出版大崩潰

　　本書(shū)對(duì)上世紀(jì)末開(kāi)始的日本圖書(shū)業(yè)的崩潰作了詳實(shí)的介紹和評(píng)述。其中有些情形與中國(guó)頗不相同，如作為出版社與書(shū)店之間的經(jīng)濟(jì)中介的“圖書(shū)交易公司”，在中國(guó)就很少見(jiàn)，許多出版泡沫的出現(xiàn)恰恰與之相關(guān)。但也有很多情況與我們相似，如出書(shū)過(guò)濫，退貨堆積如山，大書(shū)店擠垮小書(shū)店，等等。他山之石，可以攻玉，日本的出版危機(jī)應(yīng)當(dāng)引起我們的警覺(jué)。出得多，賣(mài)不動(dòng)第二次世界大戰(zhàn)后的日本出版業(yè)，在發(fā)展的過(guò)程中盡管遇到許多挫折，但還是可以說(shuō)一直處在增長(zhǎng)時(shí)期。然而，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后半期，出版行業(yè)的銷(xiāo)售額開(kāi)始描繪出完全下降的曲線。從1997年開(kāi)始，銷(xiāo)售額連續(xù)四年減少。這時(shí)的減少，絕非一時(shí)的低迷和下降。整個(gè)出版業(yè)面臨著崩潰的危險(xiǎn)。連講談社和小學(xué)館這樣的大出版社，也已在赤字邊緣徘徊。作為日本出版業(yè)經(jīng)濟(jì)支柱的連環(huán)畫(huà)書(shū)刊銷(xiāo)售急劇下滑，雜志銷(xiāo)售數(shù)連續(xù)下跌不見(jiàn)谷底，廣告收入也隨之銳減……這種危險(xiǎn)不僅僅是IT革命這個(gè)怪物帶來(lái)的，還有其他原因，那就是出版社（出版商）、圖書(shū)交易公司、書(shū)店三者在20世紀(jì)90年代不加區(qū)別地走擴(kuò)張路線，結(jié)果統(tǒng)統(tǒng)迷失方向，走進(jìn)了沒(méi)有出口的死胡同。其中，出版社的泡沫路線體現(xiàn)在出書(shū)太濫。先看一看過(guò)去的新書(shū)出版品種數(shù)。在上世紀(jì)70年代，每年平均出版兩萬(wàn)種左右。到1995年突破了六萬(wàn)種大關(guān)，這是三倍于20世紀(jì)70年代的數(shù)字！如今每年出版的新書(shū)超過(guò)65000種，每天出版的新雜志接近200種。把新書(shū)和新雜志加在一起，平均每天出版250種。盡管日本人口比美國(guó)人口少得多，但發(fā)行的圖書(shū)雜志卻不比美國(guó)少多少。由于在銷(xiāo)售額逐漸下降時(shí)還要大量發(fā)行甚至許多退貨率達(dá)到80％或90％的書(shū)刊還要發(fā)行，自然就會(huì)出現(xiàn)堆得像小山一樣的退貨！籠統(tǒng)算一下，圖書(shū)、雜志年發(fā)行共60億冊(cè)，其中就有20億冊(cè)要作為退貨返回來(lái)。多數(shù)化漿處理，造成資源的極大浪費(fèi)。即使有這么多的退貨，還要沿著泡沫路線“突飛猛進(jìn)”，這里有后面將要論述的獨(dú)特的出版流通“裝置”在起作用。大多數(shù)出版社認(rèn)為，在圖書(shū)交易中，首先打交道的是圖書(shū)交易公司，即使書(shū)店倒閉，也有圖書(shū)交易公司的貨款在作保證。然而，一旦最后三者都遇到麻煩、相互拖欠時(shí)，就開(kāi)始有倒賣(mài)自身的出版社了。所謂書(shū)店的泡沫路線，就是大型書(shū)店的迅速發(fā)展。在20世紀(jì)90年代，日本的書(shū)店倒閉了近一萬(wàn)家。其中一個(gè)重要原因就是大型書(shū)店快速發(fā)展，使一般書(shū)店顯得過(guò)剩，把中小書(shū)店擠掉了。可是，雖然有近一萬(wàn)家書(shū)店倒閉，書(shū)店的賣(mài)場(chǎng)面積卻反而激增，日本全國(guó)的書(shū)店面積總計(jì)還比上世紀(jì)70年代初擴(kuò)大了數(shù)倍。以前，書(shū)店在100坪（1坪約等于36平方尺——譯者注）左右即稱(chēng)為大型書(shū)店。而現(xiàn)在，800坪或1000坪甚至1000坪以上的被稱(chēng)為“強(qiáng)大書(shū)店”的超大型書(shū)店陸續(xù)誕生，此外，一家書(shū)店開(kāi)設(shè)幾十家、幾百家連鎖店的特大書(shū)店也誕生出來(lái)。結(jié)果是書(shū)店的賣(mài)場(chǎng)面積擴(kuò)大，新書(shū)、新雜志源源不斷地送進(jìn)來(lái)。但是，由于購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)有上升，反而大大增加了退貨。銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)20年間幾乎沒(méi)有變化，靠著圖書(shū)、雜志的定價(jià)提高，銷(xiāo)售額僅僅增加了三至四成。由此而來(lái)，實(shí)力不支的書(shū)店紛紛倒閉就是理所當(dāng)然的了。圖書(shū)交易公司聯(lián)結(jié)著走在泡沫路線上的出版社和書(shū)店，在雙方泡沫的推動(dòng)下，也不得不沿著追求市場(chǎng)占有率的泡沫路線前行。在圖書(shū)銷(xiāo)售額上升停住腳步的20世紀(jì)90年代，只有新書(shū)品種在急劇增加；從1997年以來(lái)，每一年的銷(xiāo)售額與上年相比都是負(fù)增長(zhǎng)，盡管新書(shū)品種增加勢(shì)頭有所減弱，但還是在增加。這種新書(shū)泡沫，這種圖書(shū)泛濫，決不是行業(yè)興旺發(fā)達(dá)的標(biāo)志，而是行業(yè)充滿危機(jī)的表現(xiàn)。由于每一種書(shū)的銷(xiāo)售額都在減少，陸續(xù)出版新書(shū)就用來(lái)彌補(bǔ)虧空。無(wú)論怎樣出版新書(shū)就是賣(mài)不動(dòng)，其結(jié)果就是來(lái)自書(shū)店的退貨越堆越多。這里看一看圖書(shū)銷(xiāo)售額的變化。同上世紀(jì)70年代相比，圖書(shū)銷(xiāo)售額增加不過(guò)70％，但新書(shū)品種數(shù)卻增加了2.7倍。在這其間，圖書(shū)的平均單價(jià)從1979年的841日元上升到1994年以后的1000日元。雖然圖書(shū)銷(xiāo)售額比70年代增加70％，但相當(dāng)部分屬于價(jià)格上升的因素。這里再看一下銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)的變化。1979年是7.58億冊(cè)，在1996年的巔峰時(shí)期，也不過(guò)增加到9.15億冊(cè)。20年間僅僅上升了20％。到1998年就下滑到8.1億冊(cè)。如果以這個(gè)數(shù)字為基準(zhǔn)進(jìn)行比較，那么與20年前相比其實(shí)沒(méi)有什么變化的水平。銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)沒(méi)有提升，但新書(shū)卻不斷問(wèn)世。可怕的是，這種情況年復(fù)一年地重復(fù)，將沉的船只又堆上大量的數(shù)也數(shù)不清的貨物，如此一來(lái)，沉沒(méi)也只是時(shí)間問(wèn)題了。賣(mài)不動(dòng)，為何還要出新書(shū)為什么出那么多呢？為什么要繼續(xù)出版銷(xiāo)售不出去的新書(shū)呢？這里需要簡(jiǎn)單說(shuō)明一下，處在一部分大牌出版社的立場(chǎng)，如果圖書(shū)交易公司繳納了圖書(shū)貨款，那么圖書(shū)即使銷(xiāo)售不出去，銷(xiāo)售額在實(shí)際上卻已經(jīng)“預(yù)付”了。這本書(shū)一旦成為退貨書(shū)，為了清算，就必須再出版新書(shū)以填補(bǔ)虧空。如此循環(huán)往復(fù)，就只有無(wú)休止地出版新書(shū)了。這就連結(jié)著另一種奇思怪想——“不管能賣(mài)不能賣(mài)，圖書(shū)交易公司接受新書(shū)就要交購(gòu)書(shū)款，有了錢(qián)，就可以實(shí)現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)”。依靠圖書(shū)交易公司具有的這種金融功能，過(guò)去一直支撐著小資本出版群體甚至還有大牌出版社的經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)出版行業(yè)向前發(fā)展，這是不可否認(rèn)的事實(shí)。然而，應(yīng)當(dāng)指出的是，這種金融功能鑄造了出版行業(yè)脆弱的體質(zhì)，造出了大量的新書(shū)泡沫?？吹揭陨锨闆r以后，這里還有必要認(rèn)識(shí)一下獨(dú)特的流通體系。簡(jiǎn)而言之，日本圖書(shū)流通的最大特征就是“委托制”和“定價(jià)銷(xiāo)售”。幾乎所有在書(shū)店可以銷(xiāo)售的圖書(shū)，都與在零售店銷(xiāo)售的其他眾多商品不同，對(duì)制造者（出版社）而言，圖書(shū)是具有退貨自由的“委托商品”（巖波書(shū)店等極少數(shù)出版社的圖書(shū)例外，屬于買(mǎi)斷品）。這個(gè)委托銷(xiāo)售體系，一直是通過(guò)書(shū)店遵守再銷(xiāo)售價(jià)格維持制度——即按照出版社指定的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行定價(jià)銷(xiāo)售，從而表里如一地運(yùn)行著（作為日本反壟斷法適用除外確認(rèn)的再銷(xiāo)售商品，有圖書(shū)、雜志、報(bào)紙、唱片、音樂(lè)磁帶、CD等六個(gè)品種）。從出版社到圖書(shū)交易公司、從圖書(shū)交易公司再配送到書(shū)店的圖書(shū)，書(shū)店只能按“定價(jià)”銷(xiāo)售，這樣書(shū)店之間不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。既沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的必要，想競(jìng)爭(zhēng)又不可能，因此，賣(mài)剩下的書(shū)也不能降價(jià)銷(xiāo)售或大減價(jià)拋售。這對(duì)圖書(shū)交易公司以及出版社來(lái)說(shuō)，就形成了退貨的結(jié)局。然而退貨越多，為彌補(bǔ)已經(jīng)收取購(gòu)書(shū)款造成的虧空，就越要接受更多的新書(shū)。不可逆轉(zhuǎn)的奇思怪想上下流傳，完全扭曲的交易方式到處蔓延。危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給中小書(shū)店書(shū)店與圖書(shū)交易公司之間的委托期限，原則上是三個(gè)月，然后在第四個(gè)月結(jié)算。但是，書(shū)店與這個(gè)委托期限沒(méi)有關(guān)系，只要提出配書(shū)，就被要求與定購(gòu)品種一塊在第二個(gè)月支付貨款。于是，書(shū)店經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常不滿地說(shuō)：“說(shuō)的是委托，可第二個(gè)月就要求支付。這哪里是委托，簡(jiǎn)直是買(mǎi)斷?！眻D書(shū)交易公司為了向部分出版社支付貨款，被迫要求書(shū)店早期支付。圖書(shū)交易公司對(duì)書(shū)店要求不僅苛刻，而且為了順利收回貨款，還預(yù)備了“糖果”，這就是名為“進(jìn)款獎(jiǎng)金”的賺頭。這是根據(jù)要求支付金額的比率（全額或部分）或金額的多少，如果提前支付，即按一定比率給書(shū)店的返還差額。也就是說(shuō)，如果提前支付，就能得到好像是“褒獎(jiǎng)”的賺頭。圖書(shū)作為再銷(xiāo)售商品，無(wú)論是大牌書(shū)店還是中小書(shū)店，都能以相同的定價(jià)銷(xiāo)售。買(mǎi)進(jìn)價(jià)格（所謂的批發(fā)價(jià)）雖然多少有些差別，但基本上是持平的（只有出版社才能根據(jù)圖書(shū)價(jià)格決定批發(fā)價(jià)格）。因此，大牌書(shū)店光靠買(mǎi)進(jìn)價(jià)格也不能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模發(fā)展。而“進(jìn)款獎(jiǎng)金”、“進(jìn)款回報(bào)金”在實(shí)際上有時(shí)也成為使批發(fā)價(jià)下降，從而提高效益的手段。但是，中小書(shū)店銷(xiāo)售額小，根據(jù)金額確定比率，“進(jìn)款回報(bào)率”的比率也低。盡管這樣，圖書(shū)交易公司還是每月要求中小書(shū)店支付剛剛進(jìn)來(lái)還沒(méi)有銷(xiāo)售出去的圖書(shū)的購(gòu)書(shū)款，中小書(shū)店對(duì)此十分不滿。支付的比率一下降，被稱(chēng)為“支付差的書(shū)店”就要被催促貨款，書(shū)店就借錢(qián)支付，拿到進(jìn)款獎(jiǎng)金又被借錢(qián)的利息抵消了。所以，對(duì)中小書(shū)店來(lái)說(shuō)，比起進(jìn)款獎(jiǎng)金的利潤(rùn)來(lái)，支付的負(fù)擔(dān)要沉重得多?！皩?shí)際上已經(jīng)不是委托了”，這句話充分表達(dá)了中小書(shū)店的不滿。將近一萬(wàn)家中小書(shū)店的停業(yè)，可以說(shuō)就是無(wú)法忍耐大牌出版社與圖書(shū)交易公司“轉(zhuǎn)嫁”給書(shū)店的提前支付貨款的結(jié)果。“新舊書(shū)店”促進(jìn)了崩潰最近一些年像“圖書(shū)休閑”這樣的“新舊書(shū)店”，也在如火如荼地?cái)U(kuò)張。這樣，由于書(shū)店過(guò)剩使市場(chǎng)混戰(zhàn)愈演愈烈。“新舊書(shū)店”，即出售新的“舊書(shū)”（其實(shí)還是新書(shū)）的店，它與過(guò)去的“古色古香”的古舊書(shū)店劃出了一條界線。新舊書(shū)店在店鋪結(jié)構(gòu)、書(shū)架設(shè)計(jì)、圖書(shū)品種、采購(gòu)（把他人的東西買(mǎi)過(guò)來(lái)）方法以及銷(xiāo)售價(jià)格方面有很大變化，憑借這些新的經(jīng)營(yíng)方式，通過(guò)特許代理，與小型無(wú)人管理商店或啤酒屋發(fā)展連鎖店一樣，爆炸式地?cái)U(kuò)大著自己的店鋪網(wǎng)絡(luò)。在新舊書(shū)店中，有的從銷(xiāo)售圖書(shū)著手，有的從銷(xiāo)售游戲軟件和影像資料起步，有的則從開(kāi)展租賃業(yè)務(wù)開(kāi)始。新舊書(shū)店經(jīng)營(yíng)方式的特征，反映了現(xiàn)代社會(huì)是大量消費(fèi)的社會(huì)，對(duì)圖書(shū)是“讀完了就扔掉”的時(shí)代。這種經(jīng)營(yíng)方式僅僅把圖書(shū)定在再循環(huán)、再利用的位置上，只對(duì)其進(jìn)行徹頭徹尾的買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出。傳統(tǒng)的古舊書(shū)店，采購(gòu)圖書(shū)，給圖書(shū)定價(jià)，要從圖書(shū)的趣味性、稀少性、資料性以及文化價(jià)值等方面考慮，且采購(gòu)（把他人的東西買(mǎi)過(guò)來(lái)）上還需要對(duì)古舊圖書(shū)有鑒別力，對(duì)古舊圖書(shū)行情有充分的了解。而新舊書(shū)店排除“附加值”，只是把握?qǐng)D書(shū)的內(nèi)容奇和外表新（沒(méi)有污損）。日本新舊書(shū)店中最大牌的“圖書(shū)休閑”書(shū)店，對(duì)只要是比較新沒(méi)有破損的圖書(shū)，幾乎全部買(mǎi)進(jìn)。購(gòu)入的價(jià)格大約是原定價(jià)的5％～10％。銷(xiāo)售的時(shí)候，收購(gòu)的圖書(shū)經(jīng)過(guò)研磨機(jī)打磨，先貼上印著相當(dāng)于原價(jià)一半定價(jià)的密封墊，然后開(kāi)始出售。賣(mài)剩下的圖書(shū)，三個(gè)月后一般都轉(zhuǎn)到“一律100日元”的書(shū)架上。假如是傳統(tǒng)型的古舊書(shū)店，不會(huì)和新書(shū)書(shū)店產(chǎn)生磨擦和對(duì)立?，F(xiàn)在這種新舊書(shū)店可不甘寂寞，非要闖入新書(shū)書(shū)店本來(lái)就感到難受的飽和狀態(tài)的混戰(zhàn)中。雖說(shuō)是“半舊”，其實(shí)是在把新書(shū)書(shū)店之間競(jìng)爭(zhēng)的新商品以“低價(jià)格”銷(xiāo)售。這就把出版社和書(shū)店都卷進(jìn)磨擦與對(duì)立中了。

暫缺《出版大崩潰》作者簡(jiǎn)介