數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解析：揭開(kāi)用戶數(shù)據(jù)背后的秘密

目　錄
第1章　了解數(shù)字媒體領(lǐng)域　1
1．1　數(shù)字媒體類(lèi)型　2
1．1．1　付費(fèi)媒體　3
1．1．2　自有媒體　5
第2章　了解數(shù)字分析概念　12
2．1　從頂部開(kāi)始　13
2．2　確定你的自有和免費(fèi)社交指標(biāo)　13
2．2．1　自有社交指標(biāo)　14
2．2．2　免費(fèi)社交媒體指標(biāo)　18
2．3　解密網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)　20
2．4　尋找正確的指標(biāo)　21
2．4．1　付費(fèi)搜索　21
2．4．2　自然搜索　22
2．5　將數(shù)字分析與傳統(tǒng)分析相結(jié)合　23
2．5．1　初步調(diào)研　23
2．5．2　傳統(tǒng)媒體監(jiān)測(cè)　24
2．5．3　傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)　24
2．6　集成到一起　25
2．6．1　報(bào)告時(shí)間線　25
2．6．2　報(bào)告模板　25
2．6．3　不同的人群，不同的方法　26
第3章　選擇行業(yè)工具　27
3．1　確定社會(huì)化媒體監(jiān)聽(tīng)工具　28
3．1．1　數(shù)據(jù)采集　29
3．1．2　垃圾郵件隔離　29
3．1．3　集成其他數(shù)據(jù)來(lái)源　30
3．1．4　花費(fèi)　30
3．1．5　移動(dòng)功能　31
3．1．6　API訪問(wèn)　31
3．1．7　一致的用戶界面　31
3．1．8　工作流功能　31
3．1．9　歷史數(shù)據(jù)　32
3．2　認(rèn)識(shí)社交媒體參與軟件　32
3．2．1　容易操作的用戶界面　33
3．2．2　可靠性　33
3．2．3　完善的分析界面　34
3．2．4　注意黑箱算法　34
3．2．5　移動(dòng)性　34
3．2．6　CRM聯(lián)結(jié)　35
3．2．7　社會(huì)治理　35
3．2．8　集成監(jiān)測(cè)平臺(tái)　35
3．3　購(gòu)買(mǎi)社交媒體參與工具　35
3．3．1　誰(shuí)做決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)工具？　35
3．3．2　你應(yīng)該對(duì)哪些工具進(jìn)行評(píng)估？　36
3．3．3　如何控制成長(zhǎng)？　37
3．3．4　你如何與你的監(jiān)聽(tīng)工具供應(yīng)商發(fā)展長(zhǎng)期伙伴關(guān)系？　37
3．4　總結(jié)　37
第4章　工具：社會(huì)化媒體監(jiān)聽(tīng)　38
4．1　社會(huì)化媒體監(jiān)聽(tīng)發(fā)展　39
4．2　當(dāng)今的社會(huì)化媒體監(jiān)聽(tīng)　43
4．2．1　了解Sysomos　43
4．2．2　Radian6對(duì)營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)的影響　46
4．2．3　其他優(yōu)秀的平臺(tái)　50
4．2．4　國(guó)際監(jiān)聽(tīng)：新疆界　53
4．3　社會(huì)化媒體監(jiān)聽(tīng)的藍(lán)圖　53
第5章　工具：搜索分析　55
5．1　了解搜索基本原理　56
5．2　搜索分析使用案例　57
5．3　免費(fèi)工具通過(guò)搜索數(shù)據(jù)獲取見(jiàn)解　58
5．3．1　Google趨勢(shì)　58
5．3．2　YouTube趨勢(shì)　61
5．3．3　Google AdWords關(guān)鍵詞工具　64
5．3．4　雅虎Clues　66
5．4　付費(fèi)工具通過(guò)搜索數(shù)據(jù)收集見(jiàn)解　67
5．5　BrightEdge SEO平臺(tái)　68
5．6　搜索分析總結(jié)　70
第6章　工具：受眾分析　71
6．1　什么是受眾分析？　72
6．2　受眾分析使用案例　73
6．2．1　數(shù)字策略　74
6．2．2　內(nèi)容策略　74
6．2．3　參與策略　74
6．2．4　搜索引擎優(yōu)化　75
6．2．5　內(nèi)容優(yōu)化　75
6．2．6　用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)　75
6．2．7　受眾細(xì)分　75
6．3　受眾分析工具類(lèi)型　75
6．4　額外的受眾分析技巧　79
6．5　對(duì)話輸入　79
6．6　事件觸發(fā)點(diǎn)　80
第7章　工具：內(nèi)容分析　82
7．1　內(nèi)容審計(jì)　84
7．1．1　內(nèi)容審計(jì)列表　84
7．1．2　實(shí)時(shí)分析　87
7．2　優(yōu)化內(nèi)容分布　90
7．3　分析內(nèi)容消耗　92
7．3．1　學(xué)習(xí)計(jì)劃　92
7．3．2　為內(nèi)容分析的結(jié)果分類(lèi)　93
第8章　工具：參與分析　96
8．1　介紹SMES　97
8．1．1　使用完善的分析界面　99
8．1．2　編排內(nèi)容　100
8．1．3　在所有主要的社交媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息　102
8．1．4　上傳多媒體內(nèi)容　102
8．1．5　地理定位　102
8．1．6　發(fā)布信息標(biāo)簽　102
8．2　為中小型企業(yè)使用SMES工具　103
8．2．1　HootSuite　103
8．2．2　Argyle Social　104
8．3　了解企業(yè)SMES領(lǐng)域　105
8．3．1　Spredfast　105
8．3．2　Wildfire　106
8．3．3　Sprinklr　108
8．3．4　Vitrue　110
8．3．5　Buddy Media　111
8．4　SMES工具的未來(lái)　112
第9章　了解數(shù)字影響　113
9．1　了解數(shù)字影響的現(xiàn)實(shí)　114
9．1．1　“引爆點(diǎn)”現(xiàn)象　115
9．1．2　社區(qū)規(guī)則現(xiàn)象　116
9．2　創(chuàng)建一個(gè)當(dāng)代媒體列表　116
9．3　使用行業(yè)工具　118
9．3．1　Klout　118
9．3．2　PeerIndex　122
9．4　在線與離線影響對(duì)比　126
9．5　使用影響者列表　126
第10章　創(chuàng)建社會(huì)化媒體監(jiān)聽(tīng)項(xiàng)目　129
10．1　其他公司如今是如何監(jiān)聽(tīng)的　130
10．1．1　項(xiàng)目策劃時(shí)使用監(jiān)聽(tīng)數(shù)據(jù)　130
10．1．2　利用監(jiān)聽(tīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)主動(dòng)的溝通　132
10．2　了解監(jiān)聽(tīng)的用途　134
10．2．1　實(shí)時(shí)內(nèi)容開(kāi)發(fā)　135
10．2．2　與顧客發(fā)展良好的關(guān)系　135
10．2．3　通過(guò)傾聽(tīng)獲取產(chǎn)品信息　136
10．2．4　通過(guò)對(duì)話進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)　136
10．2．5　獲取商業(yè)智能　137
10．3　實(shí)施你的監(jiān)聽(tīng)項(xiàng)目　137
10．3．1　強(qiáng)化你的監(jiān)聽(tīng)武器　138
10．3．2　創(chuàng)建你的訓(xùn)練計(jì)劃　138
10．3．3　設(shè)置報(bào)告模板　139
10．3．4　回復(fù)在線對(duì)話　140
第11章　如何利用監(jiān)聽(tīng)制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃　142
11．1　了解對(duì)話審計(jì)　144
11．1．1　審視對(duì)話審計(jì)　144
11．1．2　對(duì)話審計(jì)的要素　146
11．1．3　使對(duì)話審計(jì)符合方案規(guī)劃連續(xù)體　147
11．2　確定網(wǎng)絡(luò)影響者　148
11．3　進(jìn)行社會(huì)品牌基準(zhǔn)測(cè)試　150
11．4　總結(jié)　152
第12章　使用監(jiān)聽(tīng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)危機(jī)　154
12．1　制訂今日問(wèn)題管理計(jì)劃　155
12．2　確定已知問(wèn)題　156
12．2．1　列出已知問(wèn)題　157
12．2．2　了解網(wǎng)上交流的份額　157
12．2．3　概述有利影響和不利影響者　158
12．2．4　簡(jiǎn)單地了解影響者　159
12．2．5　放置正確的內(nèi)容　159
12．2．6　了解積極的和消極的關(guān)鍵詞　159
12．2．7　標(biāo)記正確的關(guān)鍵詞　160
12．3　危機(jī)日監(jiān)測(cè)和持續(xù)報(bào)告　161
12．3．1　處理發(fā)生的問(wèn)題　161
12．3．2　形成你的內(nèi)容計(jì)劃　162
12．3．3　創(chuàng)建你的報(bào)告計(jì)劃和報(bào)告節(jié)奏　162
12．4　危機(jī)后，修正歷史　164
12．4．1　評(píng)估你的初期調(diào)研　165
12．4．2　確定重要的第三方和內(nèi)容聯(lián)合計(jì)劃　165
第13章　提高用戶服務(wù)質(zhì)量　167
13．1　社會(huì)化用戶服務(wù)沖突　170
13．1．1　了解用戶　171
13．1．2　了解用戶的意圖　172
13．1．3　使用戶體驗(yàn)個(gè)性化　172
13．2　社會(huì)化用戶服務(wù)模式　172
13．2．1　特定級(jí)用戶服務(wù)　173
13．2．2　限制級(jí)用戶服務(wù)　173
13．2．3　正式級(jí)用戶服務(wù)　173
13．2．4　達(dá)美航空公司　173
第14章　發(fā)布新產(chǎn)品　178
14．1　產(chǎn)品生命周期概述　179
14．2　產(chǎn)品生命周期的介紹期階段　181
14．2．1　用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的反應(yīng)如何？　182
14．2．2　關(guān)于產(chǎn)品X，用戶關(guān)心什么？　183
14．2．3　未滿足的用戶需求　183
14．3　產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期階段　183
14．3．1　人們選擇哪些社區(qū)、網(wǎng)站和社交平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品X進(jìn)行討論、分享和評(píng)價(jià)？　185
14．3．2　在產(chǎn)品X的交談中，誰(shuí)是影響者？　185
14．3．3　用戶對(duì)產(chǎn)品X的零售或促銷(xiāo)有什么反應(yīng)？　186
14．4　產(chǎn)品生命周期的成熟期階段　186
14．4．1　用戶對(duì)產(chǎn)品X產(chǎn)生了哪些趨向和喜好？　188
14．4．2　用戶對(duì)相關(guān)的哪些產(chǎn)品感興趣？　188
14．5　總結(jié)　189
第15章　制訂你的調(diào)研計(jì)劃　190
15．1　創(chuàng)建你的來(lái)源列表　191
15．1．1　確定數(shù)據(jù)資源　192
15．1．2　選擇分析渠道　193
15．1．3　確定搜索和資源語(yǔ)言　193
15．2　確定調(diào)研方法　195
15．2．1　形成假設(shè)　195
15．2．2　分析時(shí)間范圍　197
15．2．3　確定項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)　198
15．2．4　決定分析的深度　198
15．2．5　創(chuàng)建編碼框架　199
15．2．6　采用情緒方法　200
15．2．7　過(guò)濾垃圾和病毒　201
第16章　使報(bào)告易于理解和交流　202
16．1　制作報(bào)告　203
16．1．1　從后向前制作報(bào)告　204
16．1．2　確保你的假設(shè)合理　205
16．1．3　關(guān)注5W　206
16．1．4　形成報(bào)告　207
16．1．5　了解你的報(bào)告時(shí)間范圍　208
16．2　提交報(bào)告　208
16．3　了解報(bào)告使用案例　209
16．3．1　執(zhí)行層使用案例　210
16．3．2　管理層使用案例　211
16．3．3　分析層使用案例　211
16．4　建立中央信息存儲(chǔ)庫(kù)　212
16．4．1　指揮中心　213
16．4．2　基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用程序　214
第17章　搜索分析　215
17．1　數(shù)字策略的搜索分析　218
17．2　內(nèi)容策略和計(jì)劃的搜索分析　221
17．3　付費(fèi)廣告的搜索分析　222
第18章　ROI=投資回報(bào)率　224
18．1　定義ROI　225
18．1．1　參與回報(bào)率(ROE)　225
18．1．2　影響力回報(bào)率　227
18．1．3　體驗(yàn)回報(bào)率　228
18．2　正確追蹤 ROI　228
18．2．1　了解自上而下的收入衡量方法　229
18．2．2　使用自下而上的衡量方法　231
第19章　創(chuàng)造最佳實(shí)踐衡量記分卡　235
19．1　了解衡量原理　236
19．1．1　進(jìn)行基準(zhǔn)調(diào)研　237
19．1．2　策略發(fā)展　238
19．1．3　技巧元素　239
19．1．4　衡量實(shí)踐　240
19．2　形成你的衡量報(bào)告節(jié)奏　241
19．2．1　季度報(bào)告　242
19．2．2　年度報(bào)告　243
19．2．3　月度報(bào)告　245
19．2．4　每日/時(shí)報(bào)告　245
第20章　移動(dòng)分析：移動(dòng)與其他數(shù)字渠道有何不同　248
20．1　了解目前移動(dòng)市場(chǎng)狀況　249
20．1．1　智能手機(jī)的發(fā)展　250
20．1．2　iOS與安卓的較量　251
20．1．3　全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量的激增　252
20．1．4　移動(dòng)廣告介紹　253
20．2　確定移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展　255
20．2．1　蘋(píng)果Passbook使用量的增加　255
20．2．2　Facebook移動(dòng)功能的改善　256
20．2．3　定位技術(shù)的發(fā)展　257
20．2．4　移動(dòng)衡量的強(qiáng)度增大　257
20．3　衡量移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)狀　258
20．3．1　移動(dòng)設(shè)備報(bào)告　258
20．3．2　受眾/訪問(wèn)者指標(biāo)　259
20．3．3　移動(dòng)應(yīng)用程序性能　259
20．4　衡量移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前景　260
第21章　社會(huì)化客戶關(guān)系管理　261
21．1　定義社會(huì)化CRM　262
21．2　社會(huì)化CRM首創(chuàng)定義的延伸　264
21．3　確定社會(huì)化CRM解決方案　267
21．3．1　BatchBlue軟件公司的Batchbook　267
21．3．2　Jive社會(huì)商業(yè)平臺(tái)　268
21．3．3　Lithium社會(huì)用戶套件　268
21．3．4　Meltwater Buzz參與模塊　268
21．3．5　Nimble　269
21．3．6　SugarCRM　269
21．4　社會(huì)化CRM前景分析　270
第22章　數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)——商業(yè)智能　271
22．1　注意數(shù)字分析學(xué)科的發(fā)展　273
22．1．1　預(yù)測(cè)社會(huì)化媒體監(jiān)聽(tīng)的發(fā)展　273
22．1．2　深入搜索分析　274
22．1．3　調(diào)查受眾分析水晶球　275
22．1．4　預(yù)測(cè)內(nèi)容分析的未來(lái)　276
22．1．5　推斷參與分析的路徑　277
22．1．6　了解影響者分析前景　278
22．2　了解數(shù)字分析今后的發(fā)展　279
22．2．1　縮小分析人才缺口　279
22．2．2　存儲(chǔ)用戶數(shù)據(jù)　281