廣告戰(zhàn)略：營銷傳播策劃指南

第1章營銷傳播中的廣告
過程導(dǎo)向
過程中的戰(zhàn)略制定
機(jī)遇與傳播革命
新營銷環(huán)境
合適的產(chǎn)品·合適的價(jià)格·合適的渠道·合適的促銷
營銷概念
消費(fèi)者導(dǎo)向·市場細(xì)分·營銷整合·其他重點(diǎn)
傳播概念
整合營銷傳播
廣告運(yùn)動(dòng)概念
廣告運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)
運(yùn)動(dòng)一致性·戰(zhàn)略導(dǎo)向
公司戰(zhàn)略計(jì)劃
廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃綱要
第2章研究基礎(chǔ)I了解客戶和購買者
制定一個(gè)調(diào)查計(jì)劃
搜尋信息從公司開始·將信息搜尋分為幾部分·信息搜集·信息處理
形勢分析
選擇分析的模式
公司分析
銷售額與利潤：一個(gè)好的起點(diǎn)·從圖書館開始搜集信息·名錄·各種信息·在分析中前進(jìn)
消費(fèi)者分析
誰是消費(fèi)者·產(chǎn)品使用·消費(fèi)者何時(shí)購買以及購買頻率·促使消費(fèi)者購買的因素·消費(fèi)者希望產(chǎn)品中包含什么·消費(fèi)者如何看待生活·其他定性調(diào)查方法·客戶策劃革命·定性調(diào)查的作用·按順序進(jìn)行研究的基本原理
完成公司和消費(fèi)者分析
第3章研究基礎(chǔ)II市場.產(chǎn)品和競爭分析
市場分析
產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)·人口統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)心態(tài)數(shù)據(jù)·地理人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
產(chǎn)品分析
觀察產(chǎn)品·單一產(chǎn)品測試·投射測試·尋找產(chǎn)品機(jī)遇
競爭分析
產(chǎn)品比較·雙重檢測價(jià)格和分銷·促銷比較·完成分析
第4章資產(chǎn).問題.機(jī)遇和目標(biāo)
追求品牌資產(chǎn)
避免價(jià)格競爭·在品質(zhì)基礎(chǔ)上競爭·品牌名稱依然重要
界定問題和確認(rèn)機(jī)遇
外部因素·內(nèi)部因素
機(jī)遇
目標(biāo)市場決策·描述目標(biāo)市場
設(shè)定目標(biāo)
目標(biāo)的定義·目標(biāo)的功能·市場營銷和廣告目標(biāo)·設(shè)計(jì)目標(biāo)·起草書面目標(biāo)
設(shè)定目標(biāo)的概念基礎(chǔ)
對合理目標(biāo)的測試
回顧決策
第5章制定營銷傳播戰(zhàn)略
考慮戰(zhàn)略
為制定戰(zhàn)略建立一個(gè)基礎(chǔ)
管理品牌資產(chǎn)
品牌忠誠度·名稱知曉度·感知的品質(zhì)·品牌聯(lián)想
其他專有品牌資產(chǎn)
保護(hù)品牌資產(chǎn)
短期思維與長期投資
誰來保護(hù)名稱?
說明品牌保護(hù)
確定正確的戰(zhàn)略焦點(diǎn)來建立品牌·訊息定位·定位一種產(chǎn)品
營銷傳播的費(fèi)用
確定撥款的傳統(tǒng)方法
瞄準(zhǔn)和傳播訊息
開發(fā)一個(gè)市場營銷傳播組合
第6章制定一個(gè)能夠打動(dòng)人們的創(chuàng)意戰(zhàn)略
創(chuàng)意計(jì)劃的基本因素
創(chuàng)意的目標(biāo)受眾·創(chuàng)意目標(biāo)
創(chuàng)意戰(zhàn)略的選擇性因素
創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)
評價(jià)創(chuàng)意機(jī)遇
了解你的創(chuàng)意方法
實(shí)施創(chuàng)意戰(zhàn)略
制作廣告的傳統(tǒng)方法
屬性.特征和利益·品牌
與當(dāng)今消費(fèi)者交談的新規(guī)則
統(tǒng)一廣告
第7章媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
媒體決策和廣告運(yùn)動(dòng)過程
基本的媒體決策：目標(biāo).戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
了解媒體目標(biāo)·理解媒體戰(zhàn)略·了解媒體戰(zhàn)術(shù)
實(shí)施媒體計(jì)劃
設(shè)定媒體目標(biāo)·確定媒體戰(zhàn)術(shù)
第8章相關(guān)市場營銷傳播
進(jìn)行相關(guān)營銷傳播
銷售促進(jìn)
銷售促進(jìn)的劃分·銷售促進(jìn)的目標(biāo)·銷售促進(jìn)的方法
公共關(guān)系
市場營銷公共關(guān)系·產(chǎn)品宣傳
直接營銷
數(shù)據(jù)庫市場營銷·直接營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略
完成相關(guān)營銷傳播計(jì)劃
第9章加強(qiáng)市場營銷傳播組合
專門市場
全球市場·非洲裔美國人市場·西班牙裔美國人市場·亞裔美國人·男同性戀／女同性戀市場·專門訊息戰(zhàn)略·專門媒體戰(zhàn)略·非傳統(tǒng)和傳統(tǒng)媒體選擇
第10章評估廣告運(yùn)動(dòng)的效力
涉及戰(zhàn)略利益的評估
是否應(yīng)該衡量效力
衡量效力的理由·不衡量效力的理由
解決關(guān)于衡量的爭論
開發(fā)調(diào)查系統(tǒng)
評估沒有變?nèi)菀?br />關(guān)于評估廣告運(yùn)動(dòng)效力的系統(tǒng)
何時(shí)衡量和衡量什么
方法和實(shí)踐
同步測試·事后測試
評估其他市場營銷傳播工具
關(guān)于評估的最后注釋
第11章準(zhǔn)備計(jì)劃書
開始制定計(jì)劃書
關(guān)于計(jì)劃書的觀點(diǎn)
制定計(jì)劃書
介紹·形勢分析·制定形勢分析部分
問題和機(jī)遇
目標(biāo)市場描述
市場營銷和廣告目標(biāo)
預(yù)算
市場營銷傳播戰(zhàn)略縱覽
廣告戰(zhàn)略
創(chuàng)意戰(zhàn)略·媒體戰(zhàn)略
銷售促進(jìn).公共關(guān)系和直接營銷戰(zhàn)略
廣告運(yùn)動(dòng)評估
附錄
關(guān)于制定計(jì)劃書的幾個(gè)要點(diǎn)
封面
扉頁
目錄
實(shí)施總結(jié)(選擇性的)
第12章準(zhǔn)備成功的提案
預(yù)備提案
了解觀眾·評估演示地點(diǎn)·選擇提案媒體·產(chǎn)生持久效果
策劃提案
確定提案的順序·確定提案的內(nèi)容·設(shè)計(jì)和使用圖像·排演提案
現(xiàn)場中的最后檢查
演示提案
演示圖像
作為提案人的你
AFF提案