買（Buyology）

定　價(jià)：￥35.00

作　者：	（美）馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）著；趙萌萌譯
出版社：	中國(guó)人民大學(xué)出版社
叢編項(xiàng)：
標(biāo)　簽：	市場(chǎng)營(yíng)銷

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ISBN：	9787300101057	出版時(shí)間：	2009-03-01	包裝：	平裝
開(kāi)本：	16開(kāi)	頁(yè)數(shù)：	180頁(yè)	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　聽(tīng)著！這才是購(gòu)買的真相：植入式廣告根本沒(méi)用！廣告中的性因素？全是瞎掰！“吸煙有害健康”讓你更想吸煙！理性購(gòu)買？錯(cuò)！購(gòu)買都是跟風(fēng)！品牌營(yíng)銷專家林斯特龍是極富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新精神的。在他的最新力作《買》中，給出了一系列令人震驚的結(jié)論：大多數(shù)時(shí)候，植入式廣告毫無(wú)效果；品牌像習(xí)俗一樣，控制著我們的生活；強(qiáng)勢(shì)品牌和宗教都可以激活人們大腦中的同一區(qū)域；無(wú)處不在的潛意識(shí)廣告比直接廣告更加有效……對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)論可能是“違背傳統(tǒng)”的，但事實(shí)是：完全遵循經(jīng)典和一些“理所當(dāng)然”的營(yíng)銷理論而投入的大量廣告經(jīng)費(fèi)常常打了水漂；經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研后推出的新產(chǎn)品仍屢遭失敗。為了探尋消費(fèi)者的心理，企業(yè)與營(yíng)銷者費(fèi)盡心思，進(jìn)行了太多的問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組與實(shí)驗(yàn)，其結(jié)果就是產(chǎn)生了更多的關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買心理與行為的結(jié)論。這些結(jié)論繁多復(fù)雜，有些甚至互相矛盾。它們的準(zhǔn)確率有多高呢？看看當(dāng)今那些迷茫的營(yíng)銷經(jīng)理就知道了?，F(xiàn)在營(yíng)銷界一個(gè)無(wú)奈的事實(shí)是——盡管大家知道現(xiàn)有的探究消費(fèi)者心理的手段并不那么有效，但也無(wú)法找到更好的解決方法，所以就習(xí)慣于繼續(xù)使用“普遍的”、“理所當(dāng)然正確的”方法無(wú)休止地消耗金錢和資源。這正是本書(shū)試圖解決的問(wèn)題，書(shū)中給出的結(jié)論或許令人震驚，卻比以往所有的研究成果都更可信，因?yàn)樗鼈兪菍?shí)驗(yàn)者與消費(fèi)者“大腦”直接對(duì)話的結(jié)果。本書(shū)的價(jià)值正在于——用當(dāng)今世界上最先進(jìn)的大腦掃描技術(shù)fMRI（功能性磁共振成像）戳破關(guān)于消費(fèi)者為什么購(gòu)買的謊言，破解消費(fèi)者心理的黑匣子，讓你直達(dá)大腦中支配消費(fèi)者購(gòu)買行為的潛意識(shí)，尋找到所有營(yíng)銷經(jīng)理和學(xué)者夢(mèng)寐以求的購(gòu)買“真相”?！顿I》這本書(shū)為企業(yè)介紹了一個(gè)可能的解決方式——科學(xué)營(yíng)銷，這也是這本書(shū)對(duì)于中國(guó)企業(yè)的特殊意義所在。它提供的科學(xué)研究結(jié)論可以幫助企業(yè)重新審視過(guò)去“粗放型”的營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)而用一種更加科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度看待營(yíng)銷。畢竟，管理是“科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合”，作為管理中的一個(gè)重要職能，營(yíng)銷亦是如此。變化越來(lái)越迅速的全球市場(chǎng)與購(gòu)買心理日漸成熟與復(fù)雜的消費(fèi)者要求中國(guó)企業(yè)掌握更加科學(xué)的預(yù)測(cè)方法。面對(duì)變革的挑戰(zhàn)，我們需要改變的不僅是手段，更是態(tài)度。

作者簡(jiǎn)介

　　馬丁•林斯特龍（Martin Lindstrom），全球首席品牌營(yíng)銷大師，在全球擁有百萬(wàn)“忠實(shí)聽(tīng)眾”。林斯特龍公司（Lindstrom Company）CEO；同時(shí)擔(dān)任世界多家頂級(jí)公司的顧問(wèn)，包括麥當(dāng)勞、寶潔、雀巢、美國(guó)運(yùn)通、微軟、迪斯尼，以及葛蘭素史克?！督鹑跁r(shí)報(bào)》、《今日美國(guó)》、《財(cái)富》、《華盛頓郵報(bào)》《哈佛商業(yè)評(píng)論》特約專欄作家。上一部著作《感官品牌》（Brand Sense）被《華爾街日?qǐng)?bào)》列入“史上十大最優(yōu)秀的營(yíng)銷書(shū)籍”。

圖書(shū)目錄

引子我們?yōu)槭裁促?gòu)買
第1章人們真的是在理性購(gòu)買嗎
　謊言：在不知道品嘗的是哪種可樂(lè)的情況下，有超過(guò)50％的消費(fèi)者認(rèn)為，百事可樂(lè)的口味更好。
真相：在知道品嘗的可樂(lè)是哪種品牌之后，75％的消費(fèi)者卻轉(zhuǎn)而選擇了可口可樂(lè)。
第2章電視植入式廣告真的有效嗎
　謊言：福特豪擲2600萬(wàn)美元贊助《美國(guó)偶像》；電影《變形金剛》中出現(xiàn)了68種品牌廣告。
　真相：1965年，一個(gè)普通消費(fèi)者能夠記住所有廣告的34％；40年后，這個(gè)數(shù)字下降到了8％。
第3章你真的被蘋(píng)果公司打動(dòng)了嗎
　謊言：白色筆記本、白色耳機(jī)、白色iPod——這就是我想要的。
　真相：當(dāng)看到別人帶著白色耳機(jī)時(shí)，你腦海中迸發(fā)出一種渴望——我們只是在互相模仿彼此的購(gòu)買行為。
第4章潛意識(shí)信息真的不存在嗎
　謊言：潛意識(shí)廣告的發(fā)明人維卡里說(shuō)，潛意識(shí)實(shí)驗(yàn)其實(shí)是一場(chǎng)騙局，它根本不存在。
　真相：沙發(fā)、靠墊、衣裝、墻壁——無(wú)需與香煙有關(guān)，只要看到清一色的紅，你就知道，這屬于萬(wàn)寶路。
第5章習(xí)俗與迷信會(huì)影響購(gòu)買嗎
　謊言：習(xí)俗，僅僅是生活中無(wú)邏輯的非理性行為——比如，美國(guó)人忌諱13，中國(guó)人忌諱4。
　真相：你總是習(xí)慣將整塊夾心巧克力餅干浸泡在牛奶中，所以，你只購(gòu)買奧利奧。
第6章信仰與宗教能塑造品牌嗎　
　謊言：宗教——莊嚴(yán)高貴的傳道，神秘的符號(hào)和儀式。
　真相：當(dāng)朋友邀請(qǐng)你加入Gmail時(shí)，你會(huì)感到自己被領(lǐng)進(jìn)了一個(gè)“排他性的，并且永久性的社區(qū)組織”——一個(gè)虛擬的宗教。
第7章經(jīng)歷與情感能左右你的選擇嗎
　謊言：不含鹽，不含糖，主要成分僅是油脂。據(jù)此，你選擇了四季寶的有機(jī)花生醬。
　真相：當(dāng)你的眼睛被洗發(fā)水不慎刺痛，你總會(huì)想到強(qiáng)生的“無(wú)淚配方”。
第8章感官刺激可以推動(dòng)營(yíng)銷嗎
　謊言：麥當(dāng)勞的音樂(lè)，五彩的M＆M豆，雀巢咖啡這些聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)沖擊——營(yíng)銷現(xiàn)在做的不就是這些嗎？
　真相：沒(méi)有“合理配對(duì)”的感官刺激只能接受失敗——?jiǎng)e驚訝，諾基亞的經(jīng)典鈴聲就是例子。
第9章產(chǎn)品的成敗可以預(yù)測(cè)嗎
　謊言：咖啡可口可樂(lè)和水晶百事可樂(lè)無(wú)法避免失敗。市場(chǎng)才是檢驗(yàn)產(chǎn)品的最終武器。
　真相：《競(jìng)猜狂人》繼《美國(guó)偶像》之后繼續(xù)創(chuàng)造收視神話——如事先預(yù)測(cè)的那樣。
第10章性誘惑真的有效嗎
　謊言：CK、尼康、美國(guó)國(guó)家航空、野馬汽車，一一打出了性與美女牌。
　真相：只有9.8％的男性在看到與性有關(guān)的內(nèi)容時(shí)記住了品牌或產(chǎn)品的名稱。
第11章營(yíng)銷新時(shí)代真的來(lái)臨了嗎
　謊言：我們是哥倫布，手里拿著潦草的地圖，在營(yíng)銷的世界中摸黑前進(jìn)。成功也只是“撞大運(yùn)”。
　真相：我們是亞里士多德，以邏輯為地圖，以數(shù)據(jù)為方向，理性地探索營(yíng)銷、解析購(gòu)買背后的秘密。
譯者后記