再靠近一點看寶潔

第一部認(rèn)識寶潔

第一章從市場新兵到第一大廣告主

寶潔一向是廣告有用論的忠誠擁護(hù)者,它用重量級的廣告轟炸來拉大與競爭者的差距,從而塑造出無人能及的品牌形象與品牌資產(chǎn).但消費者對此已頗有異議,有些人批評道,如果不是打那么多廣告,請那么多知名女藝人現(xiàn)身說法,SK就不會賣那么貴了.

廣告,對于寶潔而言,它的作用到底如何呢?除了廣告,寶潔又采用哪些宣傳策略呢?

第二章品牌管理制度的先河者

1931年,一位寶潔的經(jīng)理提出了以“品牌管理”為主題的報告,獲得了高層的認(rèn)可,于是,寶潔成為品牌管理制度的開創(chuàng)者與擁護(hù)者,其營銷運作也隨之轉(zhuǎn)變成以品牌為核心的操作.
品牌經(jīng)營與內(nèi)部競爭的創(chuàng)舉,使寶潔得以在營銷操作上領(lǐng)先群雄,此系統(tǒng)更被哈佛商學(xué)院采用,作為教學(xué)課程.

寶潔進(jìn)行品牌管理的六項基礎(chǔ)是什么?是哪些原因使寶潔的品牌管理制度能長久順利運作,并持續(xù)在市場上領(lǐng)先群雄的?

品客薯片受到競爭者烤米片的攻擊,在回應(yīng)的過程中,品客充分考慮到自己“陪你度過所有歡樂”的品牌資產(chǎn),以歡樂.幽默的方式迂回回應(yīng)競爭者的惡意攻擊.畢竟,潑婦罵街式的行徑,不是消費者所認(rèn)識的品客.
寶潔是如何經(jīng)營自己的品牌資產(chǎn),并如何以此作為一切營銷行為的基礎(chǔ)?第二部營銷力：企業(yè)整體鍛造

第三章企業(yè)文化深入骨髓

寶潔已有160多年的歷史了,使寶潔歷久不衰的原因固然不少,但強(qiáng)勢的企業(yè)文化顯然是其中不容忽視的重要因素之一,其中,又以PVP(宗旨.核心價值與原則)最為寶潔人熟悉.

“寶潔是依賴它的員工及其核心價值而活著的”,這是寶潔分發(fā)給員工的PVP聲明中最為顯著的標(biāo)題.寶潔是如何將企業(yè)文化深植入員工骨髓的?寶潔的企業(yè)文化又是如何影響它的營銷的?

第四章團(tuán)隊合作的兩大管理利器

在寶潔的營銷運做中,產(chǎn)品類別小組扮演非常重要的角色,成員除了營銷部門的人員之外,還包括業(yè)務(wù)部門.財務(wù)部門.資訊部門.市場調(diào)查部門.公關(guān)部門.以及產(chǎn)品供應(yīng)部門等所有與營銷運做流程密切相關(guān)的人員.
為什么設(shè)立“產(chǎn)品類別小組”,而非“品牌小組”?營銷部門的成員必須同時參加好幾個產(chǎn)品類別小組,如何才能協(xié)調(diào)呢?

寶潔施行的是矩陣式組織,部門有部門主管,專案有專案負(fù)責(zé)人,團(tuán)隊有團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)人,每一人除了要接受部門主管的管轄,也要接受專案負(fù)責(zé)人與團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)人的領(lǐng)導(dǎo).于是,每一個組織成員都可能有一個以上的老板.
寶潔的員工是如何在不同老板不同號令下泰然處之的?“令出多門”難道不會使管理混亂.令員工困惑嗎?

第五章巨額研發(fā)經(jīng)費與細(xì)微創(chuàng)新

在2000年美國企業(yè)研發(fā)支出前20大排名中,寶潔排行第十三名,不僅遙遙領(lǐng)先競爭同業(yè),科研經(jīng)費竟然比杜邦.康柏電腦等一些科技公司還高.但寶潔的創(chuàng)新策略不是以技術(shù)為導(dǎo)向的,而是以市場需求為導(dǎo)向的.
設(shè)于日本的研發(fā)中心會搜集女性使用過的衛(wèi)生巾,以深入了解流量分布情形等使用狀況,通過和東歐當(dāng)?shù)叵M者共同生活,研究人員發(fā)現(xiàn)香味與清潔度對洗衣粉來說同樣重要,“全球創(chuàng)新漏斗”,這個貼心的發(fā)明為汰漬洗滌劑創(chuàng)造了銷售奇跡……

寶潔認(rèn)為,創(chuàng)新是同時考慮消費者需要與技術(shù)可行性的混全體.如何讓一大群科學(xué)家了解到市場導(dǎo)向的重要性,并愿意以消費者需求為研發(fā)基礎(chǔ)的?又是如何使他們精確掌握市場需求,能夠抓住消費者的心的?

第三部寶潔營銷成功的奧秘

第六章一個信仰——人才

寶潔錄用人才的標(biāo)準(zhǔn)是什么?寶潔為人才提供了哪些條件?寶潔如何對人員進(jìn)行績效評估?
第七章兩個關(guān)鍵——貨架前的比較選購.
購后的使用經(jīng)驗
寶潔與通路客戶之間的雙贏策略有哪些?如何通過對市場調(diào)研資料的分析與解讀掌握消費者習(xí)性?
第八章三個面向——顧客.競爭者.員工
如何提高顧客的滿意度?對競爭者要進(jìn)行怎樣的關(guān)注?所有部門的員工是怎樣通過營銷被整合的?

第九章四個關(guān)系——內(nèi)部人員.合作伙伴.顧客.

利害關(guān)系人
如何利用“內(nèi)部營銷”來爭取公司非營銷部門全面的支持與配合?怎樣與外部合作廠商由對立關(guān)系轉(zhuǎn)換為雙贏互惠的合作關(guān)系?顧客的抱怨如何被轉(zhuǎn)化為契機(jī)?建立得害關(guān)系人對企業(yè)的好感對營銷有何成效?

第十章五個了解——顧客導(dǎo)向.品牌管理.

營銷運作.團(tuán)隊合作.外部導(dǎo)向

第十一章六個優(yōu)勢——企業(yè)文化.人才.

品牌經(jīng)營能力.營銷專業(yè)能力.
優(yōu)異產(chǎn)品.全球性組織資源

第十二章多重配套機(jī)制

第四部案例解析

案例永遠(yuǎn)最引人入勝,本書亦不例外.寶潔傲人的戰(zhàn)果自不缺故事來講——一天只睡一小時的SK,讓頭發(fā)更出色的海飛絲……但這些成功的案例當(dāng)中,有些也隱藏了一些失敗的經(jīng)驗,值得我們好好咀嚼.
如何讓品牌起死回生?如何在市場中尋找新的機(jī)會?如何逐步稱霸市場?請翻開下一頁,再靠近一點看看寶潔成功的故事.

第十三章海飛絲——頭屑沒煩惱

海飛絲是蟬聯(lián)洗發(fā)精市場盟主寶座的知名品牌,這在品牌忠誠度不高,競爭異常激烈,新產(chǎn)品.新品牌不斷推出的市場中,難能可貴.但情況并非一帆風(fēng)順,海飛絲的銷售曾經(jīng)一度持續(xù)下滑,甚至還接到公司的最后通牒,嚴(yán)格要求營銷人員在期限內(nèi)力挽狂瀾.
如果在限期內(nèi)無法起死回生,海飛絲難逃退市命運……

第十四章飄柔——柔順好梳理

飄柔二合一洗發(fā)精的問世,是寶潔在產(chǎn)品研發(fā)上的重大突破,營銷人員以“完美的頭發(fā)”為定位,將使用完之后就可以得到完美的頭發(fā)為訴求,并認(rèn)為這個創(chuàng)新產(chǎn)品一定會大受歡迎.
“完美的頭發(fā)”固然立意不錯,與產(chǎn)品的科技創(chuàng)新點也很契合,但卻不夠明確,每個人對此的定義也不同,更重要的是,廣告不易展現(xiàn)出所謂的“完美的頭發(fā)”.
“完美的頭發(fā)”并未如預(yù)期地創(chuàng)造了完美的銷售結(jié)果,讓營銷人員頭疼不已……

第十五章潘婷——頭發(fā)如此健康,所以亮麗

有光澤
潘婷在臺灣市場大放異彩之前,只不過是寶潔旗下一個小品牌而已,經(jīng)過營銷人員巧手點石成金之后,廣受注目.潘婷的臺灣經(jīng)驗成功地被復(fù)制到美國市場,并逐步推廣至全球市場.
“健康亮麗的頭發(fā)”這個定位終于成功地讓潘婷成為全球洗發(fā)精市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,為寶潔成功的全球營銷操作再添一筆……

第十六章沙宣——沙龍級美發(fā)

沙宣原先只是一個美發(fā)學(xué)院的商店品牌,而非聞名國際的洗發(fā)精品牌,但產(chǎn)品命名以美發(fā)大師沙宣極其著名的沙宣美發(fā)學(xué)院出發(fā),卻相當(dāng)契合消費者對專業(yè)美容院級美發(fā)的需求.因為通過市場調(diào)查,寶潔的營銷人員發(fā)現(xiàn)有些消費者希望在家洗頭,就能有專業(yè)美容院級的漂亮頭發(fā).這種在家輕松DIY頭發(fā)的未滿足需求,深受營銷人員的重視.
什么是消費者認(rèn)定的專業(yè)美容院級美發(fā)?消費者認(rèn)為頭發(fā)什么時候最漂亮?營銷人員,在專業(yè)美容院做完頭發(fā),美容師拿著鏡子給顧客看的時候,是消費者認(rèn)為頭發(fā)最漂亮的時候,這個發(fā)現(xiàn)對后續(xù)的營銷運作有相當(dāng)大的影響……

第十七章SK—II——你可以再靠近一點

SK—II原本是個老品牌,屬于媽媽輩產(chǎn)品,品牌知名度不高,市場占有率也有限,但產(chǎn)品品質(zhì)好,使用者的忠誠度極高,因此,寶潔要克服的是如何讓消費者知道這個品牌,進(jìn)而使用它.
“你可以再靠近一點”.“14天就白回來了”.“一天只睡一個小時”——這些膾炙人口的廣告語言,均來自消費者對皮膚的渴求.為了讓SK的重新上市活動一炮而紅,寶潔人員做了許多市場調(diào)查,他們不斷與消費者接觸聊天,洞察消費者的需求,這被認(rèn)為是SK-II營銷成功的重要關(guān)鍵……

第十八章品客——品客一口口片刻不離手

品客在寶潔接受之前,早已由國內(nèi)代理商進(jìn)口銷售十余年,銷售成績與品牌知名度也還不錯,但代理商總是以自身的短期利潤為考核,對品牌的未來發(fā)展缺乏全盤.長遠(yuǎn)的規(guī)劃,也不愿意投入資源經(jīng)營品牌長期的權(quán)益.
寶潔收回了品客,但除了知名度仍嫌不足之外,還包括品牌形象模糊.定位不明確.通路不夠普及等問題,因此,品牌定位.品牌想象的提升.品牌資產(chǎn)的經(jīng)營.通路的開拓以及新產(chǎn)品的開發(fā)等,均成為擺在寶潔營銷人面前的難題……”

第十九章護(hù)舒寶——超柔絲薄

80年代中期,“護(hù)舒寶”在當(dāng)時的衛(wèi)生巾市場上只是一個二線品牌,幾年中,通過“干爽網(wǎng)面”和長了“翅膀”的帶側(cè)翼產(chǎn)品連續(xù)重炮轟擊之后,護(hù)舒寶已竄升至第二品牌,僅次于當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)品牌“靠得住”.
接下來的問題在于如何讓護(hù)舒寶乘勝追擊,但此時衛(wèi)生巾市場已高度飽和,市場成長遲緩,在這樣的市場狀態(tài)下,必然要有重大的產(chǎn)品創(chuàng)新與突破才能勝出,將有機(jī)會樹立消費者選擇產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)……

第二十章幫寶適——陪伴寶寶成長的

每一個階段
隨著出生率的下降,整體紙尿褲市場逐漸萎縮,而經(jīng)濟(jì)的不景氣又讓部分消費者對高價位的幫寶適止步不前,面對雙重利空的挑戰(zhàn),讓幫寶適的營銷人員不得不重新冷靜地思考,未來的成長來源是什么?如何才能突破外在環(huán)境的種種挑戰(zhàn).
幫寶適推出寶寶分階段成長的概念,嘗試跳出傳統(tǒng)上對吸引力.透氣性.不滲漏等功能的訴求,改為提供親子完整愉快的使用經(jīng)驗……

第二十一章玉蘭油——讓你擁有年輕肌膚

在玉蘭油正式進(jìn)入臺灣市場之前,開架式保養(yǎng)品市場旁氏一牌獨大.玉蘭油計劃上市時,營銷人員剛開始設(shè)定的訴求重點是“由內(nèi)而外的美麗”,希望藉此贏得消費者的青昧,與旁氏一較高下.但由于訴求過于抽象,難以與消費者有效溝通,更難引發(fā)消費者的共鳴與回響.
經(jīng)過這次教訓(xùn)之后,玉蘭油的營銷人員決定更努力傾聽消費者的聲音,以打破沙鍋問到底的研究方式,不斷追問消費者關(guān)于皮膚保養(yǎng)的問題,作為后續(xù)營銷的參考依據(jù),終于,他們發(fā)現(xiàn)了消費者對好皮膚的認(rèn)識觀念……

第二十二章六分鐘護(hù)一生

一開始,寶僑家品先與兒童心臟病基金會接觸,聯(lián)手推出關(guān)懷兒童的宣傳活動,獲得了社會的肯定與好評.但它卻開始更深入檢討進(jìn)行公益活動應(yīng)該選擇什么主題.與誰合作.扮演什么角色,希望產(chǎn)生什么樣的影響.
從事公益活動的公關(guān)贊助時,選擇適當(dāng)?shù)暮匣锇榕c活動主題是重要關(guān)鍵,既要找到可以長期發(fā)展的公益主題,并可以直接回饋給企業(yè)的消費者,同時還可以看到努力推動后的成效.