家具廣告的奧秘

序
1風(fēng)格無邊界——家具發(fā)展歷程特征
家具是人類最早的造物之一, 它伴隨著人類的進(jìn)化而出現(xiàn). 也正是因?yàn)榧揖叩膭?chuàng)造和使用, 使人類擺脫了動(dòng)物的蒙昧而擁有了人類的尊嚴(yán)和體面. 家具既反映了不同時(shí)期的科技和工藝水平, 也反映了不同時(shí)期人們的審美觀念和審美情趣, 家具既顯現(xiàn)了民族精神和民族風(fēng)格, 又充滿了倫理觀念和道德風(fēng)尚, 家具既承載著風(fēng)俗習(xí)慣, 又承載了宗教信仰. 由于它豐富的文化內(nèi)涵和表現(xiàn)形式, 因而較好地滿足了人們對家具高層次的文化需求.
1. 1家具的起源
●家具是人類最早的創(chuàng)造物
●有了“家”, 人類有了居?。河辛恕熬摺? 人類開始生活
●原始居所“好”
●農(nóng)業(yè)要求定居, 家具有了分工
●中國古典家具的“盛”——明式家具,
中國古典家具的“衰”——清式家具
●歐洲古典家具——坐臥之間, 貴族氣息渾然天成
1. 2體察民族的脈絡(luò), 打造民族的驚奇
●設(shè)計(jì)無極限——意大利家具
〖案例〗世界真皮沙發(fā)的品牌旗艦——NATUZZI
●和風(fēng)拂面——日本家具
●繁華后的寧靜——北歐家具
〖案例〗不同的膚色, 共同的北歐風(fēng)情
●無法模仿的生活藝術(shù)——法國家具
〖案例〗年久彌新的寫意空間
●其他國家家具
1. 3沐浴時(shí)代的陽光, 感受時(shí)代的錘煉
●綠色家具——沖破寂靜的春天
〖案例〗扛起綠色旗幟——曲美家具
匡案例刀綠了北方綠南方——富運(yùn)家具
1. 4風(fēng)格的個(gè)性元素, 濃郁的設(shè)計(jì)情結(jié)
●簡約風(fēng)格
●復(fù)古風(fēng)格
●鄉(xiāng)土風(fēng)格和自然風(fēng)格
●后現(xiàn)代風(fēng)格
1. 5家具廣告經(jīng)歷的三個(gè)階段
●設(shè)計(jì)產(chǎn)品. 推廣產(chǎn)品階段
●設(shè)計(jì)展廳. 宣傳形象階段
●設(shè)計(jì)生活. 創(chuàng)造生活概念階段
1. 6家具廣告應(yīng)給消費(fèi)者把脈
●中國家具消費(fèi)者經(jīng)歷的幾個(gè)階段 消費(fèi)變化
●21世紀(jì)家居消費(fèi)新概念
1. 7中國家具行業(yè)發(fā)展的十大趨勢
2 創(chuàng)造體驗(yàn)——家具廣告的內(nèi)涵與特點(diǎn)
家具企業(yè)在廣告中所說的從家具物理屬性轉(zhuǎn)變到家具給消費(fèi)者帶來的心理感覺, 從對美的追逐到對情感的洞悉, 從對文化的弘揚(yáng)到對形象的確立, 廣告主題經(jīng)歷了從有形到無形. 從具體到抽象. 從物理到心理. 從零散到系統(tǒng), 它表達(dá)的內(nèi)容逐漸豐富而令人感動(dòng).
2. 1著眼物質(zhì)屬性
●豐富質(zhì)感, 帶來多種空間表情
●精巧結(jié)構(gòu), 打造別樣視覺效果
●奇妙功能, 體會(huì)家居生活柔情
2. 2訴諸心理感受
●美感——家具與眼神的親密接觸
〖案例〗內(nèi)在美——美由自己作主
〖案例〗展示美——為生活注入視覺活力
●情感——家具與心靈的竊竊私語
〖案例〗發(fā)現(xiàn)人生的自由與舒展
〖案例〗體驗(yàn)家的寧靜與浪漫
〖案例〗關(guān)注生活的形態(tài)與哲學(xué)
●文化感——家具與文化的激情碰撞
〖案例〗曲美品牌文化力量
〖案例〗豐富誘人的文化大餐
●形象感——家具與認(rèn)識(shí)的巧妙對接
〖案例〗形象的符號(hào)化
〖案例〗形象的層次化 人格化
〖案例〗“君樂美”的4W促銷術(shù)——感覺大熔爐
2. 3品牌征服消費(fèi)
〖案例〗聯(lián)邦品牌建設(shè)
3人性設(shè)計(jì)個(gè), 陛天地——家具廣告的定位與創(chuàng)意
人們的需求多種多樣, 在龐大的家具王國中, 消費(fèi)者對家具的要求也是百變多樣, 五花八門. 有的愿意追逐時(shí)尚的跳躍, 有的則崇尚古典的沉穩(wěn), 有的費(fèi)盡心思地尋找國外風(fēng)情, 有的則千方百計(jì)地保留本土特色, 有的選擇家具是個(gè)性使然, 有的還要考慮到自己的身份. 地位諸如此類.
3. 1個(gè)性與品味
●個(gè)性肆意的空間
〖案例〗性格家具店方興未艾
●充盈品味的天地
3. 2懷舊與時(shí)尚
●任生活在懷舊中癡迷
〖案例〗家居擺設(shè)經(jīng)典懷舊玩具成時(shí)尚
〖案例〗古典家具店成氣候
●變化著的時(shí)尚面孔
〖案例〗金馬“傳播家居生活新時(shí)尚”
3. 3異域風(fēng)情與本土原色
●活力四射的異域風(fēng)情
〖案例〗品味美國風(fēng)情
●重返本土原色
〖案例〗西班牙家具展
3. 4和諧與平衡
●呼吸的居室
●流動(dòng)的空間
〖案例〗萊克斯曼的“整體家具”
●心靈的凈土
〖案例〗橋新與生活相隨
〖案例〗克拉斯的中國情結(jié)
3. 5健康與科技
●健康源于綠色
●環(huán)保追求永恒
〖案例〗綠色材料·綠色設(shè)計(jì)·綠色空間
●科技實(shí)現(xiàn)夢想
〖案例〗迪信的四原則
〖案例〗曲美家具引導(dǎo)生活新理念
3. 6生命與思想
●思想的自由之舞
●洋溢生命靈動(dòng)
〖案例〗驀然回首的驚喜——“歐羅巴”
3. 7價(jià)格與服務(wù)
●價(jià)格代表承諾
〖案例〗“宜家”的廣告文案
〖案例〗北京“愛家”的天天平價(jià)
●服務(wù)關(guān)乎溫情
〖案例〗宜家家居的理由
〖案例〗鑄造聯(lián)邦家居顧問
4 美麗深刻在點(diǎn)滴之間——家具廣告的袁現(xiàn)手法
經(jīng)典廣告是在各種表現(xiàn)技巧的應(yīng)用, 表現(xiàn)藝術(shù)的實(shí)現(xiàn)中形成的, 品牌商品也由此產(chǎn)生, 一句傳神的廣告語. 一曲動(dòng)人的音樂. 一個(gè)生動(dòng)的鏡頭. 一組真實(shí)的生活片斷就可能讓商品激發(fā)起消費(fèi)者心中的需要. 通過廣告把家具商品美麗的外觀. 豐富的內(nèi)涵. 深沉的感情表現(xiàn)出來, 應(yīng)該是對創(chuàng)作者功力的巨大考驗(yàn).
4. 1藝術(shù)與產(chǎn)品的中間地帶
●取其形
●顯其意
●傳其神
〖案例〗曲美電視廣告
4. 2多重感覺構(gòu)架
●悅耳悅目悅心意——場景營造氛圍
〖案例〗“賣場就是我的家”
〖案例〗新的產(chǎn)品廣告樣本
●巧立名目——概念突圍術(shù)
〖案例〗恒福利“魔方”家具
〖案例〗移動(dòng)的家MobileHome
●多維的符號(hào)表述——品牌標(biāo)識(shí)
〖案例〗“富之島”亮出新的標(biāo)志
〖案例〗名不驚人誓不休——特色品牌名
●現(xiàn)場示范——讓你一次看個(gè)夠
〖案例〗“左右”沙發(fā)讓消費(fèi)者看到“好心”
〖案例〗千碾萬壓不折腰
●形象代言——巧妙直觀顯個(gè)性
〖案例〗站在山頂?shù)摹鞍聊汀?br />〖案例〗唱著馬桶歌的華仔
〖案例〗給櫥柜塑造一個(gè)可愛的形象
——“巧夫人”櫥柜上市側(cè)記
●消費(fèi)教育——大漠植綠洲
〖案例〗曲美生活底色
●體育策略——綠茵場上的沖刺
●懲罰策略——激活無形壓力
4. 3異彩紛呈的表現(xiàn)風(fēng)格
●詩意化表現(xiàn)——永恒多變的萬花筒
〖案例〗大自然全山棕床墊的詩句
●廣告模特——夢園的領(lǐng)路人
●相似聯(lián)想——言此而意彼
〖案例〗新“五講四美三熱愛”
●擬人——生動(dòng)現(xiàn)身術(shù)
〖案例〗宜家氣墊沙發(fā)
〖案例〗科勒——讓水翩翩起舞
●懸念——打開注意之門
〖案例〗新維思的男子漢
〖案例〗TOTO舒適到家
●卡通廣告——不求形似求神似
●哲理化詮釋——智慧顯光芒
●雙關(guān)——舊語新意味
●誘導(dǎo)——軟性教育術(shù)
〖案例〗你家伊力諾依了嗎
●公關(guān)軟文——猶抱琵琶半遮面
〖案例〗Sanibono家具廣告丈案
5時(shí)空中感知精妙——家具廣告的媒體遙擇
當(dāng)其他行業(yè)上電視進(jìn)行廣告輪番轟炸, 上演一幕幕驚心動(dòng)魄的標(biāo)王秀的時(shí)候, 家具企業(yè)則顯得沉靜很多. 和大眾媒體這種間接和虛擬的傳播方式比起來, 家具企業(yè)似乎更傾向于與消費(fèi)者面對面的溝通方式和真實(shí)并藝術(shù)地展現(xiàn)自我, 而它們也擁有這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢, 表現(xiàn)在對其銷售終端的大力開發(fā)上, 將其打造成集銷售和展示于—體的主要的家具傳播媒體.
5. 1雜志和報(bào)紙
5. 2電視與廣播
5. 3網(wǎng)絡(luò)媒體
●門戶網(wǎng)站
●企業(yè)網(wǎng)站
●專業(yè)網(wǎng)站
〖案例〗方太的FLASH廣告
5. 4其他廣告媒體
●城市風(fēng)景線——路牌燈箱
〖案例〗聯(lián)邦的15步
●都市寶藏——交通廣告
●另類的新興媒體的開啟
●高速成長的郵政媒體
5. 5賣的終結(jié)點(diǎn)
●三種力量
●三大元素
〖案例〗精品家私展示廳——富島家居廣場
〖案例〗空間點(diǎn)擊——專賣店
〖案例〗風(fēng)情園——高點(diǎn)家具城
5. 6家具會(huì)展
●家具會(huì)展要素
〖案例〗優(yōu)秀展臺(tái)剪影
●國內(nèi)重要家具會(huì)展
〖案例〗中國國際家具展覽中外國展團(tuán)剪影
〖案例〗永不落幕的會(huì)展——吉盛偉邦虹橋國際家具博覽中心
●世界著名家具會(huì)展
〖案例〗巴黎國際家具展
〖案例〗科隆家具博覽會(huì)
〖案例〗意大利米蘭國際家具博覽會(huì)
6承載文化見證情感——家具經(jīng)典案例評析
我們的情感和文化習(xí)慣根深蒂固, 我們渴求通過家庭居所布置, 營造—種既和諧大方又舒適精致的融洽氣氛. 家居企業(yè)以各種傳播手段的綜合運(yùn)用不僅將產(chǎn)品特有的功能形式和藝術(shù)形象長期地呈現(xiàn)在人們的生活空間, 而且要將其承載的豐富文化內(nèi)涵和蘊(yùn)涵的深沉感情完整地表達(dá)出來.
6. 1尋找自我, 與眾不同——差異化戰(zhàn)略
〖案例〗運(yùn)用差異化戰(zhàn)略, 構(gòu)筑曲美品牌
●“宜家”家居美生活
6. 2準(zhǔn)確診斷, 對癥下藥——全程策劃
〖案例〗讓生命與生命更接近——圣象地板
6. 3多元組合, 一種形象——整合營銷
〖案例〗處處放光彩——立邦漆
〖案例〗輕松辦公環(huán)境
——上海震旦辦公家具2001廣州展示會(huì)整體策劃方案
6. 4依傍文化構(gòu)建品牌——文化營銷
〖案例〗描繪生活, 創(chuàng)意經(jīng)典——平安家具城家居文化節(jié)活動(dòng)
〖案例〗維特拉家具公司——全方位塑造企業(yè)形象, 弘揚(yáng)設(shè)計(jì)文化
6. 5中國家具業(yè)之最
〖案例〗第一個(gè)插上綠色標(biāo)簽的“曲美”
〖案例〗第一個(gè)把沙發(fā)捧上天的“依諾維紳”
〖案例〗第一個(gè)把家具與奔馳車進(jìn)行比較的“百強(qiáng)”
〖案例〗最能體現(xiàn)家的溫情的聯(lián)邦家居廣場
〖案例〗最特別的家居精神——百勝威的家居精神
主要參考文獻(xiàn)