廣告儀式傳播

　　在過往歷史中，廣告不只是一種單純的商業(yè)傳播行為，在更宏觀的層面看，廣告也是一種文化行為和意義塑造的過程，具有很強的“影響”力量。正如美國文化學者李爾斯所言，“當代廣告業(yè)與其說是唯物主義的前鋒代表，不如說是一種努力使人類從物質世界中解脫出來的文化力量”。這在儀式理論視角下有其相似性：儀式理論視角下的傳播是一種象征性的符號體系，一種具有審美價值的文化路演；同時又注重傳播對現(xiàn)實社會的表征和對文化世界的建構。本質上來看，廣告是一種儀式。作為傳播的一種表現(xiàn)形式，廣告不僅僅是廣而告之的信息傳遞，也是選擇和建構一種適應人類社會發(fā)展的有序、有意義的文化世界。消費者接受廣告信息的過程是一個儀式參與過程，廣告儀式傳播提升了廣告價值，通過儀式群集促進消費群體團結，塑造儀式情境構建消費者生活，創(chuàng)造儀式腳本規(guī)范儀式程序，實現(xiàn)情感匯聚與共享信仰。在數(shù)字化背景下，場景營銷、情感能量和符號資本作為廣告儀式傳播的關鍵要素，在重構傳播模式與提高傳播效果方面發(fā)揮著至關重要的作用。

　　高麗華，北京工商大學藝術與傳媒學院廣告系主任，碩士生導師，副教授，武漢大學傳播學博士。中國廣告協(xié)會學術委員會委員，日本廣告學會會員。主持國家社科基金項目、北京社科基金項目，完成北京市教委人才強教項目、北京市教委面上項目等課題.出版《新媒體經(jīng)營》、《新媒體廣告》等著作，在《現(xiàn)代傳播》、《當代傳播》、《中國出版》、《出版發(fā)行研究》等學術期刊發(fā)表論文30余篇。2006年獲得“北京市中青年骨干教師”、“北京市班主任”稱號.2011年由國家留學基金委委派赴日本電通集團訪問研修。研究方向為新媒體傳播、廣告?zhèn)鞑?、?shù)字營銷。