品牌彈性

引言這正是你下一步所要做的事情
僅投資于品牌建設不再足夠
品牌風險管理是誰的職責
這本書在談什么
第一篇在高速增長的時代里，為何品牌的風險總是比想象中的要大
第一章品牌新時代：品牌價值與品牌脆弱性
無處不在的品牌的力量
一個無處不在的品牌還能為你的公司做點什么
建立一個無處不在的品牌需要付出艱苦的努力
品牌現(xiàn)在關(guān)乎信任
品牌信任何時變得糟糕
第二章商場如戰(zhàn)場：一場新的恐怖戰(zhàn)爭
集合部隊
“商場如戰(zhàn)場”的比喻通過聚焦于消滅敵人而發(fā)揮作用
營銷和戰(zhàn)爭仍然相關(guān)嗎
軍事戰(zhàn)略為品牌管理提出了一個新的比喻：營銷反恐戰(zhàn)爭
第二篇七步管理品牌風險和恢復品牌價值
第三章第一步第一部分評估品牌風險——敵人就在企業(yè)里面
品牌風險是做生意的一個不可避免的后果
就像反恐戰(zhàn)爭一樣，品牌風險管理始于良好的情報
品牌風險情報工作的第一步是識別潛在的品牌“恐怖分子”（以及品牌風險的來源）
不要指望你的員工已經(jīng)收到了手冊，更不用說閱讀它了
當談到品牌風險時，上級主管應該但并非總是懂得更多
品牌風險往往始于經(jīng)營決策
特別關(guān)注變革性事件
第四章第一步第二部分評估品牌風險——超越企業(yè)邊界
想想你的客戶受到你帶給他們的失望感的驅(qū)使而導致的滿腹牢騷的品牌破壞行為
志愿評審員需要得到越來越多的關(guān)注
特別警惕受意識形態(tài)鼓動的品牌恐怖分子
當你絆倒時，競爭對手正在快速利用這個空當
永遠不要低估潛在破壞者的想象力
成功的品牌“反恐”活動始于評估你的品牌面對的潛在威脅，包括威脅的來源和潛在的影響
第五章第二步擦亮你的品牌
擦亮你的品牌的第一步是確定一個清晰的使命，它能將你的團隊與品牌彈性的成因聯(lián)系起來
賦予你的團隊一項明確的和持續(xù)的品牌彈性推廣計劃
品牌彈性推廣計劃應植根于明確的原則和價值觀
為使你的品牌彈性而做出的努力更有效，你的品牌團隊需要擁有自己的使命
第六章第三步構(gòu)建品牌風險早期預警系統(tǒng)
預測品牌破壞很難
在與品牌破壞的斗爭中，每個人都可以成為早期預警系統(tǒng)中的一部分
令人驚訝的是，你可以只通過傾聽來學習
你不需要建立自己的指揮中心來聽別人怎么談論你
并不是你從傾聽中學到的任何東西都有用：如果你沒有訴諸行動，你從傾聽中學到的東西都是沒有用的
第七章第四步反擊品牌攻擊
把品牌攻擊看成一個事件，那么我們就有機會在事件前和事件后都能采取行動
在應對品牌沖擊的時候考慮是否想去悔改、補救和糾正，以及做到什么程度
道歉是后悔的一種表達，它不總是代表著承認有罪，也不總是補償受害者的第一步
當面臨真正的問題時，要表現(xiàn)出緊迫感，但要確保你能在第一時間正確地解決它
演練你的應對
最后，是關(guān)于維護你的品牌故事
第八章第五步學習與調(diào)整品牌防御策略
永遠不要浪費危機帶來的機遇
“學習和調(diào)整”需要堅持不懈才可能達到預期
“學習和調(diào)整”需要未雨綢繆
把你的“學習和調(diào)整”精力放在客戶身上
與對此感興趣的人分享
第九章第六步度量和跟蹤品牌風險
建立品牌彈性度量和跟蹤能力，可以被當作一個開始捕捉客戶反饋的衍化過程
深入了解一線狀況是一個很好的起點
系統(tǒng)地跟蹤品牌價值，應該成為品牌及其彈性度量程序的一部分
董事會應該在度量和跟蹤品牌彈性中發(fā)揮作用
第十章第七步為品牌彈性活動贏取大眾支持
無論多么具有技巧性，沒有贏取大眾支持的品牌彈性的活動是不可能成功的
品牌支持者有時能夠在出人意料之處被發(fā)現(xiàn)
永遠不要拿品牌支持不當回事——品牌支持是變幻無常的，今天的品牌支持
可能會成為明天的品牌破壞者
品牌支持者們可能是你反品牌破壞“軍械庫”中的強力后備物資
影響品牌支持者是艱巨的任務
第一篇未來一瞥
第十一章往后看，向前看
將來會有什么變化
組織將會如何反應
結(jié)束語
進一步閱讀
注釋
索引
后記