沖突

前言
推薦序
第一章沖突產(chǎn)生需求，沒(méi)有沖突就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)
01營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是解決消費(fèi)者的沖突/002
1．營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越失效的時(shí)代，我們?nèi)绾胃行У貭I(yíng)銷(xiāo)/002
2．營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是解決消費(fèi)者的沖突——要形成有效的營(yíng)銷(xiāo)，首先要洞察消費(fèi)者沖突/005
3．沖突的定義/009
4．大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)要提供能夠解決消費(fèi)者沖突的數(shù)據(jù)/011
5．沖突始于人心人性/015
02長(zhǎng)期沖突和短期沖突，企業(yè)該先解決哪個(gè)沖突？/021
1．產(chǎn)品解決短期沖突，品牌解決長(zhǎng)期沖突/021
2．左腦（理性訴求）：產(chǎn)品解決理性的沖突，要短、憑、快/026
3．右腦（感性訴求）：品牌解決感性的沖突，要穩(wěn)、準(zhǔn)、狠/029
4．左突右沖，模糊邊界/030
5．創(chuàng)意就是權(quán)力——解決沖突，像刀片一樣鋒利/033
03優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的公司滿足欲望/037
1．小沖突來(lái)自人的需求，大沖突來(lái)自人的欲望/042
2．欲望并非只是精神需求，忠于且高于身體的需求，才是產(chǎn)品創(chuàng)新的沖突點(diǎn)/045
3．從消費(fèi)者的欲望出發(fā)，找到?jīng)_突的新入口/047
4．先找到欲望，再創(chuàng)造產(chǎn)品/054
04設(shè)計(jì)沖突的關(guān)鍵觸點(diǎn)——觸點(diǎn)效應(yīng)/058
1．沖突的開(kāi)關(guān)——觸點(diǎn)/058
2．為什么要尋找觸點(diǎn)？/060
3．解決沖突的觸點(diǎn)在哪里/063
4．在什么時(shí)刻按下你的觸點(diǎn)/064
5．不要?jiǎng)?chuàng)造觸點(diǎn)，而要洞察觸點(diǎn)/065
6．觸點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)/067
第二章洞察沖突：沖突從哪里來(lái)
01洞察——洞察而非觀察，才能找到?jīng)_突/076
1．任何表象的背后，都是數(shù)據(jù)化的真相/076
2．觀察的四要素——望、聞、問(wèn)、切/079
3．觀察用眼，洞察用心——觀察看到?jīng)_突的方向，洞察找到?jīng)_突的觸點(diǎn)/085
4．洞察要以消費(fèi)者沖突為導(dǎo)向，不要代替消費(fèi)者思考/091
5．洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更重要/093
02洞察沖突的四種途徑/097
1．洞察不僅針對(duì)消費(fèi)者，還要針對(duì)市場(chǎng)，要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)入手/097
2．洞察沖突的第一種途徑：從產(chǎn)品洞察沖突/100
3．洞察沖突的第二種途徑：從價(jià)格洞察沖突/104
4．洞察沖突的第三種途徑：從渠道洞察沖突/110
5．洞察沖突的第四種途徑：從促銷(xiāo)洞察沖突/117
03如何洞察新的沖突/122
1．用新眼光，洞察老問(wèn)題！用新手段，解決老沖突/122
2．挖、挖、挖，挖到舊組合，挖、挖、挖，挖出新元素/124
3．洞察沖突的觸點(diǎn)必須滿足兩端：商業(yè)與客戶/127
4．廣告就是勸人“離婚”，不“離婚”哪里還有新機(jī)會(huì)呢/131
04洞察沖突的目的——懂消費(fèi)者，成為消費(fèi)者/135
1．洞察要占據(jù)至高點(diǎn)——洞察沖突，有的時(shí)候從高向下看，看得更深點(diǎn)/136
2．同樣的高度，不同的維度/139
3．洞察沖突在人，不在商品/140
4．洞察沖突的本質(zhì)，也需要迭代更新，不斷創(chuàng)新/144
5．洞察最終是為了讀懂消費(fèi)者，并成為消費(fèi)者/147
05如何洞察能夠解決消費(fèi)者沖突的賣(mài)點(diǎn)/150
1．洞察沖突，找準(zhǔn)超強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)，才能找到機(jī)會(huì)/150
2．如何洞察超強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)/156
3．成為超級(jí)沖突賣(mài)點(diǎn)的前提/158
4．超強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)是不斷自我進(jìn)化的/163
5．洞察超強(qiáng)沖突賣(mài)點(diǎn)——沒(méi)有套路，只有認(rèn)真/167
第三章從兩個(gè)層面解決沖突
01如何解決沖突/171
1．解決沖突的一個(gè)前提：當(dāng)別人往道德的低處走時(shí)，我們要繼續(xù)向高處前行/173
2．解決沖突的兩個(gè)層面：物質(zhì)層面和精神層面/174
3．解決沖突的三個(gè)來(lái)源：雙趨式?jīng)_突、雙避式?jīng)_突和趨避式?jīng)_突/174
02為沖突提供解決方案/178
1．兩個(gè)層面：物質(zhì)訴求VS精神訴求/178
2．從三個(gè)維度思考應(yīng)對(duì)沖突的升級(jí)/179
3．用“勸誘”的方式說(shuō)服消費(fèi)者/180
4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞三個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)：錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)、心理暗示/184
5．選擇了一種沖突，和消費(fèi)者發(fā)生了一段關(guān)系/187
03強(qiáng)大的品牌會(huì)解決消費(fèi)者最大的沖突/189
1．強(qiáng)大的品牌會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知/189
2．成為強(qiáng)大品牌之前，用產(chǎn)品表達(dá)同理心，解決消費(fèi)者左腦的沖突/191
3．品牌解決沖突，首先講述的都是消費(fèi)者想聽(tīng)的，解決消費(fèi)者右腦的沖突/194
4．品牌解決產(chǎn)品和消費(fèi)者之間“信息上的沖突”/198
5．品牌更要解決品牌和消費(fèi)者之間的沖突——做品牌和賣(mài)產(chǎn)品是兩回事，品牌訴求也絕不僅僅是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉/201
6．品牌更要解決消費(fèi)者和生活之間的沖突——品牌要像人，活生生地住在我們的生活中/202
7．消費(fèi)者必須認(rèn)識(shí)到你在堅(jiān)持的一些東西/207
8．強(qiáng)大的品牌會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，強(qiáng)大的品牌會(huì)解決消費(fèi)者最大的沖突/209
第四章打破沖突：利用橫向營(yíng)銷(xiāo)突破競(jìng)爭(zhēng)
01打破沖突，突破競(jìng)爭(zhēng)——橫向營(yíng)銷(xiāo)/214
1．失控的時(shí)代，混亂是常態(tài)/214
2．混亂是常態(tài)，大腦如何討厭混亂/216
3．人性貪婪，所以大腦喜歡更多的選擇/220
4．大腦混亂，解決趨避式?jīng)_突才是王道/223
02橫向解決沖突VS縱向解決沖突/228
1．從縱向來(lái)看：縱向的市場(chǎng)越來(lái)越小，越來(lái)越尖/228
2．從橫向來(lái)看：橫向的市場(chǎng)越來(lái)越廣，越來(lái)越新/234
03橫向營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵：打破、打破、再打破/240
1．橫向營(yíng)銷(xiāo)的具體步驟：守、破、離/240
2．打破沖突，就有新的可能/247
04橫向營(yíng)銷(xiāo)的工具——打破沖突的幾種方法/250
1．替代——除了牙膏還有什么其他東西可以清潔牙齒嗎？口香糖/252
2．反轉(zhuǎn)——門(mén)一定要從外面鎖反轉(zhuǎn)嗎？從里面鎖有什么用途？/254
3．組合——舊元素、新組合/258
4．夸張——誰(shuí)可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無(wú)法想象的夢(mèng)想/263
5．去除——去除那些不重要的，才能讓消費(fèi)者看見(jiàn)你想讓他記住的/264
6．用橫向營(yíng)銷(xiāo)打破營(yíng)銷(xiāo)短視癥/267
第五章制造沖突
01為什么要制造沖突/272
1．為什么要制造沖突/273
2．“沒(méi)有沖突就沒(méi)有戲劇”——沖突制造需求，沒(méi)有沖突就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)/274
3．你永遠(yuǎn)也不曉得自己有多喜歡一個(gè)人，除非你看見(jiàn)他和別人在一起/275
4．利用沖突，制造沖突/275
02怎么制造沖突/280
1．制造沖突，首先要給你找點(diǎn)不痛快，讓你能夠記得它/281
2．制造沖突，從相反的兩端出發(fā)，找反義詞/286
3．合理地借勢(shì)，讓制造的沖突更快地?cái)U(kuò)散/288
4．制造沖突的最大化借勢(shì)原則：找你們最大、最能打的那個(gè)出來(lái)/290
5．“制造沖突”作為戰(zhàn)略的手段，最好能夠持久地綁定目標(biāo)，直到成為行業(yè)的老大/292
03樹(shù)敵/297
1．制造沖突，為什么要給自己樹(shù)立敵人/298
2．搞清楚你的敵人究竟是誰(shuí)/302
3．面對(duì)敵人，揮動(dòng)你的拳頭/306
04制造沖突的前提是不要畏懼沖突本身/316
1．不做導(dǎo)師，要做沖突的制造者——不要害怕，甚至要主動(dòng)制造沖突/317
2．推翻老的、舊的、亂的、差的……新品牌、新產(chǎn)品才有新機(jī)會(huì)/320
3．制造沖突，不是請(qǐng)客吃飯/321
4．重復(fù)的力量——為了防止被人推翻，必須持續(xù)地制造沖突/323
5．制造沖突，也是革自己的命/325
6．制造沖突，可以更加節(jié)約傳播成本/327
7．不斷制造沖突，才能避免營(yíng)銷(xiāo)短視癥/328
總結(jié)沖突、沖突，沖突/334