商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用

　　我在上課的時(shí)候常常和同學(xué)們開(kāi)一個(gè)玩笑：“上帝是靠什么來(lái)記錄這個(gè)世界的？”作為一個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)家，我會(huì)說(shuō)：“上帝是靠數(shù)據(jù)來(lái)記錄這個(gè)世界的?！闭?qǐng)?jiān)彛@話(huà)也許有點(diǎn)夸張，但這是我的職業(yè)習(xí)慣，也是我的立場(chǎng)。仔細(xì)想想這并不是笑話(huà)。自然界的風(fēng)光雨電早就被氣象學(xué)家忠實(shí)記錄，從中人們可以了解什么樣的事件是“百年一遇”;社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的各種商品價(jià)格，被幾乎所有的國(guó)家政府統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)系統(tǒng)采集，這才有了物價(jià)指數(shù)，從中我們可以判斷房?jī)r(jià)到底是“漲”還是“跌”；醫(yī)學(xué)研究中，科學(xué)家通過(guò)成百上千的生化指標(biāo)，刻畫(huà)一個(gè)生命的重要體征，并以此判斷藥物、醫(yī)療設(shè)備、治療方案等是否有效。在過(guò)去的幾十年里，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，以前這些傳統(tǒng)且昂貴的數(shù)據(jù)采集方案逐漸被更加經(jīng)濟(jì)有效的信息技術(shù)代替。在生物信息技術(shù)中，以生物芯片為代表的新一代技術(shù)手段，使得生物科學(xué)家能夠同時(shí)監(jiān)控成千上萬(wàn)的基因表達(dá)水平，這為新藥更加快速的研發(fā)提供了可能。那么，在商務(wù)管理實(shí)踐中，數(shù)據(jù)的故事如何呢？這有點(diǎn)像一首情詩(shī)（100%原創(chuàng)）：“我就在你的身邊，你卻忽略了我的存在，直到有一天，別人開(kāi)始重視我的時(shí)候，你才明白過(guò)來(lái)。”在和業(yè)界的接觸過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)這樣的故事比比皆是。例如，大多數(shù)超市都有會(huì)員卡，忠實(shí)記錄了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，但是這些數(shù)據(jù)發(fā)揮應(yīng)有的作用了嗎？很多銀行信貸機(jī)構(gòu)，通過(guò)盡職調(diào)查收集了很多企業(yè)的財(cái)務(wù)信息，這些信息被有效地整合為信用評(píng)級(jí)打分了嗎？各大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商擁有極其詳細(xì)的關(guān)于手機(jī)使用者的消費(fèi)信息，甚至可以通過(guò)通話(huà)記錄了解消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如此有用的信息，轉(zhuǎn)化成了客戶(hù)價(jià)值與忠誠(chéng)度嗎？在過(guò)去的幾年里，SOLOMO（SOcial+LOcal+MObile）的創(chuàng)業(yè)理念在電子商務(wù)領(lǐng)域大受追捧，很多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)運(yùn)而生，充滿(mǎn)夢(mèng)想滿(mǎn)懷激情，對(duì)不起請(qǐng)等一下，年輕的創(chuàng)業(yè)家們，你們懂得如何解讀來(lái)自電子商務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)嗎？例如，文本、網(wǎng)絡(luò)日志、地理信息等。天，原來(lái)我真的就在你的身邊，但是你從不重視我的存在，因?yàn)槟闾α?。什么時(shí)候你才會(huì)注意到我？當(dāng)一個(gè)強(qiáng)有力的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懂得我的價(jià)值的時(shí)候！請(qǐng)問(wèn)：你要被動(dòng)等待，還是主動(dòng)學(xué)習(xí)？ 如果你的決定是主動(dòng)學(xué)習(xí)，那么《商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用》是你最好的起點(diǎn)。本書(shū)是筆者在北京大學(xué)光華管理學(xué)院近十年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)品，其結(jié)構(gòu)組織、商務(wù)理解、案例收集是筆者過(guò)去近十年中不停思考的結(jié)果。相關(guān)課程先后給光華管理學(xué)院的商務(wù)統(tǒng)計(jì)學(xué)博士碩士研究生、管理學(xué)（營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略、會(huì)計(jì)、人力資源、組織行為等）博士碩士研究生，以及MBA學(xué)員授課總計(jì)幾十次有余。那么本書(shū)同其他類(lèi)似教材的最大區(qū)別在哪里？這要先講一個(gè)故事。在商學(xué)院的統(tǒng)計(jì)教學(xué)中，優(yōu)秀的同學(xué)常常會(huì)問(wèn)一個(gè)非常自然的問(wèn)題：我為什么要學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)，學(xué)了有什么用處？當(dāng)?shù)谝淮伪粏?wèn)及該問(wèn)題的時(shí)候，我無(wú)力回答。傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)教材（不管中文還是英文教材）所給出的答案都蒼自無(wú)力，那些玩具案例（ToyExample）不可能說(shuō)服我那些優(yōu)秀的學(xué)生，而我自己也從來(lái)沒(méi)有真正地思考過(guò)。從本科接觸統(tǒng)計(jì)學(xué)的第一天，到博士畢業(yè)，我沒(méi)有任何實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，無(wú)力思考。于是，我對(duì)自己說(shuō)：我，要把這個(gè)事情搞明自！因此，在過(guò)去近十年的教學(xué)生涯中，我努力地思考這個(gè)問(wèn)題。最后不是我自己搞明自了，而是那些背景豐富的學(xué)生講出了答案，教會(huì)了我。營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)生（研究生或者M(jìn)BA）講述了多元統(tǒng)計(jì)如何幫助他們做市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品定位;戰(zhàn)略的學(xué)生闡述了回歸分析如何幫助他們解讀企業(yè)的多元化戰(zhàn)略以及對(duì)外直接投資的選擇;組織行為學(xué)的學(xué)生熟知方差分析可以幫助他們判斷組織結(jié)構(gòu)與團(tuán)隊(duì)績(jī)效之間的關(guān)系。這就是在商學(xué)院教統(tǒng)計(jì)學(xué)的樂(lè)趣，你可以從學(xué)生那里學(xué)到很多，還會(huì)得到眾多優(yōu)秀同事的指導(dǎo)，他們的背景有會(huì)計(jì)、金融、營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略、組織行為等，受益無(wú)窮！能和那么多優(yōu)秀的學(xué)者共事是大大的幸事！在這個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，我逐漸形成了自己的教學(xué)理念。那就是：從課堂的第一分鐘開(kāi)始要告訴學(xué)生，統(tǒng)計(jì)學(xué)可以做什么。用絕對(duì)真實(shí)親力親為的案例告訴大家，統(tǒng)計(jì)學(xué)不高深，很樸素，但很有用。所以，本書(shū)的寫(xiě)作風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟。每一章的開(kāi)頭都不講統(tǒng)計(jì)學(xué)，而是講一個(gè)真實(shí)的案例背景，或是營(yíng)銷(xiāo)，或是會(huì)計(jì)金融，或是人力資源，這些問(wèn)題都是管理實(shí)踐中可能出現(xiàn)的典型問(wèn)題。這些問(wèn)題最開(kāi)始的提出似乎都和統(tǒng)計(jì)學(xué)無(wú)關(guān)（如客戶(hù)關(guān)系管理），但是最后到執(zhí)行層面的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一套科學(xué)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方法不行，由此產(chǎn)生了學(xué)習(xí)相關(guān)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法的原始動(dòng)力。在此動(dòng)力的推動(dòng)下，我再抽絲剝繭一樣慢慢地把相關(guān)統(tǒng)計(jì)學(xué)理論鋪墊展開(kāi)，同時(shí)伴以案例數(shù)據(jù)、程序演示（SAS+R），告訴讀者一個(gè)完整的數(shù)據(jù)分析過(guò)程。最后，再給出一個(gè)分析報(bào)告的樣例，告訴大家優(yōu)秀的分析結(jié)果應(yīng)該如何陳述報(bào)告。沒(méi)有最后這臨門(mén)一腳，你的老板不會(huì)滿(mǎn)意，你的客戶(hù)不會(huì)滿(mǎn)意，你的同事也不會(huì)滿(mǎn)意。

　　王漢生，商務(wù)統(tǒng)計(jì)學(xué)教授。美國(guó)威斯康星大學(xué)麥迪遜分校統(tǒng)計(jì)學(xué)博士，2003年加入北京大學(xué)光華管理學(xué)院。在國(guó)內(nèi)外各種專(zhuān)業(yè)雜志上發(fā)表文章70余篇，并（合）著有中英文專(zhuān)著各一本。王漢生博士是以下學(xué)術(shù)團(tuán)體會(huì)員：美國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)，美國(guó)數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)，英國(guó)皇家統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)，國(guó)際統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)，泛華統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)；并先后擔(dān)任以下國(guó)際學(xué)術(shù)刊物副主編（Associate Editor）：The Annals of Statistics （2008-2009），Computational Statistics & Data Analysis （2008年至今），Statistics and its Interface （2010年至今），Journal of the American Statistical Association （2011年至今），以及Statistica Sinica （2011年至今）；同時(shí)擔(dān)任博雅立方首席科學(xué)家。