贊譽(yù)
前言
第一部分中國(guó)人必須打贏的財(cái)富爭(zhēng)奪戰(zhàn)
所有的人,無(wú)一例外地被卷入了軟戰(zhàn)爭(zhēng)之中.
軟戰(zhàn)爭(zhēng)是一種以獲取財(cái)富為目的,以企業(yè)為組織,以市場(chǎng)為平臺(tái),以營(yíng)銷(xiāo)為手段的群體活動(dòng).
人類(lèi)交流的本質(zhì)方式只有兩種——營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)爭(zhēng).
軟戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致人與人之間的貧窮和富裕.地區(qū)與地區(qū)之間的發(fā)展和落后.國(guó)家與國(guó)家之間的強(qiáng)盛和衰弱.文化與文化之間的繁榮和沒(méi)落.
我們沒(méi)有退路,必須在這場(chǎng)軟戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝,這是中國(guó)人在和平環(huán)境下強(qiáng)盛的必由之路.
第1章非流血的財(cái)富爭(zhēng)奪戰(zhàn)
硬戰(zhàn)爭(zhēng)的手段是殺戮,其組織形式是軍隊(duì),軟戰(zhàn)爭(zhēng)的手段是營(yíng)銷(xiāo),其組織形式是企業(yè).
前者是局限在有限的戰(zhàn)場(chǎng)上進(jìn)行廝殺,而后者是在沒(méi)有疆界的市場(chǎng)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng).
前者是在流血的狀態(tài)下獲取財(cái)富,而后者是在和平的狀態(tài)下獲取財(cái)富.
兩者同樣殘酷,同樣驚心動(dòng)魄,同樣關(guān)系到民族興衰.國(guó)家強(qiáng)盛以及每個(gè)人的生活.
軟戰(zhàn)爭(zhēng)將所有人卷入其中營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)爭(zhēng)——人類(lèi)交流的兩種本質(zhì)方式
企業(yè)成功首先營(yíng)銷(xiāo)成功
第2章軟戰(zhàn)爭(zhēng)中的中國(guó)品牌：缺失的一條腿
當(dāng)有人告訴你：跨國(guó)企業(yè)的漢堡包,具有上百個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),跨國(guó)企業(yè)的手機(jī)實(shí)行6西格瑪管理,產(chǎn)品的缺陷率是百萬(wàn)分之三點(diǎn)四,你有何感覺(jué)?
震撼!自慚形穢!
緊接著,對(duì)自己的產(chǎn)品和管理沒(méi)了信心.
這樣的宣傳,使多少中國(guó)企業(yè)喪失了競(jìng)爭(zhēng)的勇氣,實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)企業(yè)“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略目的.
事情真是這樣嗎?你做過(guò)調(diào)查嗎?
國(guó)家品牌——被忽視的一環(huán)
地區(qū)品牌——太多的模糊
企業(yè)品牌——我們的軟肋
品牌是了不得的事情嗎
“三個(gè)品牌存活論”誤導(dǎo)中國(guó)企業(yè)
第3章軟戰(zhàn)爭(zhēng)中的產(chǎn)品：缺乏活化
為什么很多非常一般甚至是垃圾型產(chǎn)品的企業(yè)能夠靠營(yíng)銷(xiāo)成為界500強(qiáng)?
為什么中國(guó)很多優(yōu)秀的產(chǎn)品卻沒(méi)有被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知?
它們之間的營(yíng)銷(xiāo)究竟有什么本質(zhì)不同?
它們之間的本質(zhì)區(qū)別在于：產(chǎn)品是否活化了!
你真的沒(méi)有“好產(chǎn)品”嗎
產(chǎn)品活化了沒(méi)有
第4章軟戰(zhàn)爭(zhēng)中的中國(guó)市場(chǎng)：人類(lèi)史上最偉大的機(jī)會(huì)41
中國(guó)已經(jīng)成為全球軟戰(zhàn)爭(zhēng)的主力戰(zhàn)場(chǎng)之一,這個(gè)市場(chǎng)充滿(mǎn)著無(wú)法抗拒的誘惑力,在充滿(mǎn)變數(shù)的同時(shí)也造就了全世界最高的成功率.
這是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)呢?
博大——偉大企業(yè)誕生的沃土42
混亂——造就英雄的機(jī)會(huì)43
財(cái)富流轉(zhuǎn)加速44
高速發(fā)展將至少持續(xù)20年45
第5章軟戰(zhàn)爭(zhēng)中的人：必須承擔(dān)幾代人的壓力49
比賽的規(guī)則很簡(jiǎn)單,看誰(shuí)跑得快!
沒(méi)人理會(huì)你可能發(fā)出的公平與否的質(zhì)疑,所有的眼淚.嘆息都將被競(jìng)爭(zhēng)的咆哮聲所淹沒(méi).
企業(yè)家和員工往往陷入不同而復(fù)雜的感受之中,這些感受大多是令人擔(dān)憂(yōu)的,只有極少數(shù)是令人鼓舞的.他們必須像巖石般承受波浪撞擊,承受這些感受,面對(duì)不斷變化的狀況,向一個(gè)方向持之以恒.
軟戰(zhàn)爭(zhēng)中的企業(yè)家必須承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)50
軟戰(zhàn)爭(zhēng)中的企業(yè)員工不得不承擔(dān)幾代人的壓力55
軟戰(zhàn)爭(zhēng)中的人才必須具備正面思維58
案例分析之一：超壟斷格局下的以小搏大63
不是細(xì)分的定位：“牙依”牙膏營(yíng)銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí)64
在高露潔.佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占2／3牙膏市場(chǎng)份額的超壟斷狀態(tài)下,一個(gè)后出生的新品牌在資源極其有限的情況下獲得了突破.
這個(gè)案例告訴我們：即使是超壟斷格局下仍能找到成功的可能,實(shí)現(xiàn)以小搏大.中國(guó)企業(yè)家應(yīng)該有信心.有勇氣.有方法參與激烈的競(jìng)爭(zhēng),去獲取成功!
第二部分不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)的三大優(yōu)先原則83
應(yīng)對(duì)力量懸殊的競(jìng)爭(zhēng),我們別無(wú)選擇.
中國(guó)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作就是以小搏大的過(guò)程.
我們注定展開(kāi)一場(chǎng)場(chǎng)力量懸殊的競(jìng)爭(zhēng),并且,必須在這些并不對(duì)稱(chēng)的競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造成功.
優(yōu)先切割.優(yōu)先速度.優(yōu)先聚焦是不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)中以小搏大的
三大原則.
第6章軟戰(zhàn)爭(zhēng)中的誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子85
駱駝骨架大,前進(jìn)需要穩(wěn)健,所以跨國(guó)企業(yè)談戰(zhàn)略管理.談品牌.談市場(chǎng)占有率.談溝通,兔子比較小,速度是其生命特征,奔跑是我們中國(guó)企業(yè)必須的素質(zhì).
駱駝可以7天不喝不吃,照樣可以穿過(guò)沙漠到達(dá)目的地,兔子必須一邊跑一邊找吃的喝的,否則很快就會(huì)餓死.渴死或累死.
一個(gè)必須產(chǎn)生當(dāng)期利潤(rùn)的管理和一個(gè)可以虧損數(shù)年的管理,怎么可能是同樣的運(yùn)作呢?
將兔子當(dāng)駱駝牽著有哪些表現(xiàn)?
用管理駱駝的方法管理兔子是管理的最大誤區(qū)86
將兔子當(dāng)駱駝牽的十大表現(xiàn)88
應(yīng)對(duì)力量懸殊的競(jìng)爭(zhēng),我們別無(wú)選擇92
第7章優(yōu)先切割原則：將對(duì)手逼向一側(cè)95
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有效的方法之一,是站在競(jìng)爭(zhēng)的角度切割市場(chǎng),強(qiáng)力劃出讓消費(fèi)者保護(hù)我們的市場(chǎng)領(lǐng)地,將對(duì)手逼向一側(cè).
切割什么?如何切割?
知彼方能知己——站在競(jìng)爭(zhēng)的角度看問(wèn)題96
是否和競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)了98
營(yíng)銷(xiāo)切割——逼對(duì)手讓出一條通道100
第8章優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂103
大,不一定強(qiáng),但,不大,肯定不強(qiáng)!
在中國(guó)市場(chǎng)上成功的企業(yè)都是10年增長(zhǎng)上萬(wàn)倍.沒(méi)有高速度,一切只能是空談!
中國(guó)企業(yè)的運(yùn)作必須優(yōu)先考慮速度,同時(shí)容忍必要的混亂.
怎樣才能產(chǎn)生速度呢?
沒(méi)有速度一切都是空談！104
思考三個(gè)最基本的問(wèn)題
用最簡(jiǎn)潔的辦法處理復(fù)雜問(wèn)題108
”大旗模式”產(chǎn)生速度
在風(fēng)險(xiǎn)中求得速度,在速度中降低風(fēng)險(xiǎn)113
第9章優(yōu)先聚焦原則：聚焦是變大的基礎(chǔ)117
“優(yōu)先聚焦”之所以被作為原則提出,是因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)時(shí)期像現(xiàn)在這樣面臨各種機(jī)會(huì)的誘惑,使人們經(jīng)常地.系統(tǒng)地受到精力分散的威脅,還因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)原則像“聚焦’’原則這樣容易受到批評(píng),甚至于攻擊.
人們可以在“多條戰(zhàn)線(xiàn)”上發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng),但卻永遠(yuǎn)不可能同時(shí)贏得這些戰(zhàn)爭(zhēng).
分清做事和成功.投入和產(chǎn)出.工作和成效之間的差異,非常重要!
優(yōu)先聚焦原則118
分散運(yùn)作隨處可見(jiàn)118
聚焦——改變力量對(duì)比120
“木桶理論”的誤導(dǎo)127
“聚焦”容易遭受“批駁”128
案例分析之二：這樣切割市場(chǎng)131
“不上火”的“大飲”怎么這么火：“大飲”生態(tài)飲品策劃紀(jì)實(shí)132
“大飲”剛上市不到20天銷(xiāo)量就突破了去年的總和,這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)受了幾個(gè)月來(lái)市場(chǎng)的考驗(yàn),在北京.西安.武漢等一級(jí)市場(chǎng)大力崛起.一個(gè)零售價(jià)高達(dá)3塊錢(qián)一瓶的仙人掌飲料,在資金極其有限的情況下,在競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的飲料行業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)以小搏大的?這個(gè)案例向我們演繹營(yíng)銷(xiāo)切割的力量.
第三部分管理的三種力量來(lái)源147
古希臘神話(huà)中的巨人安泰俄斯只有雙腳站在母親大地上,才能產(chǎn)生所向披靡的力量.
企業(yè)必需的生存之力.扎根之力.長(zhǎng)大之力分別來(lái)自于何處?企業(yè)立足的母親大地在哪里?
然而,現(xiàn)實(shí)中的很多運(yùn)作卻建立在虛幻的云層上,哪有成功的道理！
第10章務(wù)實(shí)的力量：生存之力149
你站在50層的高樓上,你能看到什么?
往上看,只能看到天上的云彩,那是變動(dòng)的.虛幻的,往下看,能看到什么?地面上的人.車(chē)馬.物體都是變形的.
所以,站得高,可以看得遠(yuǎn),可是你看不清！將決策建立在這些虛幻的.變形的感覺(jué)上,會(huì)有結(jié)果嗎?
究竟什么是好的管理150
先做數(shù)學(xué)題,后做語(yǔ)文題152
尊重“真實(shí)”而非”向往”153
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研——系好第一?？圩?56
務(wù)實(shí)是生存的基礎(chǔ)160
第11章文化和人性的力量：扎根之力163
海爾的服務(wù)體系,本質(zhì)上喚起了中華民族普通百姓的獨(dú)立人格和需要被人尊重的民族情結(jié)!這就是海爾品牌背后的文化支撐力量.海爾的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)“有文化”的營(yíng)銷(xiāo),這正是它的力量所在.
五千年浩瀚的中國(guó)文化是一塊肥沃的母親大地,這里有你永遠(yuǎn)也汲取不盡的運(yùn)作之力.
愛(ài)我們的母親文化吧!這是中國(guó)企業(yè)扎根于自己土地上的真正力量所在!
海爾為什么能以服務(wù)成就品牌164
為什么我的冰柜只賣(mài)你的產(chǎn)品
——外國(guó)人搞不懂中國(guó)市場(chǎng)165
從我們的文化中尋找扎根的力量167
第12章系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的力量：長(zhǎng)大之力171
長(zhǎng)大,是所有企業(yè)的渴望,但是當(dāng)規(guī)模積累到一定量時(shí),規(guī)模必然為了突破落后的驅(qū)動(dòng)模式的約束而要求蛻變,企業(yè)原先運(yùn)行的“個(gè)人驅(qū)動(dòng)”模式將不得不被“系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)”所代替,這樣企業(yè)才具備了進(jìn)一步長(zhǎng)大的力量,這是企業(yè)在長(zhǎng)大過(guò)程中必須承擔(dān)的突破.
究竟什么是能力172
”個(gè)人驅(qū)動(dòng)”向“系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型174
讓員工主動(dòng)參與變革181
從系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)中構(gòu)建長(zhǎng)大的動(dòng)力186
案例分析之三：這樣做“有文化”的營(yíng)銷(xiāo)189
將老產(chǎn)品激活：康爾壽減肥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)整合紀(jì)實(shí)190
一個(gè)具有10年歷史的產(chǎn)品似乎“老了”!難道就這樣讓康爾壽“老”下去?
將老產(chǎn)品激活!給老產(chǎn)品注入新的生命力量,是營(yíng)銷(xiāo)的基本功能之一.康爾壽整合的案例向我們演繹,如何用中國(guó)文化的力量激活老產(chǎn)品,如何做“有文化”的營(yíng)銷(xiāo).這是我們營(yíng)銷(xiāo)扎根的有效途徑.
附錄A營(yíng)銷(xiāo)助燃：讓兔子跑起來(lái)201
附錄B解決競(jìng)爭(zhēng)：訪(fǎng)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路長(zhǎng)203
附錄C做小池塘里的大魚(yú)：著名營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家路長(zhǎng)全為廈門(mén)企業(yè)家“把脈”211
附錄D“三個(gè)品牌存活論”誤導(dǎo)中國(guó)企業(yè)219
附錄E中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的第三階段223
附錄F我總是把自己打到谷底231
致讀者235
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