廣告設(shè)計方法論

　　設(shè)計行為是把一個概念、一個觀念、一個問題解決的方法通過具體視覺方式傳達出來的程序，由于設(shè)計的對象不同，設(shè)計內(nèi)容差異很大，很難把它們放在一個范疇中討論。當然，從語義學(xué)的角度、從哲學(xué)的角度是可以討論“設(shè)計”的，但是作為我們這些具體從事設(shè)計的人來說，具體的討論倒比抽象的討論來得容易一些。也比較容易展開和深入。不可否認，藝術(shù)與設(shè)計是有密切關(guān)系的，從體系上來說，設(shè)計教育是從藝術(shù)教育中延伸出來的，有基因關(guān)系，兩者之間輔相成。但兩者之間的區(qū)別也是不可忽視的，它們是區(qū)別與聯(lián)系的統(tǒng)一體。最早提出設(shè)計和設(shè)計教育重要性的人是英國的藝術(shù)評論家和藝術(shù)史專家約翰·拉斯金。當時的西方人僅僅只認識一種藝術(shù)，只重視一種藝術(shù)，認為藝術(shù)只有一個類型，也就是英語中的art。拉斯金認為，在事實上有兩種藝術(shù)并存，一種是“大藝術(shù)”，即造型藝術(shù)；一種是“小藝術(shù)”，就是我們今日討論的“設(shè)計”。設(shè)計的問題并不在于具體產(chǎn)品設(shè)計上的細節(jié)，而在于設(shè)計的體系——一個培育人才的體系。正因為拉斯金的理論，才在設(shè)計教育中逐漸將設(shè)計和純藝術(shù)拉開了一定的距離。設(shè)計教學(xué)應(yīng)該有教學(xué)的科學(xué)性和邏輯性，有自己的內(nèi)在體系，有設(shè)計的具體目的性，包括社會性、應(yīng)用性、市場性和審美性諸方面的目的，這樣才能構(gòu)建一個完整的設(shè)計教學(xué)體系。設(shè)計師應(yīng)對設(shè)計的具體化表示關(guān)切。從一個比較應(yīng)用、比較具體的角度來研究設(shè)計，往往比僅僅從定義角度入手對設(shè)計的促進作用更大。我們具體地從設(shè)計基礎(chǔ)課程、理論課程、設(shè)計品位的素養(yǎng)三大方面來談。基礎(chǔ)課程中有兩個主要的組成部分，一個是視覺表達技法，第二個就是形式規(guī)律，比如點、線、面的關(guān)系，空間和立體形態(tài)的關(guān)系，色彩的內(nèi)容和互相的關(guān)系等。第二方面是理論課程組群。設(shè)計應(yīng)該是多元性的，設(shè)計理論課不是一個死的東西，而是啟發(fā)性的思維訓(xùn)練，是一個試圖解決具體問題的過程。那么，什么是設(shè)計？設(shè)計就是一個思想、一個創(chuàng)意，把這種構(gòu)思和創(chuàng)意通過視覺表達方式，形成產(chǎn)品。設(shè)計作品的功能是多方面的。首先是實用功能。設(shè)計是給人使用的，因此設(shè)計要符合人的使用要求。同是，設(shè)計產(chǎn)品還有其社會功能、象征性功能等。設(shè)計不同于藝術(shù)，在于它的功能性，而這里所說的功能性是綜合的、泛義的。與此同時，設(shè)計還要符合各種條規(guī)的限制。因此，設(shè)計不僅僅只是純粹的個人創(chuàng)造。設(shè)計師做的東西都是很實在的東西。比如說澳門藝術(shù)博物館的吳館長在介紹他們博物館設(shè)計的各種展覽海報的時候，提到他們的這些海報并不是為了參加海報設(shè)計展而出版，而是要宣傳他們的展覽、吸引人們前來博物館參觀，因此海報設(shè)計具有非常明確的社會功能。他們在檢查海報是否能夠具有這樣的宣傳功能的時候，專家、博物館中工作的各行各業(yè)的職員，甚至博物館中負責(zé)供應(yīng)開水的阿姨也被請來評價。這種具有高度針對性的設(shè)計，這種檢驗設(shè)計是否達到目的的方法，非常實在，也非常具體。設(shè)計對功能目的的針對性是設(shè)計成功與否的核心。否則，就僅僅是徒有虛名的設(shè)計，是沒有傳播功能的藝術(shù)品。除了解決問題的能力培養(yǎng)之外，還有一個設(shè)計品位的培養(yǎng)問題。設(shè)計教育之重要，一方面在于教育學(xué)生形成自己解決問題的方法，相對來說，這方面的培養(yǎng)還是比較容易的，最難的是設(shè)計品位的培養(yǎng)。我不認為設(shè)計品位有正確與否的標準，只能說這個學(xué)生沒有達到你認為的理想高度。對于可以量化的功能問題我們可以有絕對的標準來衡量，而在審美方面則因人而異，無法絕對化地評估。在形式上、風(fēng)格上、品位上，我趨向于“可以好些”的對比看法，就是英語上說的“canbebener”——如果這樣處理大約“可以好一點”。這套設(shè)計叢書，正是從設(shè)計的歷史、基礎(chǔ)理論與品位等多方面引導(dǎo)學(xué)生走上設(shè)計的道路，提高他們的設(shè)計素養(yǎng)。期望中國的設(shè)計能夠克服一些存在的問題，發(fā)展出自己的風(fēng)格，逐步走上一個國際化的進程。作者簡介：王紹強，廣州美術(shù)學(xué)院講師、藝術(shù)設(shè)計碩士，1995年執(zhí)教于廣州美術(shù)學(xué)院至今，致力于設(shè)計教學(xué)、研究與設(shè)計工作，任三度文化傳媒藝術(shù)總監(jiān)、《包裝與設(shè)計》理事。編著有《設(shè)計形式》、《創(chuàng)意空間》、《設(shè)計定位》、《中國CI設(shè)計年鑒》和《中國商標·標志設(shè)計所鑒》主編。目錄：序言第一章廣告的概述一、廣告的定義二、廣告的發(fā)展趨勢三、廣告與媒體第二章平面廣告的功能一、商業(yè)性廣告的功能二、公益性廣告的功能第三章廣告設(shè)計的分類一、商業(yè)性廣告二、公益性廣告第四章平面廣告的設(shè)計定位一、廣告定位概述二、廣告定位理論的發(fā)展三、定位方法第五章平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)一、比喻二、夸張三、留白四、展示主題五、獨創(chuàng)性六、虛構(gòu)創(chuàng)意七、對比性創(chuàng)意八、擬人創(chuàng)意九、幽默法十、懸念法十一、形象解構(gòu)十二、情感發(fā)揮十三、字體形象創(chuàng)意第六章平面廣告的設(shè)計表現(xiàn)一、構(gòu)成要素二、設(shè)計構(gòu)圖三、色彩表現(xiàn)第七章充滿創(chuàng)意的中外廣告

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