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不同于奧美的觀點

不同于奧美的觀點

定 價:¥28.00

作 者: 耿一誠、張婷
出版社: 廣州出版社
叢編項:
標 簽: 內(nèi)貿(mào)理論方法

ISBN: 9787806554074 出版時間: 2006-03-01 包裝: 平裝
開本: 16開 頁數(shù): 211 字數(shù):  

內(nèi)容簡介

  中國廣告業(yè)近十年的發(fā)展深受外資跨國型廣告公司的影響。特別是以奧美為代表的國際4A公司,包括精信、盛世、麥肯、智威湯遜、李奧·貝納等,一直致力于在中國業(yè)界推廣觀念,介紹理論與實務,其中《奧美的觀點》更是成為了暢銷書。于是,中國業(yè)界有不少企業(yè)對他們“高山仰止”,很愿意將自己大宗的廣告代理業(yè)務,委托予這些國際4A公司,以期保證最佳的作業(yè)水準,確保自己品牌邁向新的成功。但這種“強強聯(lián)合”的合作,鮮有成功的案例。一種典型的現(xiàn)象是,企業(yè)在推廣上投入不菲,同時在執(zhí)行中先期接受4A公司對企業(yè)中高層的嚴格培訓,廣告操作依照規(guī)范的流程嚴謹運行,最終大家對品牌形象推廣的感覺也很不錯……但在銷售上,就是打不開局面。如:盛世1998年為TCL王牌彩電推出的“花瓣篇”廣告,在香港獲得廣告大獎的同時,企業(yè)就及早地宣布了停播;御蓯蓉和奧妮在奧美大規(guī)模的廣告運動之后,廣告大獲好評,而企業(yè)卻元氣大傷,陷入空前的危機……檢視強強合作不佳的原因時,有的企業(yè)更多地卻是檢討自己,常常覺得是因為自己企業(yè)的稚嫩或不夠完善,從而對事情頗為抱憾,甚至流露出自卑。這種現(xiàn)象值得探討。因為從行業(yè)性質(zhì)來說,廣告是服務性行業(yè),企業(yè)是被服務的主角,廣告操作其實應該以企業(yè)為中心;廣告公司的“專業(yè)”,應該體現(xiàn)在圍繞客戶切實解決銷售難題上,而不是自己擁有多么“先進”的理論。為什么“先進”反而未必有成效呢?類似于奧美的國際4A公司,它們的專家為了保證公司的專業(yè)水準,更多的是關(guān)注、接觸、研究國際最新的業(yè)界動向與潮流,不斷地以此完善公司的操作理論,改進運作系統(tǒng)……最終,他們做出的是切合國際營銷現(xiàn)狀的廣告——而現(xiàn)階段的中國遠未達到成熟市場的水平,這意味著其廣告理念可能會脫離中國市場實際狀態(tài)。

作者簡介

  耿一誠,成美(廣州)營銷顧問公司總經(jīng)理,品牌戰(zhàn)略專家,特勞特公司咨詢師。從事營銷及咨詢15年,長期致力于定位理論在中國的運用及實踐。張婷,成美(廣州)營銷顧問公司策略總監(jiān),品牌戰(zhàn)略專家,特勞特咨詢師。先后為紅色王老吉、江中健胃消食片、燕京啤酒等提供品牌定位戰(zhàn)略及推廣服務。

圖書目錄


再版序幕 
再版說明
遲到的禮物(原序)
理論篇
  第一章  廣告業(yè):不同于奧美的觀點
    附錄:松下與東芝彩電品牌定位戰(zhàn)略
  第二章  先有定位  再做廣告
  第三章  讓品牌廣告直接見效
    附錄:寶潔公司洗發(fā)水品牌定位策略
  第四章  在常規(guī)傳播中建立品牌
  第五章  營銷新時代的游戲規(guī)則
  第六章  向奧美學習什么?
  第七章  給奧美的三個建議 
  附錄  廣告的反思
實踐篇
  案例1  紅色王老吉:1億元到25億元
  案例2  江中健胃消食片:賣得比腦白金還多的“小藥片”
  案例3  血爾口服液切分全國補血市場
  案例4  保暖內(nèi)衣業(yè)生死兩重天,貓人成功突圍

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