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斯沃琪手表的創(chuàng)意魔法:一個(gè)低端品牌靠創(chuàng)意通吃全球市場(chǎng)的瘋狂歷程

斯沃琪手表的創(chuàng)意魔法:一個(gè)低端品牌靠創(chuàng)意通吃全球市場(chǎng)的瘋狂歷程

定 價(jià):¥29.90

作 者: (瑞士)于爾格·維格林 著
出版社: 江蘇文藝出版社
叢編項(xiàng):
標(biāo) 簽: 管理 企業(yè)與企業(yè)家

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ISBN: 9787539960951 出版時(shí)間: 2013-08-01 包裝: 平裝
開(kāi)本: 16開(kāi) 頁(yè)數(shù): 192 字?jǐn)?shù):  

內(nèi)容簡(jiǎn)介

  1981年,瑞士鐘表業(yè)陷入空前的危機(jī),兩大鐘表巨頭SSIH和ASUAG面臨倒閉,瑞士名牌歐米茄也差點(diǎn)轉(zhuǎn)售給日本人。尼古拉斯·海耶克臨危受命,合并兩家企業(yè),組建了一家新鐘表公司,即后來(lái)的斯沃琪集團(tuán)。1983年,一款制作成本僅33元、售價(jià)僅325元的低價(jià)塑料表橫空出世,依靠“戴在手上的時(shí)裝”這個(gè)偉大的創(chuàng)意理念,拯救了整個(gè)瑞士鐘表業(yè)。它就是斯沃琪手表。1988年,斯沃琪在上市五年內(nèi)就累計(jì)推出了268種不同款式,銷(xiāo)量達(dá)5000萬(wàn)只,搶占了整個(gè)鐘表低端市場(chǎng)。1992年,集團(tuán)吞購(gòu)了瑞士最古老的奢侈表品牌寶珀。1993年,集團(tuán)又買(mǎi)下了瑞士最昂貴的品牌寶璣,并通過(guò)獨(dú)特的品牌定位和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)讓這個(gè)經(jīng)典老牌重現(xiàn)輝煌。1995年,海耶克大刀闊斧地整頓日漸式微的高端品牌歐米茄,砍掉了品牌下5/6的款式,以“象征尊貴身份”全新定義品牌,讓其重獲新生。在占領(lǐng)了市場(chǎng)兩端后,他又重新整頓雷達(dá)、浪琴、天梭、美度等中高端品牌,形成了包含20多個(gè)品牌的倒金字塔品牌結(jié)構(gòu)。至此,斯沃琪集團(tuán)坐擁從寶珀到斯沃琪的各個(gè)品牌,成功覆蓋了鐘表產(chǎn)品類(lèi)型和價(jià)格檔次的各個(gè)市場(chǎng),成為了全球鐘表業(yè)的霸主。翻開(kāi)《斯沃琪手表的創(chuàng)意魔法:一個(gè)低端品牌靠創(chuàng)意通吃全球市場(chǎng)的瘋狂歷程》,進(jìn)入讓品牌與眾不同的創(chuàng)意思維。

作者簡(jiǎn)介

  于爾格·維格林(1944~),曾在洛桑大學(xué)、華盛頓大學(xué)、伯爾尼大學(xué)攻讀國(guó)民經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué),曾是瑞士國(guó)家新聞社的經(jīng)濟(jì)編輯,現(xiàn)就職于經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊。他與尼古拉斯·海耶克父子均有私交,為撰寫(xiě)此書(shū)采訪(fǎng)了多位現(xiàn)任或曾任斯沃琪集團(tuán)重要職位的員工,收集了大量斯沃琪集團(tuán)內(nèi)部第一手資料。媒體評(píng)論“這是一個(gè)關(guān)于海耶克及斯沃琪的成功故事。如果你喜歡閱讀關(guān)于令人難以置信的成功、創(chuàng)新精神及企業(yè)家的書(shū),這本不錯(cuò)?!薄栋腿麪枅?bào)》

圖書(shū)目錄

前言   第一篇:商業(yè)巨擘的成長(zhǎng)過(guò)程   第一章:特立獨(dú)行的少年——“我是一頭雄獅” 事實(shí)上,從孩提時(shí)代起,海耶克就是個(gè)帶有強(qiáng)烈自我意識(shí)的“異見(jiàn)分子”。有一次,老師要求他當(dāng)著全班同學(xué)和家長(zhǎng)們的面作一個(gè)報(bào)告,他驕傲地在麥克風(fēng)里叫道:“我的名字是尼古拉斯大帝,我是一頭雄獅?!憋@而易見(jiàn),彼時(shí)的他還不善言辭。他的父母后來(lái)這樣告訴他:“你表現(xiàn)得真棒,大家都被你的魅力吸引了!”幾乎所有當(dāng)爸媽的人都會(huì)這樣夸贊自己的小孩,而海耶克在接受采訪(fǎng)時(shí),也總會(huì)提起這件趣事。   第二章:事業(yè)的奠基石——軟性因素 但是在“經(jīng)營(yíng)關(guān)系網(wǎng)”這個(gè)外來(lái)詞還不太本土化時(shí),海耶克就已經(jīng)開(kāi)始熱切地結(jié)交那些他認(rèn)為日后會(huì)對(duì)自己的事業(yè)有所助益的人。在順利完成了來(lái)自各個(gè)名企及各種機(jī)構(gòu)的一系列委托任務(wù)之后,海耶克建立起了一個(gè)包含廣泛且“含金量”極高的人際關(guān)系網(wǎng)。   第三章:人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)——高瞻遠(yuǎn)矚的市場(chǎng)預(yù)估 憑借這份對(duì)瑞士有史以來(lái)最昂貴的軍購(gòu)計(jì)劃作出的評(píng)估鑒定,尼古拉斯·海耶克終于成功在瑞士為自己塑造起了“能力出眾的批判型咨詢(xún)師”的獨(dú)特形象。他當(dāng)時(shí)作出的“坦克生產(chǎn)在瑞士沒(méi)有未來(lái)”的預(yù)測(cè),已經(jīng)足以讓人見(jiàn)識(shí)到他眼光的前瞻性——就在這批訂單的最后一輛坦克生產(chǎn)完畢的五年之后,就有為數(shù)一半的買(mǎi)來(lái)的坦克隨著共產(chǎn)主義東方集團(tuán)的崩潰而被重新鎖進(jìn)倉(cāng)庫(kù)。軍方調(diào)整了自己的防御思想,這些武器也隨之被閑置,它們被存放在為防止物品銹蝕而配備有空調(diào)的寬敞的廠(chǎng)房中。   第二篇:斯沃琪鐘表帝國(guó)的崛起   第四章:涉足鐘表業(yè)—— 挑戰(zhàn)瑞士鐘表業(yè)僵化的體制和思維方式 海耶克的結(jié)論很明確:企業(yè)的頭號(hào)薄弱環(huán)節(jié),在于缺少一致貫徹的品牌策略;二號(hào)薄弱環(huán)節(jié),在于沒(méi)有實(shí)行自動(dòng)化生產(chǎn);最后,報(bào)告在結(jié)論中認(rèn)為,至少行業(yè)前景是樂(lè)觀(guān)的。瑞士鐘表工業(yè)還擁有巨大的潛力,報(bào)告這樣預(yù)測(cè)道。在對(duì)這份分析報(bào)告作口頭陳述時(shí),海耶克提出了一個(gè)更進(jìn)一步的說(shuō)法,他將瑞士鐘表業(yè)稱(chēng)為“沉睡的巨人”。   第五章:斯沃琪品牌的時(shí)尚創(chuàng)意 斯沃琪這款平價(jià)表,是一只“人人能買(mǎi)得起第二只”的時(shí)尚配飾表。在此之前,市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有同類(lèi)型的商品,因?yàn)樯a(chǎn)一只由多達(dá)150個(gè)零件組成的原始款腕表,耗費(fèi)的時(shí)間十分冗長(zhǎng),無(wú)法迎合流行趨勢(shì)。而斯沃琪手表僅用50多個(gè)零件,而且外殼是塑料材質(zhì),能夠不斷隨意變換產(chǎn)品的外在樣貌,因此斯沃琪手表被稱(chēng)為是“戴在手上的時(shí)裝”。   第六章:歐米茄品牌的市場(chǎng)定位 消費(fèi)者對(duì)繁多的花樣并沒(méi)有多大興趣,因?yàn)樵谕黄放频纳唐穬?nèi),推出的款式越多,消費(fèi)者在光臨混雜著各種類(lèi)型與檔次商品的商店時(shí),就越無(wú)法對(duì)這里的商品作出整體性了解,沒(méi)人知道該品牌的品牌意義所在。   第七章:在銷(xiāo)售中充分傳遞出情感訴求 在實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)低端跟高端市場(chǎng)這一目標(biāo)的過(guò)程中,銷(xiāo)售策略上的革新起到了重要作用。海耶克試圖在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一種全新的聯(lián)系,他并不依循傳統(tǒng)的、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在專(zhuān)業(yè)性能上的優(yōu)勢(shì)的方式來(lái)推銷(xiāo)自己的手表,而是極力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的情感訴求。他常常說(shuō),自己不是在向消費(fèi)者兜售一件商品,而是在向購(gòu)買(mǎi)者傳達(dá)一種理念。   第八章:重新定位品牌,占領(lǐng)奢侈表市場(chǎng) 海耶克從一開(kāi)始便把將寶璣打造成最具革新性的奢侈表品牌作為自己的目標(biāo)——這一點(diǎn)他已經(jīng)完美地做到了。但在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的過(guò)程中,他卻必須偏離奢侈表行業(yè)的傳統(tǒng)主流觀(guān)念:小即是美。曾有這樣一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為,對(duì)奢侈品牌的管理必須采用手工業(yè)企業(yè)的管理辦法,而且,奢侈品經(jīng)營(yíng)不單以追求高額銷(xiāo)售收入為目的。在海耶克看來(lái),這些觀(guān)念早已陳舊過(guò)時(shí)。他的看法是,如果某個(gè)品牌想要獲得持續(xù)的發(fā)展,那么即使它是奢侈品牌,也必須保持與時(shí)俱進(jìn),不斷創(chuàng)新的精神。   第三篇:斯沃琪的持續(xù)冒險(xiǎn)   第九章:斯沃琪汽車(chē)與斯沃琪電訊—— 進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)可預(yù)估的冒險(xiǎn)嘗試 海耶克的信條是:“只有敢拿新點(diǎn)子去冒險(xiǎn)的人,才可能有所收獲?!辈蝗牖⒀?,焉得虎子——這一被眾多杰出企業(yè)家信奉為顛撲不破的真理,也是海耶克始終堅(jiān)守的信念。1997年之后沒(méi)過(guò)幾年,海耶克的鐘表集團(tuán)已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的盈利能力,他有足夠的實(shí)力進(jìn)行一些風(fēng)險(xiǎn)可預(yù)估的冒險(xiǎn)嘗試。他最初認(rèn)為,用不了多久,鐘表業(yè)務(wù)的大部分潛力會(huì)被損耗殆盡,因此,他決定在其他消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)尋找新的發(fā)展機(jī)遇。   第十章:企業(yè)家的核心是將利潤(rùn)用于推動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 按照海耶克的觀(guān)點(diǎn),企業(yè)家的核心任務(wù),是將經(jīng)營(yíng)贏(yíng)取的利潤(rùn)用于推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)家應(yīng)當(dāng)能夠創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì),或至少努力尋求維持現(xiàn)有就業(yè)機(jī)會(huì)。他認(rèn)為,這些能引發(fā)公眾效應(yīng)的舉動(dòng),并不僅僅關(guān)乎他的個(gè)人形象,同時(shí)也首當(dāng)其沖地影響著企業(yè)的公共形象。他要證明,真正的企業(yè)家是能夠承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的人。   第十一章:締造斯沃琪鐘表帝國(guó) 在類(lèi)似鐘表這類(lèi)消費(fèi)品的行業(yè)領(lǐng)域,一個(gè)人與這家企業(yè)有情感上的關(guān)聯(lián),這才是最重要的。這種情感上的投入,能在兒孫們肩負(fù)起經(jīng)營(yíng)企業(yè)的責(zé)任時(shí),在他們身上發(fā)揮出十分有效的影響力。迄今為止,海耶克選擇將自己與公司的名譽(yù)維系在一起,這正是他成功的重要秘訣之一。   第十二章:斯沃琪的創(chuàng)意魔法 海耶克已經(jīng)離世,成為了一段傳奇。他不僅拯救了整個(gè)瑞士的鐘表業(yè),在瑞士經(jīng)濟(jì)的所有領(lǐng)域內(nèi),他也同樣深深地留下了屬于自己的印記,以自己非凡的經(jīng)濟(jì)頭腦與創(chuàng)意魔法創(chuàng)造了只屬于斯沃琪集團(tuán)的輝煌鐘表帝國(guó)。

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