眼球為王：中國電視的數(shù)字化、產業(yè)化生存

第一章 中國電視生存現(xiàn)狀門
一、中國電視受眾市場?。?
受眾是電視產業(yè)的市場基礎 ／4
電視經營的核心是經營受眾 ／4
中國電視受眾市場基本情況 ／4
潛在收視觀眾：11．54億 ／5
黃金時間：6.924億觀眾 ／5
觀眾構成：60％低文化水平 ／5
收視時間：日均179分鐘／6
年齡分析：35歲以下青少年觀眾收視時間大幅減少／7
地區(qū)差異：華北地區(qū)收視時間最多，日均為202分鐘；華東地區(qū)最少，為166分鐘／8
影響全年收視的主要因素：作息時間、季節(jié)變化、重大事件 ／8
頻道接收：全國城市平均可接收69個頻道，全國城市平均每戶可接收20個頻道／8
全國各類頻道市場分布省非上星與城市頻道占四成，省衛(wèi)視與央視(CCTV)頻道各占三成左右 ／9
全國頻道收視份額前20名：央視占有8個，省臺占有12個頻道
／10
受眾是越來越稀缺的戰(zhàn)略資源　/10
霸重新認識、開發(fā)和經營受眾　/10
二、中國電視節(jié)目市場?。?2
中國電視節(jié)目市場總體情況／12
全年節(jié)目播出量：1001萬小時?。?2
全年自辦節(jié)目播出量：745萬小時　/12
各類節(jié)目的全國收視情況：電視劇占36．6％，新聞／時事占15．5％ /12
各類節(jié)目供求平衡比較：新聞、電視劇節(jié)目供不應求，外語、教學、財經、生活服務等節(jié)目供過于求?。?3
節(jié)目播出量與頻道數(shù)量變化5年對比：2倍以上的增長　／14
節(jié)目播出總量：增長2．52倍　自辦節(jié)目播出總量：增長2．59倍 頻道數(shù)量：增長2．04倍
中國電視臺不同類型節(jié)目收視競爭格局　/16
新聞節(jié)目：央視占據(jù)六成，山東、遼寧、湖南衛(wèi)視表現(xiàn)突出 /17
體育節(jié)目：央視占據(jù)七成，北京、上海、廣東臺彰顯特色 /18
觀眾構成：男多女少，中青年是收視主力　 受眾對不同賽事的時間投入：足球占32％，籃球、乒乓球、排球占41％
電視?。菏∨_占據(jù)六成，央視約占據(jù)兩成?。?0
觀眾構成：女高男低，初中文化觀眾收看時間最多，大學以上文化觀眾收看時間最少　電視劇的編排趨勢：大版塊與主題化
綜藝類節(jié)目：央視、省臺各占44％?。?1
綜藝類節(jié)目人均收視時間增加了500分鐘
專題類節(jié)目：央視、省臺各占四成?。?2
電影類節(jié)目：央視占據(jù)六成以上　／22
生活服務類節(jié)目：地方臺占五成多，央視近四成　／23
少兒節(jié)目：省臺占四成多，央視近四成?。?3
中國電視不同類型節(jié)目的生產和銷售狀況?。?4
電視劇生產：年產約500部，10000集，80％由民營制片機構生產?。?4
電視劇交易：總交易額約為30多億元，占全國節(jié)目交易總量的90％／25
國內市場：年需求8000—1 0000集　海外市場：古裝劇受歡迎　 海外電視劇購買：年引進約2000集
節(jié)目和欄目的生產和交易：80％由電視機構自己生產，只占全國節(jié)目交易總量的10％　／27
三、中國電視廣告市場?。?8
中國廣告市場概況?。?8
全國廣告：總收入1078．68億元，增長率19．44％，占國民生產總值的0．92％　／28
二類廣告企業(yè)：廣告公司的廣告收入達444．84億元；兼營廣告企業(yè)的廣告收入增幅63．01％ 四大媒體：電視蛋糕最大，255．04億元；報紙增收最多，54．53億元；雜志增幅最大，60．29％ 六類廣告經營單位市場份額、增長率兩年對比：廣告公司市場份額減少最多，電視廣告增長率減幅最大中國廣告市場的經濟背景：良好的國內、國際經濟大環(huán)境　／30
國內經濟：增長9.1% 審國際經濟：增長2．5％
電視廣告：增長率高于中國經濟增長率
中國電視廣告市場分析?。?2
五類電視臺廣告收入對比分析?。?2
中央電視臺：廣告收入75．3億元，增幅1 7．95％
直轄市臺、省臺、計劃單列市臺：廣告收入143．5億元，增幅17．63％，占全國電視廣告市場半壁江山直轄市臺：廣告收入43．3268億元，增幅1 4．12％
省會城市電視臺：廣告收入23．76億元，增幅17．62％
普通城市電視臺：廣告收入25．91億元，增幅28．59％
中國電視廣告市場的區(qū)位差異?。?6
7大行政區(qū)電視廣告市場分布：差異極為巨大，華東地區(qū)與西北、西南、華南、華中、東北市場之和相等　北京、上海、廣東：占電視廣告總額的19．75％　長江三角洲地區(qū)：占電視廣告總額的18．92％　京津地區(qū)：占電視廣告總額的6．64％珠江三角洲地區(qū)：占電視廣告總額的6．86％中國電視廣告行業(yè)投放兩年對比分析?。?8
總趨勢：升中有變　 兩年行業(yè)廣告投放對比：服飾服裝增幅最大，房地產業(yè)成為巨無霸
中國電視廣告收入排序?。?1
10億元以上的臺四家：占電視廣告總額的43．83％
5—10億元之間的臺：八家，占電視廣告總額的17．59％　 3—5億元之間的臺：九家，占電視廣告總額的12．09％　 1—3億元之間的臺：24家，占電視業(yè)廣告總額的1 4．98名　 5千萬一1億元之間的臺：1 7家，占電視廣告總額的4．05％書1—5千萬之間的臺：73家，占電視廣告總額的6．1％　 1千萬元以下的臺：43家，占電視廣告總額的0．91％　 贏家通吃：前1 2家電視臺廣告總收入達1 69億元，占全國電視廣告市場的61名收入下降或與上年持平的電視臺：33家 收入3億元以上：幾乎全是省級以上電視臺　 區(qū)位差異極大：海南電視臺與泉州電視臺的收入幾乎相等；甘肅電視臺略高于南通電視臺；青海電視臺不如十堰電視臺；西藏電視臺排在167名，只有420萬元
本章小結　／45
中國媒介市場競爭態(tài)勢分析／47
六大媒體市場概況?。?9
電視　／49
市場規(guī)模：電視臺363座，頻道2262套，潛在收視觀眾1 1．54億人，全年節(jié)目播出量1 D0l萬小時．廣告收入255．04億元　 近年來影響電視業(yè)的重要事件
報紙?。?1
市場規(guī)模：種數(shù)21 37，日發(fā)行量8200萬份，讀者約9億，廣告收入243．01億元　 1 3年發(fā)展比較：種數(shù)增加693種，總印數(shù)增加1 56．58億份，廣告收入增加181．71億元　 近年來影響報業(yè)的重要事件
廣播/55
市場規(guī)模：廣播電臺，308座，廣播頻率2064套，全年節(jié)目播出967萬小時，聽眾近1 2億，廣告收入25．57億元　 節(jié)目生產與播出情況：全年播出967萬小時，文藝節(jié)目市場份額最大，新聞節(jié)目增長率最高
期刊?。?8
市場規(guī)模：種數(shù)9029種，總印數(shù)29．51億份，廣告收入24．38億元 13年發(fā)展比較：種數(shù)增加3278種，總印數(shù)增加1 1．61億份，廣告收入增加14．34億元　 市場潛力很大：呼喚主流大刊，廣告將成倍增加
戶外媒體／61
市場規(guī)模：載體總量206萬塊，5家上市公司，廣告收入1 20億元　移四年發(fā)展比較：總載體增長
7．8l％，廣告收入增長55億元，廣告平均增長率22．63％
網(wǎng)絡媒體?。?4
市場規(guī)模：網(wǎng)民9400萬，寬帶用戶4280萬，上網(wǎng)計算機4160萬臺，網(wǎng)站66．89萬個，廣告收入
1 0．8億元　 網(wǎng)民特征：男多女少，30歲以下網(wǎng)民近69．4％，大專以上達54．6％，上網(wǎng)地點67％在家里，每晚8點是上網(wǎng)最高峰，日均上網(wǎng)時間l13分鐘　 發(fā)展前景：應用日趨多元化，滲透到社會生活各個領域，與電視形成競合關系
六大媒體廣告競爭　／74
六類媒體2003年廣告分布?。?4
廣告收入對比：電視排名第一，報紙比電視僅差12億元　 廣告增長率對比：互聯(lián)網(wǎng)達120．41％，雜志為60．29％，電視業(yè)排名最后，僅為1 0．：39％
電視與單張報紙廣告收入前二十名排序：電視、報紙各占十家
六類媒體五年廣告收入、增長率對比?。?7
全國廣告：收入增加456．7億元，平均增長率為14．02％ 電視廣告：收入增加98．9億元，平均增長率為13．73％　 報紙廣告：收入增加130．68億元，平均增長率為18．82％ 廣播廣告：收入增加13．05億元，平均增長率為14．47％ 期刊廣告：收入增加1 5．46億元，平均增長率為28．35％
戶外廣告：收入增加66億元，平均增長率為20．79％ 互聯(lián)網(wǎng)廣告：收入增加9．9億元，平均
增長率為1 29．27％ 結論：五年來，報紙廣告收入增加最多，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長率最高，僅電視廣告增長率低于全國廣告平均增長率
本章小結　／81
中國電視變革／83
變革的大背景?。?5
受眾主權意識的崛起：傳媒消費升級　／85
媒介競爭：急眼了的蛋糕分食者?。?8
壓力重重的電視人：尋找突破口　／90
經濟高速增長：中國電視發(fā)展的原動力?。?1
技術革命：中國電視變革的助推器　／92
心動不如行動：中國廣電業(yè)的改革舉措?。?3
走向數(shù)字化?。?5
模擬技術時代中國電視經營模式　／96
模擬技術時代中國電視媒體經營模式特點
數(shù)字技術時代電視媒體經營模式?。?7
數(shù)字電視時代中國電視媒體經營模式特點
中國廣電業(yè)數(shù)字化工程發(fā)展規(guī)劃和相應措施?。?01
走向集團化　/103
中國廣電業(yè)集團化的動因 ／103
企業(yè)集團的主要特征：一大七多　/105
國際媒介集團發(fā)展的幾個層次和啟示?。?06
媒介集團發(fā)展的三個層次　媒介集團發(fā)展的幾點啟示
中國影視集團發(fā)展情況　/108
發(fā)展迅速：已有廣電集團19家，電影集團6家
我國幾種主要的廣電集團模式 發(fā)展中國電視
媒介集團：任重道遠，前途光明
走向產業(yè)化　/115
產業(yè)化與媒介產業(yè)化　/115
媒介產業(yè)的特性　 產業(yè)鏈與媒體產業(yè)鏈　 跨媒體經營從而豐富媒體產業(yè)鏈　建立多元化產
業(yè)鏈有利于增加收入渠道，均衡市場風險
資本運營是推動電視產業(yè)快速發(fā)展的重要工具/120
資本運營的諸多方式　資產置換與出售　 發(fā)
展電視產業(yè)，將帶來中國電視媒體巨大的變革
管理創(chuàng)新　門25
重塑組織結構　/125
大型電視臺可能出現(xiàn)的組織框架：設立管理產業(yè)
發(fā)展的專門機構，強化整合功能，重視戰(zhàn)略研發(fā)
構建電視產業(yè)經營體系　成立品牌管理機構
組建發(fā)展戰(zhàn)略研究機構
重塑管理體系　/131
頻道管理體系再造 制片人管理體系再造
建立成本管理體系　 重塑人事管理體系
重構評價體系　/139
節(jié)目評價體系每頻道評價體系 經營評價體系
本章小結　/143
中國電視未來展望／145
數(shù)字化時代的中國電視傳播格局　／145
傳統(tǒng)傳播渠道：2262個頻道，市場已瓜分完畢，頻道格局暫
時不會出現(xiàn)大的變化　/145
全國衛(wèi)視：約有49個，主要由中央、省、教育頻道構成省臺非上星頻道：200余個，最大競爭對手是省內城市頻道城市電視臺頻道：2000余個，貼近性是其核心競爭優(yōu)勢
新型傳播渠道：主要包括付費電視、網(wǎng)絡電視、直播衛(wèi)星電視，將會極大地改變中國電視市場格局?。?53
付費電視：技術上至少能開通2。0—400個全國頻道　直播衛(wèi)星電視：技術上至少能開通1 50個頻道　　　　　　　網(wǎng)絡電視：
打破行業(yè)界限，變被動收視為主動自選，市場潛力巨大
移動電視、樓宇電視：以廣告為主要贏利模式的新型傳播
形態(tài)　 高清晰電視和電視節(jié)目網(wǎng)：前者側重于聲畫質量的提高，后者側重于合作雙贏模式中國電視傳播新格局：市場細分，贏利模式多元，傳播渠道極大豐富　/171
市場細分：綜合頻道“特色化”、專業(yè)頻道“分眾化”、系列
專業(yè)頻道“小眾化”，網(wǎng)絡電視從被動收視到主動“自選”
贏利模式多元化：廣告、收視費、定制費并舉　　　　傳播渠
道極大豐富：多元化的傳播格局，市場版圖將重新劃分數(shù)字化時代的中國電視節(jié)目市場　/179
數(shù)字化時代的節(jié)目市場：巨大的市場潛力，既需要新節(jié)目，又需要老節(jié)目　／179
傳統(tǒng)電視頻道：節(jié)目需求總量暫時變化不大，節(jié)目更具特色和更高的質量　 新型電視媒體：需求海量，對新節(jié)目需求
逐漸增加，對老節(jié)目充分使用新聞、娛樂、教育、生活服務四大主要類型節(jié)目的市場需求　/181
新聞節(jié)目：需求旺盛　　娛樂節(jié)目：市場最大，穩(wěn)步增加教育類節(jié)目：很有成長性　 生活服務類節(jié)目：極具市場潛力
電視節(jié)目生產中的一些新趨向　/198
各類型節(jié)目：升級換代　 滿足個性化需要與規(guī)模生產：
節(jié)目形態(tài)的多樣性與類型化發(fā)展 對核心信息源：更為激烈的爭奪 創(chuàng)造市場：主動制造報道熱點　 事實類節(jié)目：大量增加　 娛樂元素：廣泛應用　 更新節(jié)目評價標準：準、新、深、精　 電視欄目：強化互動功能，急待產業(yè)開發(fā)，建立高效的節(jié)目生產體系：節(jié)目生產、組織方式改革／204存在的問題　 節(jié)目生產創(chuàng)新的前提，理念創(chuàng)新　 節(jié)目
生產體系創(chuàng)新
中國電視產業(yè)市場未來之管窺　／211
中國電視產業(yè)市場之大背景?。?12
文化產業(yè)市場：2005年將達到6000億元 數(shù)字電視市場：十年內將涌現(xiàn)1．5萬億商機
電視廣告市場?。?13
電視廣告24年：增長8500倍　2005年：52億看信心
全國廣告：2008年至少應達到2000億元 電視廣告：
2008年至少應達到500億元　　電視廣告市場之變數(shù)
付費電視市場?。?19
付費電視頻道：至少全年360億元的市場潛力　◇數(shù)字
機頂盒：至少500—800億元的市場空間　 付費電視
市場之變數(shù)
網(wǎng)絡電視市場　／223
網(wǎng)絡電視內容提供商：至少全年350億元的市場潛力
網(wǎng)絡電視機頂盒：應不少于500—800億元的市場空間
網(wǎng)絡電視市場之變數(shù)　 手機電視市場
直播衛(wèi)星電視、移動電視、高清晰電視市場?。?27
直播衛(wèi)星電視：短期市場空間不大　 移動電視：應不
少于每年8—1 0億元的市場規(guī)模 高清晰電視：形成規(guī)模市場需要時間
電視節(jié)目市場?。?28
節(jié)目制作：在未來若干年內，將達到全年200億元的市
場規(guī)模
相關產業(yè)市場?。?30
動畫產業(yè)：巨大的金礦　 電視購物：電視業(yè)至少有全年
300億元的市場潛力　 音像制品市場：至少有全年30—
50億元的市場潛力　 拍攝基地、主題公園與演出、演員
經濟市場：發(fā)展空間很大 平面出版物市場：亟待開發(fā)
公眾資訊服務平臺市場：既拉動收視，又創(chuàng)造效益 電
視業(yè)輔助市場
中國電視產業(yè)市場未來之管窺：至少2千億元的市場
潛力?。?42
廣告、付費電視、網(wǎng)絡電視、節(jié)目制作、電視購物、音像制品：不少于1 760億元市場潛力　 手機電視、直播衛(wèi)星電視、高清晰電視：正在市場準備期，無法測算 動畫產業(yè)、拍攝基地、主題公園、演出、演員經濟、平面出
版物、公眾資訊、電視業(yè)輔助市場：潛力巨大，但無法準確測算　 通過兼并、收購、重組、上市等獲得的經營收入：無法測算
本章小結?。?43
附表　／244
表一：中國主要城市電視頻道接收情況表?。?44
表二：2003年7大行政區(qū)電視廣告收入表?。?46
表三：2003年中國電視廣告收入排序表　／250
表四：截至2004年底，國內三星級以上酒店和涉外小區(qū)的境外
衛(wèi)星電視頻道　／255
結束語／256