網絡營銷與策劃（第2版）

第1章　網絡營銷概述　1
1.1　網絡營銷的概念　1
1.1.1　網絡營銷產生的原因　1
1.1.2　網絡營銷的定義　3
1.1.3　網絡營銷的特點　5
1.1.4　網絡營銷的職能　7
1.2　網絡營銷的核心思想　9
1.2.1　網絡營銷核心思想內容　9
1.2.2　網絡經營環(huán)境　9
1.2.3　網絡經營關系　12
1.3　網絡營銷的市場　13
1.3.1　網絡營銷客戶群體細分　13
1.3.2　網絡營銷市場概述　14
1.3.3　網絡營銷與傳統(tǒng)營銷　15
1.4　沃爾瑪網絡營銷策略案例　17
實訓　體驗網上購物　18
習題　20第2章　網絡營銷的理論　21
2.1　從4P到4V理論　21
2.1.1　網絡營銷的理論框架　21
2.1.2　網絡營銷的戰(zhàn)略　22
2.1.3　以滿足市場需求為目標的4P理論　23
2.1.4　以追求顧客滿意為目標的4C理論　24
2.1.5　以建立顧客忠誠為目標的4R理論　25
2.1.6　新經濟時代的4V營銷組合理論　25
2.2　網絡營銷環(huán)境　26
2.2.1　營銷環(huán)境的含義　26
2.2.2　營銷環(huán)境的特征　26
2.2.3　政治法律環(huán)境　27
2.2.4　經濟環(huán)境　28
2.2.5　科技教育與社會環(huán)境　30
2.2.6　微觀環(huán)境　31
2.3　中國出口商的網絡營銷務實之道案例　33
實訓　網上問卷調查資料準備　35
習題　38第3章　網絡市場調研與策劃　41
3.1　網絡市場調研概述　41
3.1.1　網絡市場調研的含義　41
3.1.2　網絡市場調研的要求　42
3.1.3　網絡市場調研的內容　45
3.1.4　網絡市場調研存在的問題　49
3.2　網絡市場調研策劃　52
3.2.1　網絡市場調研步驟　52
3.2.2　網絡市場直接調研方法　54
3.2.3　網絡市場間接調研方法　55
3.2.4　網絡調研樣本的選擇　57
3.2　網絡市場調研實例　60
3.3.1　在線問卷調查設計步驟　60
3.3.2　在線問卷調查中的注意事項　61
3.3.3　在線問卷調查技術　62
3.3.4　問卷設計的一般程序和方法　66
3.3.5　網絡問卷調查的優(yōu)缺點　68
3.3.6　網絡市場問卷調查實例　70
3.4　亞馬遜的營銷策略案例　75
實訓　網上問卷調查設計　78
習題　80第4章　網絡營銷戰(zhàn)略分析與策劃　82
4.1　網絡營銷戰(zhàn)略分析　82
4.1.1　網絡營銷戰(zhàn)略目標與內容　83
4.1.2　從4P到4C的營銷戰(zhàn)略分析　86
4.1.3　營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施　88
4.1.4　產業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略分析　89
4.1.5　網絡營銷的心理優(yōu)勢　91
4.2　網絡營銷策略新思維　93
4.2.1　第一層次網絡營銷策略　93
4.2.2　第二層次網絡營銷策略　95
4.2.3　第三層次網絡營銷策略　99
4.3　網絡營銷戰(zhàn)略策劃　104
4.3.1　網絡營銷的關系策略　104
4.3.2　網絡營銷的價格競爭策略　106
4.3.3　網絡營銷的非價格競爭策略　107
4.3.4　網絡營銷的知識營銷策略　109
4.4　麥德龍的營銷策略案例　110
實訓　網絡營銷計劃書　112
習題　114第5章　網絡營銷的信息搜索策略　117
5.1　網上信息搜索概述　117
5.1.1　網上信息獲取的一般方法　117
5.1.2　網上信息搜索的常用方法　118
5.1.3　網上信息搜索的技巧　119
5.2　搜索引擎介紹　120
5.2.1　搜索引擎的分類　120
5.2.2　搜索引擎的工作原理　121
5.2.3　搜索引擎的主要性能評價指標　122
5.2.4　國內外主要搜索引擎的介紹　123
5.3　搜索引擎營銷　126
5.3.1　搜索引擎營銷概述　126
5.3.2　關鍵詞與搜索引擎營銷　127
5.3.3　搜索引擎登記與競價排名　132
5.3.4　搜索引擎優(yōu)化　135
5.4　美國亞馬遜書店營銷案例　139
實訓　搜索引擎的使用　142
習題　144第6章　E-mail營銷策略　146
6.1　E-mail營銷概述　146
6.1.1　E-mail營銷的基本概念　146
6.1.2　E-mail營銷基本方法　148
6.1.3　E-mail營銷的優(yōu)勢　150
6.1.4　E-mail營銷的注意事項　150
6.2　許可E-mail營銷　151
6.2.1　許可E-mail營銷的發(fā)展現(xiàn)狀　151
6.2.2　許可E-mail營銷常用的幾種模式　152
6.2.3　許可E-mail營銷的步驟和注意事項　153
6.2.4　許可E-mail營銷的常見問題　155
6.2.5　郵件列表營銷　157
6.3　病毒性營銷　160
6.3.1　病毒性營銷的含義　160
6.3.2　病毒性營銷的優(yōu)點　160
6.3.3　病毒性營銷的步驟和基本方法　161
6.3.4　實施病毒性營銷的誤區(qū)　162
6.4　新江南旅游公司的電子郵件營銷案例　162
實訓　企業(yè)營銷郵件的發(fā)送　163
習題　168第7章　網絡廣告及效果測評　169
7.1　網絡廣告概述　169
7.1.1　網絡廣告概況　169
7.1.2　網絡廣告定義和特點　171
7.1.3　網絡廣告的類型　172
7.1.4　網絡廣告與傳統(tǒng)廣告　179
7.2　網絡廣告新思維　186
7.2.1　窄告的概念　186
7.2.2　定向廣告的概念　187
7.2.3　行為定向廣告的概念　188
7.2.4　廣告新思維應用(定向營銷)　189
7.3　網絡廣告發(fā)布　191
7.3.1　網絡廣告預算　191
7.3.2　在線廣告的定價模式　193
7.3.3　網絡廣告發(fā)布　194
7.3.4　網絡廣告效果評估　196
7.3.5　網絡廣告的發(fā)展趨勢　198
7.4　戴爾電腦公司的營銷策略案例　200
實訓　網絡廣告發(fā)布與策劃　203
習題　204第8章　企業(yè)網站規(guī)劃與推廣　206
8.1　企業(yè)網站規(guī)劃初步　206
8.1.1　網站規(guī)劃原則　206
8.1.2　網站規(guī)劃內容　209
8.1.3　網站規(guī)劃資源　211
8.1.4　網站建設工作流程　215
8.1.5　網站開發(fā)方式選擇　218
8.2　企業(yè)域名及域名注冊　219
8.2.1　域名概念　219
8.2.2　域名結構　220
8.2.3　我國域名體系結構　223
8.2.4　企業(yè)域名注冊　225
8.3　網站欄目規(guī)劃　227
8.3.1　網站欄目規(guī)劃概述　227
8.3.2　邏輯組織模型　229
8.3.3　網站物理結構規(guī)劃　230
8.3.4　網站邏輯結構規(guī)劃　232
8.4　網站總體設計　233
8.4.1　網站總體設計原則　233
8.4.2　網站的CI設計　234
8.4.3　網站的布局設計　238
8.5　企業(yè)網站的管理和推廣　240
8.5.1　成功網站的基本要素　240
8.5.2　企業(yè)網站的管理與維護　242
8.5.3　企業(yè)網站的推廣　243
8.6　美國國家半導體公司網站推廣案例　246
實訓　企業(yè)網站的策劃書　249
習題　251第9章　移動營銷　253
9.1　移動商務概述　253
9.1.1　移動商務的定義　253
9.1.2　移動商務的實現(xiàn)技術　254
9.1.3　移動商務的主要商務模式　255
9.2　移動營銷概述　258
9.2.1　移動營銷的定義　258
9.2.2　開展移動營銷的步驟　258
9.2.3　移動營銷的發(fā)展　259
9.3　短信營銷　260
9.3.1　短信營銷概述　260
9.3.2　短信營銷的特點　260
9.3.3　短信網址營銷　260
9.4　無線廣告營銷　264
9.4.1　無線廣告概述　264
9.4.2　無線廣告的定義　264
9.4.3　無線廣告的特點　265
9.4.4　無線廣告的標準　266
9.5　博客與博客營銷　267
9.5.1　博客概述　267
9.5.2　博客分類　268
9.5.3　微博概述　270
9.5.4　博客營銷　270
9.6　立邦物流信息系統(tǒng)短信營銷案例　273
實訓　移動夢網的基本使用　275
習題　278參考文獻　280