
任務(wù) 7．1 知識(shí)點(diǎn)：社會(huì)化媒體營銷 ??????????????????????????????????131
7．1．1 社會(huì)化媒體營銷的概念 ???131
7．1．2 社會(huì)化媒體營銷的特征 ???131
7．1．3 如何建立社會(huì)化媒體營銷體系 ?????????????????????????132
任務(wù) 7．2 知識(shí)點(diǎn)：內(nèi)容營銷????????????134
7．2．1 內(nèi)容營銷與社會(huì)化媒體營銷的關(guān)系??????????????????????134
7．2．2 為什么要做內(nèi)容營銷 ??????135
7．2．3 內(nèi)容營銷的三個(gè)方向 ??????136
7．2．4 內(nèi)容營銷的類別??????????????137
任務(wù) 7．3 知識(shí)點(diǎn)：手機(jī)淘寶的內(nèi)容營銷???????????????????????????139
7．3．1 淘寶“千人千面” ??????????140
7．3．2 手淘七劍 ?????????????????????????140
7．3．3 淘寶頭條 ?????????????????????????140
7．3．4 淘寶達(dá)人 ?????????????????????????142
項(xiàng)目 8 視頻營銷與廣告語的寫作 ??????????145
任務(wù) 8．1 知識(shí)點(diǎn)：視頻營銷及網(wǎng)紅直播???????????????????????????146
8．1．1 視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻??????????????146
8．1．2 網(wǎng)絡(luò)視頻營銷??????????????????149
8．1．3 網(wǎng)紅和直播??????????????????????152
8．1．4 電商企業(yè)的直播視頻營銷 ?????????????????????????154
任務(wù) 8．2 技能點(diǎn)：廣告文案及廣告語的寫作 ???????????????????154
8．2．1 廣告文案概述??????????????????154
8．2．2 廣告文案寫作的 5 步法則??158
8．2．3 如何撰寫廣告語??????????????168
項(xiàng)目 9 論壇營銷與標(biāo)題的寫作??????????????172
任務(wù) 9．1 知識(shí)點(diǎn)：論壇及論壇營銷???????????????????????????173
9．1．1 論壇營銷概述??????????????????173
9．1．2 怎樣開展論壇營銷??????????174
9．1．3 論壇帖標(biāo)題的 12 種寫作方法 ????????????????????178
9．1．4 論壇帖正文的 3 種寫作方法 ???????????????????????180
任務(wù) 9．2 知識(shí)點(diǎn)：從新聞價(jià)值 5要素角度來學(xué)寫標(biāo)題 ???????181
項(xiàng)目 10 百度平臺(tái)營銷與 H5 邀請(qǐng)函制作 ?????????????????????????????186
任務(wù) 10．1 技能點(diǎn)：百度平臺(tái)營銷????187
10．1．1 百度平臺(tái)介紹????????????????187
10．1．2 如何做百度百科營銷????189
10．1．3 如何做百度知道????????????190
10．1．4 如何做百度貼吧????????????194
10．1．5 如何做百度文庫????????????195
10．1．6 如何在百度地圖上增加企業(yè)地點(diǎn) ???????????????????????196
任務(wù) 10．2 技能點(diǎn)：用 H5 制作邀請(qǐng)函????????????????????????198
10．2．1 邀請(qǐng)函 ???????????????????????????198
10．2．2 什么是 H5??????????????????????199
10．2．3 關(guān)于 H5 的制作技巧 ?????201
10．2．4 H5 制作軟件舉例??????????203
10．2．5 如何利用軟件制作 H5邀請(qǐng)函 ????????????????????203
項(xiàng)目 11 軟文營銷與寶貝詳情頁的寫作 ?????????????????????????206
任務(wù) 11．1 知識(shí)點(diǎn)：軟文營銷??????????207
11．1．1 軟文的概念????????????????????207
11．1．2 軟文營銷特點(diǎn)????????????????207
11．1．3 軟文的基本類型????????????207
11．1．4 案例：腦白金軟文營銷 ???????????????????????????????209
11．1．5 如何撰寫一篇高質(zhì)量的軟文 ???????????????????????????210
任務(wù) 11．2 技能點(diǎn)：寶貝詳情頁的寫作???????????????????????????215
11．2．1 了解寶貝詳情頁????????????215
11．2．2 如何設(shè)計(jì)寶貝詳情頁（“ 3-5-15”法則） ???????216
11．2．3 寶貝詳情頁的優(yōu)化????????218
項(xiàng)目 12 新聞營銷與新聞稿的寫作 ????????223
任務(wù) 12．1 知識(shí)點(diǎn)：新聞和新聞營銷?????????????????????????????224
12．1．1 新聞的定義和特征????????224
12．1．2 新聞營銷 ???????????????????????224
12．1．3 企業(yè)新聞的分類????????????225
12．1．4 新聞營銷成功案例????????230? 網(wǎng)絡(luò)營銷VIII
任務(wù) 12．2 知識(shí)點(diǎn)：新聞稿的寫作????230
12．2．1 消息的構(gòu)成????????????????????230
12．2．2 消息標(biāo)題的寫作????????????230
12．2．3 消息導(dǎo)語的寫作????????????233
12．2．4 消息正文的寫作????????????236
12．2．5 消息寫作之：在新聞稿中加入故事元素????????236
12．2．6 消息寫作之：在新聞中加入企業(yè)新聞價(jià)值點(diǎn) ????238
任務(wù) 12．3 技能點(diǎn)：新聞稿發(fā)布渠道 ???????????????????????241
任務(wù) 12．4 技能點(diǎn)：新聞稿發(fā)布時(shí)機(jī)控制 ?????????????????????????????242
項(xiàng)目 13 網(wǎng)絡(luò)廣告與原生廣告????????????????246
任務(wù) 13．1 知識(shí)點(diǎn)：認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告 ????247
13．1．1 網(wǎng)絡(luò)廣告定義????????????????247
13．1．2 網(wǎng)絡(luò)廣告要素????????????????247
13．1．3 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式（ PC 端） ??????????????????????249
13．1．4 網(wǎng)絡(luò)廣告形式13．1．5 （移動(dòng)端） ??????252
任務(wù) 13．2 知識(shí)點(diǎn)：認(rèn)識(shí)原生廣告 ????254
任務(wù) 13．3 技能點(diǎn)：跟“李叫獸”學(xué)信息流廣告文案的寫作????????????258
13．3．1 好的信息流廣告文案標(biāo)準(zhǔn) ???????????????????????????????258
13．3．2 撰寫信息流文案小技巧之 7 大模板????????????????????258
任務(wù) 13．4 技能點(diǎn)：如何做好信息流運(yùn)營推廣 ?????????????????????261
任務(wù) 13．5 技能點(diǎn)：企業(yè)投放信息流廣告的實(shí)施過程??????????262
項(xiàng)目 14 搜索引擎營銷與百度推廣 ????????264
任務(wù) 14．1 知識(shí)點(diǎn)：搜索引擎與搜索引擎優(yōu)化 ?????????????????264
14．1．1 搜索引擎概述與其工作原理 ???????????????????????264
14．1．2 搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎營銷 ???????????????????????265
14．1．3 案例：億鉆網(wǎng)絡(luò)的搜索引擎優(yōu)化（ SEO） ????????268
任務(wù) 14．2 知識(shí)點(diǎn)：搜索引擎營銷與百度推廣 ?????????????????????272
14．2．1 搜索引擎營銷四大環(huán)節(jié) ???????????????????????????????272
14．2．2 百度的商業(yè)產(chǎn)品????????????274
14．2．3 百度搜索推廣????????????????278
14．2．4 被客戶點(diǎn)擊一次要花多少錢 ???????????????????????????281
項(xiàng)目 15 阿里媽媽營銷 ???????????????????????????283
任務(wù) 15．1 知識(shí)點(diǎn)：關(guān)于阿里媽媽????284
任務(wù) 15．2 知識(shí)點(diǎn)：阿里媽媽媒體服務(wù)平臺(tái)―淘寶聯(lián)盟??????286
任務(wù) 15．3 知識(shí)點(diǎn)：阿里媽媽營銷平臺(tái)之直通車 ?????????????????289
15．3．1 什么是直通車????????????????289
15．3．2 直通車的主要產(chǎn)品????????289
15．3．3 直通車的展示規(guī)則????????295
15．3．4 直通車費(fèi)用與結(jié)算????????296
15．3．5 直通車開通的資質(zhì)與步驟???297
任務(wù) 15．4 知識(shí)點(diǎn)：阿里媽媽產(chǎn)品之淘寶客 ?????????????????????????297
15．4．1 淘寶客賣家知識(shí)點(diǎn)????????297
15．4．2 淘寶客賣家技能點(diǎn)????????300
15．4．3 淘寶客推廣者知識(shí)點(diǎn)????304
15．4．4 淘寶客推廣四步曲????????306
網(wǎng)絡(luò)策劃篇
項(xiàng)目 16 策劃案與促銷活動(dòng)策劃案的寫作 ???????????????????309
任務(wù) 16．1 知識(shí)點(diǎn)：策劃案與策劃案的類型 ?????????????????????310
16．1．1 什么是策劃案????????????????310
16．1．2 策劃案的類型????????????????310
16．1．3 策劃案的格式????????????????311?
任務(wù) 16．2 知識(shí)點(diǎn)：淘寶活動(dòng)與促銷 ????????????????????????312
16．2．1 電商造節(jié)活動(dòng)????????????????312
16．2．2 淘寶活動(dòng)????????????????????????313
16．2．3 淘寶促銷????????????????????????314
任務(wù) 16．3 知識(shí)點(diǎn)：策劃案寫作思路六步法 ?????????????????????315
任務(wù) 16．4 知識(shí)點(diǎn)：活動(dòng)策劃案的
寫作過程指引 ?????????????????315
16．4．1 活動(dòng)成敗要素????????????????315
16．4．2 如何才能做出一場成功的活動(dòng) ???????????????????????????316
16．4．3 活動(dòng)策劃案組成要素 ????317
16．4．5 活動(dòng)工具推薦????????????????321
任務(wù) 16．5 技能點(diǎn)：活動(dòng)策劃案的實(shí)施對(duì)照表 ?????????????????????322
項(xiàng)目 17 入駐天貓平臺(tái)運(yùn)營策劃案 ????????324
任務(wù) 17．1 知識(shí)點(diǎn)：天貓商城及店鋪類型 ?????????????????????????324
任務(wù) 17．2 知識(shí)點(diǎn)：組建天貓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?????????????????????????????????328
任務(wù) 17．3 知識(shí)點(diǎn)：制定天貓運(yùn)營年度規(guī)劃 ?????????????????????????329
任務(wù) 17．4 知識(shí)點(diǎn)：日常運(yùn)營要點(diǎn)????330
任務(wù) 17．5 知識(shí)點(diǎn)：天貓開店前期成本?????????????????????????????????331
參考文獻(xiàn)????????????????????????????????????????????????????334