從引進到建構(gòu)：日本的廣告效果研究與實踐

　　《從引進到建構(gòu)：日本的廣告效果研究與實戰(zhàn)》是一個關(guān)于日本的廣告效果研究與實戰(zhàn)的專項研究。作者的研究目標是，把握日本廣告學界與業(yè)界對廣告效果研究的發(fā)展脈絡(luò)和現(xiàn)實視點，并特別把握他們在該領(lǐng)域的研究新視角，了解日本廣告業(yè)界的廣告效果評估的運作特征與運作優(yōu)勢，盡可能從理論建樹、實務運作兩方面，為中國大陸在該領(lǐng)域的未來拓展提供科學的研究方向、前沿的學術(shù)借鑒、現(xiàn)實的運作導引。本研究共分五章。第一章“研究背景與問題的提出”，簡要闡述了本研究的中國大陸特殊背景，并陳述由此引發(fā)的研究動機與研究方法、研究構(gòu)成。第二章，筆者研究并分析了日本的廣告效果評估研究及實務運作沿革，并得出研究結(jié)論：日本的廣告效果研究與實務運作，在其國家經(jīng)濟和廣告發(fā)展的特殊背景下，從引進到自創(chuàng)，從模仿到建構(gòu)，從單一的研究視角到廣泛的研究觸及，走過了借鑒之路，已建構(gòu)起本土的研究體系和運作模式。半個世紀的相關(guān)研究和實務運作發(fā)展過程，充分體現(xiàn)了他們從學習西方到立足本土、深入本土的轉(zhuǎn)化。20世紀90年代的輝煌，21世紀的深入，是半個世紀以來日本廣告學界、業(yè)界共同努力的印證。第三章是兩個個案研究。對日本經(jīng)濟報社的廣告注目率、精讀率等廣告效果相關(guān)調(diào)查個案與日本東京企畫的“CM好感度調(diào)查”個案的研究，不僅僅是對日本的廣告效果評估實務的深入的專業(yè)分析，更重要的是，作者提示了個案所體現(xiàn)的學術(shù)研究和實務運作之間乃至廣告效果評估與社會、文化之間的互動模式與特殊境界。作者認為，這種互動模式和特殊境界的存在，是日本的廣告效果研究與實務運作關(guān)系的特質(zhì)。第四章“現(xiàn)代日本廣告效果研究的四個新視點”，分別介紹并分析了仁科貞文的“整合廣告效果模式”，清水公一的“新廣告效果模型”與戶外廣告效果測定指標研究，鈴木宏衛(wèi)等對“自然語言解析法”的研究，品牌聯(lián)想分析研究會對“PINS測定法”的開發(fā)。這些新視點的研究開展和成果形成，都處于20世紀90年代中葉以后，其研究成果因具有本土的現(xiàn)實解決力、獨特的視角、獨特的價值正被日本廣告學界與業(yè)界所關(guān)注和推崇。筆者認為，這四個研究新視點，不僅體現(xiàn)了日本的獨特意義，在國際相關(guān)研究中也處于先進位置。日本的廣告效果學術(shù)研究與實務運作，給予筆者許多重要啟示，也存在著他們目前需要解決的迫切問題。在本報告第五章的“研究結(jié)論與研究建議”中，筆者引申道：要發(fā)展中國大陸的廣告研究及其作為重要研究內(nèi)容的廣告效果研究，就應當在學界、業(yè)界形成濃厚的學術(shù)風氣，以研究帶動實戰(zhàn)，以實戰(zhàn)提供研究方向；就應當構(gòu)筑中國大陸的廣告研究與實務發(fā)展的宏觀平臺，深入引進異邦成果，加快自創(chuàng)建構(gòu)進程，正視市場現(xiàn)實需求；就應當以解決現(xiàn)實問題、正確引導實務運作為學術(shù)己任，以建設(shè)本國獨特的廣告效果評估理論體系和實務運作模式為根本目標。

　　胡曉云，又名胡曉蕓，1963年10月19日生。中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員，日本廣告學會正式會員。浙江大學人文學院廣告學副教授、碩士生導師、廣告學專業(yè)主任，浙江大學傳播所廣告研究中心主任，《現(xiàn)代廣告》編委，IAI中國廣告作品年鑒評委。2002年9月至2005年5月，任日本吉田秀雄紀念事業(yè)財團客座研究員、日本東京經(jīng)濟大學傳播學部客座研究員，研究課題為《日本的廣告效果研究與實戰(zhàn)》?，F(xiàn)在浙江大學從事廣告?zhèn)鞑W、品牌戰(zhàn)略研究等相關(guān)課程的教學和研究。1997年，出版專著《現(xiàn)代廣告文案撰寫——戴著鐐銬舞蹈》（新華出版社）。1998年，出版專著《廣告文案寫作》（現(xiàn)已出第二版）（浙江大學出版社），1999年，該書獲中國寫作學會優(yōu)秀專著獎二等獎。2000-2003年期間，主持國務院批轉(zhuǎn)教育部新世紀網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)工程項目《廣告文案寫作》，主持其他橫向研究項目9項；引進澳大利亞的約翰.R.羅希特與新西蘭的彼得.J.丹納爾的專著《高級媒介計劃》；組建胡曉云品牌研究工作室，出版專著《品牌歸于運動-16種國際品牌的運動模式》（合著），主編胡曉云品牌研究工作室叢書，第一輯5本已于2003年6月出版發(fā)行。近年來在國內(nèi)各廣告專業(yè)刊物上發(fā)表論文近30篇。