廣告策劃創(chuàng)意學(xué)

     目 錄
    前 言
   上 編 廣告策劃
   第一章 廣告策劃概說(shuō)
    第一節(jié) 策劃的概念及界定
    一、策劃的概念
    二、策劃的界定
    第二節(jié) 廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用
    一、廣告策劃的概念
    二、廣告策劃的特點(diǎn)
    三、廣告策劃的作用
    第三節(jié) 廣告策劃的基本原則
    一、真實(shí)性原則
    二、信息量原則
    三、針對(duì)性原則
    四 心理原則
    五、法律道德原則
    第四節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容和程序
    一、廣告策劃的內(nèi)容
    二、廣告策劃的程序
    第五節(jié) 廣告策劃報(bào)告
    一、廣告策劃報(bào)告的撰寫(xiě)
    二 臺(tái)灣百服寧廣告策劃報(bào)告
    三、可口可樂(lè)行銷(xiāo)臺(tái)灣的廣告策劃報(bào)告
    四 上海雙鹿牌電冰箱廣告策劃報(bào)告
    五、廣東太陽(yáng)神階段性廣告策劃報(bào)告
   第二章 廣告市場(chǎng)調(diào)查
    第一節(jié) 廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求
    一、廣告市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)
    二、廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的
    三、廣告市場(chǎng)調(diào)查的要求
    第二節(jié) 廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍
    一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查
    二、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查
    三、產(chǎn)品情況調(diào)查
    四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查
    五、消費(fèi)者調(diào)查
    第三節(jié) 廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法和技巧
    一、廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本方法
    二、廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用技巧
   第三章 產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位
    第一節(jié) 產(chǎn)品認(rèn)識(shí)
    一、產(chǎn)品的概念
    二、產(chǎn)品的類(lèi)型與組合
    三、產(chǎn)品的價(jià)值
    第二節(jié) 產(chǎn)品分析
    一、產(chǎn)品生命周期分析
    二、產(chǎn)品形象分析
    三、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析
    四、產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析
    第三節(jié) 產(chǎn)品定位
    一、產(chǎn)品定位的概念
    二、產(chǎn)品定位的客觀(guān)依據(jù)
    第四節(jié) 產(chǎn)品定位策略
    一、實(shí)體定位策略
    二、觀(guān)念定位策略
   第四章 市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分
    第一節(jié) 市場(chǎng)認(rèn)識(shí)
    一、市場(chǎng)的概念
    二、市場(chǎng)的類(lèi)型
    三、市場(chǎng)的一般特性與功能
    第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分
    一、市場(chǎng)細(xì)分的概念
    二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
    三、市場(chǎng)細(xì)分的要求
    四、市場(chǎng)細(xì)分的方法
    第三節(jié) 現(xiàn)代廣告與當(dāng)代市場(chǎng)
    一、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和細(xì)分對(duì)廣告策劃的作用
    二、當(dāng)代市場(chǎng)對(duì)廣告的要求
    三、運(yùn)用現(xiàn)代廣告開(kāi)拓市場(chǎng)
   第五章 廣告戰(zhàn)略策劃
    第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述
    一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念
    二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征
    三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序
    第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)
    一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念
    二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的分類(lèi)
    三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定
    四、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原則
    第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
    一、從市場(chǎng)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略
    二、從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略
    三、從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略
    四、從空間范圍角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略
    五、從發(fā)揮優(yōu)勢(shì)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略
    六、從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略
    七、從傳播范圍渠道角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略
    八、從媒體角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略
    九、從進(jìn)攻性角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略
    第四節(jié) 廣告預(yù)算策劃
    一、廣告預(yù)算的作用
    二、廣告預(yù)算的內(nèi)容
    三、廣告預(yù)算的分類(lèi)
    四、廣告預(yù)算的步驟
    五、廣告預(yù)算的方法
    六、廣告預(yù)算的分配
   第六章 廣告媒體渠道策劃
    第一節(jié) 廣告媒體渠道概述
    一、廣告媒體渠道及其種類(lèi)
    二、廣告媒體渠道的特性比較
    第二節(jié) 廣告媒體渠道策劃的程序
    一、廣告媒體調(diào)查
    二、確立目標(biāo)
    三、媒體方案分析
    四、組織實(shí)施
    第三節(jié) 廣告媒體渠道選擇的影響因素與優(yōu)化組合
    一、影響廣告媒體渠道選擇的因素
    二、廣告媒體渠道的優(yōu)化組合
    第四節(jié) 廣告媒體渠道選擇的方法與原則
    一、廣告媒體渠道選擇的方法
    二、廣告媒體渠道選擇的原則
   第七章 廣告推進(jìn)程序策劃
    第一節(jié) 廣告表現(xiàn)策略
    一、廣告表現(xiàn)的意義
    二、廣告表現(xiàn)的手段
    三、廣告表現(xiàn)的策略
    第二節(jié) 廣告推進(jìn)策略
    一、廣告市場(chǎng)策略
    二、廣告促銷(xiāo)策略
    三、廣告心理策略
    第三節(jié) 廣告實(shí)施策略
    一、廣告的差別策略
    二、廣告的系列策略
    三、變相廣告策略
    四、廣告刊播策略
    下 編 廣告創(chuàng)意
   第八章 廣告創(chuàng)意概說(shuō)
    第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵
    一、創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意
    二、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)
    三、廣告創(chuàng)意的原則
    四、廣告創(chuàng)意的基本理論
    第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程
    一、創(chuàng)意的過(guò)程
    二、廣告創(chuàng)意的過(guò)程
    第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法
    一、創(chuàng)造性思維的類(lèi)型
    二、創(chuàng)造性思維的基本方法
    第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法
    一、頭腦風(fēng)暴法
    二、默寫(xiě)式頭腦風(fēng)暴法
    三 卡片式頭腦風(fēng)暴法
    四、檢核表法
    五、聯(lián)想法
    六、組合法
    第五節(jié) 廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開(kāi)發(fā)
    一、建立完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)
    二、培養(yǎng)強(qiáng)烈的創(chuàng)意動(dòng)機(jī)
    三、開(kāi)發(fā)高超的創(chuàng)意智力
   第九章 廣告文案創(chuàng)意
    第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)意概述
    一、廣告文案與廣告文案創(chuàng)意
    二、廣告文案創(chuàng)意的要求
    三、廣告文案創(chuàng)意的方法
    第二節(jié) 廣告文案主題創(chuàng)意
    一 主題創(chuàng)意的作用
    二 主題構(gòu)成的因素
    三 主題創(chuàng)意的方法
    四 主題創(chuàng)意的誤區(qū)
    第三節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意
    一、規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意
    二、靈活式廣告文案創(chuàng)意
    三、品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意
    第四節(jié) 廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意
    一、廣告文案語(yǔ)言的基本形式
    二、廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意方法
    三、廣告文案語(yǔ)言的修辭技巧
    四、廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意誤區(qū)
   第十章 平面廣告創(chuàng)意
    第一節(jié) 平面廣告概述
    一、平面廣告的構(gòu)成要素
    二、平面廣告的構(gòu)圖法則
    三、廣告構(gòu)圖的注意事項(xiàng)
    四、平面廣告的創(chuàng)意要求
    第二節(jié) 報(bào)紙廣告創(chuàng)意
    一、報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求
    二、報(bào)紙廣告的文字創(chuàng)意
    三、報(bào)紙廣告的插圖創(chuàng)意
    第三節(jié) 雜志廣告創(chuàng)意
    一、雜志廣告的色彩創(chuàng)意
    二、雜志廣告的畫(huà)面創(chuàng)意
    三、雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意
    第四節(jié) 其他平面廣告創(chuàng)意
    一、路牌廣告創(chuàng)意
    二、招貼廣告創(chuàng)意
    三、直郵廣告創(chuàng)意
   第十一章 廣播廣告創(chuàng)意
    第一節(jié) 廣播廣告概說(shuō)
    一、廣播廣告的特性與作用
    二、廣播廣告的要素與結(jié)構(gòu)
    三、廣播廣告的種類(lèi)
    四、廣播廣告的設(shè)計(jì)與制作
    第二節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意的涵義與特征
    一、廣播廣告創(chuàng)意的涵義
    二、廣播廣告創(chuàng)意的原則
    三、廣播廣告創(chuàng)意的目標(biāo)
    第三節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意的原理與方法
    一、廣播廣告創(chuàng)意的定位原理
    二、廣播廣告創(chuàng)意的一般方法
    三、廣播廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理
    四、廣播廣告創(chuàng)意與民族文化心態(tài)
   第十二章 電視廣告創(chuàng)意
    第一節(jié) 電視廣告概說(shuō)
    一 電視廣告的特性
    二、電視廣告的類(lèi)型
    三、電視廣告的表現(xiàn)形式
    四、電視廣告的制作
    第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意的涵義與特征
    一、電視廣告創(chuàng)意的涵義
    二、電視廣告創(chuàng)意的特征
    三、電視廣告創(chuàng)意的原則
    四、電視廣告創(chuàng)意的程序
    五、電視廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)
    第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意的一般方法
    一、電視廣告創(chuàng)意的一般方法
    二、電視廣告主題創(chuàng)意
   第十三章 廣告效果評(píng)估
    第一節(jié) 廣告效果的概述
    一、廣告效果評(píng)估的意義
    二、廣告效果的內(nèi)涵
    三、廣告效果的一般特性
    四、廣告效果評(píng)估的程序
    五、影響廣告效果測(cè)定的因素
    第二節(jié) 廣告效果評(píng)估模式
    一、廣告效果測(cè)評(píng)模式的使用原則
    二、常用的評(píng)估模式
    第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的方法
    一、廣告效果的事前測(cè)定
    二、廣告效果的事中測(cè)定
    三、廣告效果的事后測(cè)定