電信市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論與實(shí)務(wù)

第一章  市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷管理                  
 第一節(jié)  市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷概念                  
 一. 市場(chǎng)的概念                  
 二. 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念                  
 三. 電信市場(chǎng)的特點(diǎn)                  
 第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷理念                  
 一. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展歷史                  
 二. 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的新發(fā)展                  
 案例1. 1：移動(dòng)電話用戶的滿意度分析                  
 第二章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析                  
 第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境                  
 一. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的定義                  
 二. 宏觀環(huán)境分析                  
 第二節(jié)  微觀環(huán)境分析                  
 第三節(jié)  營(yíng)銷環(huán)境的特征                  
 第四節(jié)  企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)                  
 一. 營(yíng)銷環(huán)境的評(píng)價(jià)方法                  
 二. 企業(yè)對(duì)待環(huán)境的對(duì)策                  
 第五節(jié)  市場(chǎng)機(jī)會(huì)                  
 一. 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法                  
 二. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析                  
 案例2. 1：電信市場(chǎng)環(huán)境分析                  
 案例2. 2：對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析                  
 第三章  消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為                  
 第一節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)                  
 一. 消費(fèi)者市場(chǎng)的概念                  
 二. 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)                  
 第二節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買行為                  
 一. 消費(fèi)者購(gòu)買行為的概念                  
 二. 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素                  
 三. 購(gòu)買行為的類型                  
 第三節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買決策                  
 一. 參與決策的角色                  
 二. 購(gòu)買決策過程                  
 案例3.1: 寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)者行為(中國(guó)網(wǎng)通駐馬店通信分公司)                  
 第四章  市場(chǎng)調(diào)查                  
 第一節(jié)  市場(chǎng)調(diào)研概念                  
 一. 市場(chǎng)調(diào)研的含義                  
 二. 市場(chǎng)調(diào)研的作用                  
 三. 市場(chǎng)調(diào)研的原則                  
 四. 市場(chǎng)調(diào)研的類型                  
 第二節(jié)  市場(chǎng)調(diào)查程序                  
 一. 預(yù)備調(diào)查階段                  
 二. 正式調(diào)查階段                  
 三. 結(jié)果處理階段                  
 第三節(jié)  市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容                  
 第四節(jié)  市場(chǎng)調(diào)查的種類和方法                  
 一. 調(diào)查種類                  
 二. 調(diào)查方法                  
 案例4. 1: 移動(dòng)短消息調(diào)研分析                  
 案例4. 2：移動(dòng)電話替代分流固定電話到底有多少                  
 第五章  目標(biāo)市場(chǎng)                  
 第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用                  
 一. 市場(chǎng)細(xì)分的概念                  
 二. 市場(chǎng)細(xì)分的作用                  
 三. 市場(chǎng)細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)                  
 四. 市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟                  
 第二節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)選擇                  
 一. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式                  
 二. 目標(biāo)市場(chǎng)策略                  
 第三節(jié)  優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位                  
 一. 市場(chǎng)定位的定義                  
 二. 市場(chǎng)定位的類型                  
 三. 市場(chǎng)定位的步驟                  
 第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷組合                  
 案例5. 1  營(yíng)銷組合策略                  
 案例5. 1. 1：中國(guó)網(wǎng)通石家莊通信分公司ADSL營(yíng)銷策略                  
 案例5. 1. 2：中國(guó)電信天府熱線的經(jīng)營(yíng)策略                  
 案例5. 1. 3：日本索尼公司在20世紀(jì)50年代中期率先開發(fā)出第一代晶體管收音機(jī)時(shí)的市場(chǎng)                  
 營(yíng)銷策略                  
 案例5. 1. 4：中國(guó)電信固網(wǎng)短信發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略                  
 案例5. 2: 中國(guó)移動(dòng)“3M”——移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)三個(gè)子品牌                  
 第六章  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略                  
 第一節(jié)  電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析                  
 一. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)                  
 二. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)                  
 三. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析                  
 第二節(jié)  電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略                  
 一. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略                  
 二. 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略                  
 三. 集中戰(zhàn)略                  
 第三節(jié)  不同地位競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略                  
 一. 市場(chǎng)帶頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略                  
 二. 挑戰(zhàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略                  
 三. 追隨企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略                  
 四. 市場(chǎng)填補(bǔ)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略                  
 五. 后發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略                  
 第四節(jié)  價(jià)格與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)                  
 一. 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)                  
 二. 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所引起的反應(yīng)                  
 三. 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)                  
 案例6. 1: 電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)分析                  
 案例6. 2:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)就是我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)——尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)                  
 第七章  產(chǎn)品戰(zhàn)略                  
 第一節(jié)  產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品組合                  
 一. 產(chǎn)品整體概念                  
 二. 產(chǎn)品組合策略                  
 第二節(jié)  品牌策略                  
 一. 品牌的概念                  
 二. 品牌的作用                  
 三. 品牌設(shè)計(jì)的基本要求                  
 四. 品牌策略                  
 第三節(jié)  產(chǎn)品生命周期                  
 一. 產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)                  
 二. 產(chǎn)品在生命周期各階段的市場(chǎng)策略                  
 第四節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)                  
 一. 新產(chǎn)品概念和意義                  
 二. 新產(chǎn)品開發(fā)程序                  
 三. 新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散                  
 案例7.1：尋呼業(yè)的興“衰”                  
 案例7.2：品牌——新電信時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)利器                  
 案例7.3: 以用戶細(xì)分占領(lǐng)市場(chǎng)——分析韓國(guó)SK電信品牌定位策略                  
 案例7.4: 用企業(yè)文化打造品牌——論深圳移動(dòng)1860客戶熱線                  
 第八章  價(jià)格戰(zhàn)略                  
 第一節(jié)  影響定價(jià)的因素                  
 一. 內(nèi)部因素                  
 二. 外部因素                  
 第二節(jié)  定價(jià)目標(biāo)和方法                  
 一. 定價(jià)目標(biāo)                  
 二. 定價(jià)方法                  
 第三節(jié)  定價(jià)策略                  
 一. 基本定價(jià)策略                  
 二. 電信業(yè)常用定價(jià)策略                  
 案例8.1:全球通的自主餐                  
 案例8.2:香港和記移動(dòng)電話光復(fù)戰(zhàn)                  
 第九章  分銷渠道戰(zhàn)略                  
 第一節(jié)  分銷渠道的概念                  
 一. 分銷渠道的概念和作用                  
 二. 分銷渠道的層次與寬度                  
 第二節(jié)  分銷渠道的類型                  
 一. 電信企業(yè)自有分銷渠道                  
 二. 中間商的類型                  
 第三節(jié)  分銷渠道的設(shè)計(jì)                  
 一. 影響分銷渠道選擇的因素                  
 二. 選擇分銷渠道的原則                  
 三. 分銷渠道選擇策略                  
 四. 分銷渠道的評(píng)估                  
 第四節(jié)  分銷渠道的管理決策                  
 一. 渠道成員的管理                  
 二. 渠道成員的評(píng)估                  
 三. 分銷渠道的調(diào)整                  
 案例9. 1: 湖南電信推行農(nóng)村模塊點(diǎn)代辦統(tǒng)包責(zé)任制記略                  
 案例g. 2：電信營(yíng)銷渠道分析——發(fā)展業(yè)務(wù)代理制                  
 第十章  促銷戰(zhàn)略                  
 第一節(jié)  促銷組合決策                  
 一. 促銷                  
 二. 促銷組合                  
 三. 影響促銷組合的因素                  
 第二節(jié)廣告                  
 一. 廣告的概念和種類                  
 二. 廣告的5M                  
 第三節(jié)  人員推銷                  
 一. 人員推銷的任務(wù)和特點(diǎn)                  
 二. 人員推銷的戰(zhàn)略                  
 三. 人員推銷戰(zhàn)略決策                  
 四. 人員推銷的管理決策                  
 第四節(jié)  銷售促進(jìn)                  
 一. 銷售促進(jìn)的目的                  
 二. 銷售促進(jìn)的種類                  
 三. 銷售促進(jìn)的實(shí)施過程                  
 第五節(jié)  公共關(guān)系促銷                  
 一. 公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)                  
 二. 公共關(guān)系的活動(dòng)程序                  
 三. 公共關(guān)系的活動(dòng)方式                  
 第六節(jié)  促銷失敗                  
 一. 過度依賴型                  
 二. 饑渴盲動(dòng)型                  
 三. 攀比求廉型                  
 四. 求同型                  
 五. 求異型                  
 六. 隨意散彈型                  
 案例10.1: 一個(gè)失敗的戶外促銷活動(dòng)                  
 案例10.2：云南移動(dòng)短信促銷——“短信風(fēng)暴”                  
 案例10.3：品嘗肯德基, 贏取新手機(jī)——北京聯(lián)通促銷CDMA                  
 第十一章營(yíng)銷談判                  
 第一節(jié)  營(yíng)銷談判的原則                  
 一. 將人與問題分開                  
 二. 集中在利益上而不是立場(chǎng)上                  
 三. 創(chuàng)造雙方都有利的交易條件                  
 四. 堅(jiān)持客觀標(biāo)準(zhǔn)                  
 第二節(jié)  營(yíng)銷談判的過程                  
 一. 開局階段                  
 二. 摸底階段                  
 三. 報(bào)價(jià)階段                  
 四. 磋商階段                  
 五. 成交階段                  
 六. 簽約階段                  
 第三節(jié)  營(yíng)銷談判的技巧                  
 一. 談判的語言技巧                  
 二. 談判的輔助禮儀                  
 第四節(jié)  營(yíng)銷談判的策略及注意事項(xiàng)                  
 一. 軟硬兼施                  
 二. 安全答話                  
 三. 故布疑陣                  
 案例11. 1：用最完美的方案和態(tài)度實(shí)現(xiàn)“雙贏”                  
 綜合案例                  
 綜合案例1：M-ZONE“打動(dòng)”高校學(xué)子                  
 綜合案例2：新業(yè)務(wù). 新享受——XX省CDMA的市場(chǎng)營(yíng)銷分析                  
 綜合案例3：一個(gè)落后的技術(shù)贏得了大的市場(chǎng)——XX省小靈通的營(yíng)銷策略                  
 綜合案例4：奪回失去的話務(wù)量——亡羊補(bǔ)牢, 尤未晚矣                  
 綜合案例5：爭(zhēng)奪焦點(diǎn)——XX市H大學(xué)寬帶案例                  
 綜合案例6：瓜分短信——家家,                   
 綜合案例7：上帝會(huì)滿意——大客戶服務(wù)營(yíng)銷成功秘訣                  
 綜合案例8：品牌延伸帶來的雙贏——ADSL與網(wǎng)吧的聯(lián)營(yíng)                  
 參考文獻(xiàn)