公益廣告的奧秘

1我們坐下來談?wù)劺碚摗鎻V告的基本問題
真正現(xiàn)代意義上的公益廣告產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國.由于工業(yè)化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展,引發(fā)了一系列的社會問題.為了向社會呼吁,引起社會公眾的關(guān)注和響應(yīng),公益廣告作為一種有力的工具應(yīng)運而生.
1.1追本溯源：公益廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
●公益廣告的原始形態(tài)
●公益廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
1.2最基本的問題：公益廣告的含義
●公益廣告的位置
●公益廣告的定義
●公益廣告的要素
●公益廣告的類別
1.3地球公民的責(zé)任：公益廣告與現(xiàn)代企業(yè)
●現(xiàn)代企業(yè)營銷
●公益廣告造就良好的企業(yè)形象
●企業(yè)做公益廣告應(yīng)該注意的問題
〖案例〗尼桑與海爾的公益營銷
1.4方興未艾的事業(yè)：公益廣告在中國
●公益廣告在中國的興起
●公益廣告在中國的發(fā)展
●我國公益廣告發(fā)展存在的問題
●我國公益廣告發(fā)展的對策分析
1.5真正的社會公器：公益廣告在國外
●美國的公益廣告
●日本的公益廣告
●其他西方國家的公益廣告
〖案例〗從巴黎街頭衛(wèi)生說起：宣布向狗屎開戰(zhàn)
2銷售社會正義——公益廣告的內(nèi)容
公益廣告是要向受眾銷售對其有益的社會觀念,是要讓他們的生活過得更好.公益廣告廣泛關(guān)注社會生活的方方面面,其題材之廣泛,可以說是“海闊天空’.凡涉及社會每個成員公共利益的觀念和行為,以及涉及公眾關(guān)心的各類社會話題,都可成為公益廣告的傳播內(nèi)容.
2.1社會教化
●社會正義
●社會教育
●社會公德
〖案例〗推動公民道德規(guī)范,公益廣告昂首上熒屏
●職業(yè)道德
〖案例〗教師道德楷模查丈紅公益廣告
●家庭美德
〖案例〗母親節(jié)熱鬧各不同
2.2公共服務(wù)
●衛(wèi)生健康
〖案例〗向世紀(jì)之病開戰(zhàn)：系列艾滋病公益廣告背后的話題
●生活常識
●安全交通
●公共事業(yè)
〖案例〗公益廣告引發(fā)注射流感疫苗的熱潮
2.3生態(tài)保護
●生物保護
●節(jié)約資源
●水土保護
●城市環(huán)保
〖案例〗“綠色希望工程”公益廣告運動：為母親河再披綠裝
2.4慈善救助
●特殊救助
〖案例〗那場大洪水,我們在盡心
●扶貧助殘
〖案例〗救助一個特困家庭：系列報道
●失學(xué)救助
〖案例〗第四次“中國兒童慈善活動日”：獲捐款2738萬
●弱勢人群
〖案例〗豐田在美國的公益廣告：對少年的關(guān)注
2.5政府政治
●政府形象
〖案例〗日本首相拍廣告,只為對付“千年蟲”
●國民號召
〖案例〗中國將通過傳媒發(fā)布預(yù)防職務(wù)犯罪的公益廣告
●民族文化
〖案例〗做秀的“廉政公益廣告”
3為公義立言——公益廣告的特征
公益廣告最為關(guān)注的就是社會人,以人在社會中應(yīng)有的世界觀.人生觀.價值觀作為準(zhǔn)則,衡量人在社會系統(tǒng)中應(yīng)該如何.不應(yīng)該如何,從而教人如何與社會.自然和諧共處,成為一個文明人.
3.1公益廣告的本質(zhì)特征
●人本性
●公益性
●非營利性
〖案例〗“中國公益廣告第一人”——張曦
3.2公益廣告的其他特征
●情感性與號召性
〖案例〗最感人的公益廣告
●社會性與義務(wù)性
●通俗性與大眾性
●針對性與思想性
●藝術(shù)性與多樣性
●時效性與周期性
3.3火與冰：公益廣告與商業(yè)廣告
●公益廣告與商業(yè)廣告的異同點
●實務(wù)中公益廣告的商業(yè)化傾向
〖案例〗青基會法律顧問稱：沒有“半公益廣告”
●實務(wù)中要對兩者進行嚴(yán)格區(qū)分
〖案例〗評論：鞏俐說,我真傻,原來它不是公益廣告
3.4公益廣告與意見廣告和公關(guān)廣告
●公益廣告與意見廣告
〖案例〗著名的意見廣告“我抗議”及其反響
●公益廣告與公關(guān)廣告
4塑造人類心靈——公益廣告的功能
嚴(yán)格說來,現(xiàn)代社會里的公益廣告已經(jīng)不屬于廣告了.從來就沒有哪一則公益廣告是純粹的廣告,它首先總是在試圖向大眾解釋著什么或者是灌輸著什么,只不過它借用了廣告的形式.因為這一點,公益廣告成為了最佳的大眾社會教育工具,同時也為政府所用,成為政治教育工具.這就是公益廣告的社會功利性.
4.1教育功能
●三種教育功能
〖案例〗小平同志在深圳
●潤物細(xì)無聲的教育
〖案例〗大家排隊上車?yán)病?br />〖案例〗“公益”就是為了“公眾”?
4.2輿論導(dǎo)向
●輔助宣傳國家政策
〖案例〗公益片演新醫(yī)保
●引導(dǎo)當(dāng)前社會熱點
〖案例〗征兵廣告首次上電視
4.3社會關(guān)懷
●關(guān)愛我們的同類
〖案例〗托起生命的希望
●對人類的終極關(guān)懷
〖案例〗評論：公益廣告拿下崗當(dāng)“幽默”合適嗎?
4.4文化傳播
●宣揚我們的民族文化
〖案例〗我國著名學(xué)者任繼愈出任公益廣告代言人
●傳播這個時代的文化
〖案例〗40個人講述知識改變命運的故事
4.5美育功能
●純粹的審美體驗
〖案例〗創(chuàng)意雖好貌似涂鴉,IBM公益廣告惹麻煩
●美化城市生活環(huán)境
〖案例〗公益廣告扮美天津城
5不戴枷鎖的舞蹈——公益廣告的創(chuàng)意
公益廣告需要創(chuàng)意,是因為我們在要求公眾對于社會觀念.社會問題的參與時,需要找到一個與之進行感情共鳴的切入點.如果創(chuàng)意水平低,缺乏震撼力,公眾就會對無法為其帶來直接物質(zhì)利益,甚至是要求其付出的(如捐錢捐物)公益信息熟視無睹,因此,我們說公益廣告比商業(yè)廣告更需要創(chuàng)意.但是,和商業(yè)廣告相比,公益廣告創(chuàng)意的—個突出的優(yōu)點在于其切入點不像其他廣告—樣的狹窄,并且受到廣告商品或者服務(wù)以及廣告主的嚴(yán)格限制,正是從這樣的意義上說,公益廣告的創(chuàng)意被稱為是“不戴枷鎖的舞蹈”.
5.1公益廣告的創(chuàng)意理念
●感動人,而不是去說教
〖案例〗創(chuàng)意不要水土不服
●用普通人的心情去創(chuàng)意
〖案例〗再就業(yè)公益廣告
●民族文化與心理的運用
〖案例〗中國象棋與抗洪將士
5.2公益廣告的創(chuàng)意原則
●思想性原則——第一要旨
●原創(chuàng)性原則——廣告之必須
〖案例〗“奶嘴與避孕套”公益廣告
●人性化原則——深入受眾的內(nèi)心
〖案例〗幽默禁煙
●簡約性原則——讓盡可能多的人容易看懂
〖案例〗“拔火罐”做奧運公益廣告,讓人看不懂
●參與性原則——與受眾共思維
5.3公益廣告的主題創(chuàng)意
●主題來源于現(xiàn)實生活
●主題表現(xiàn)應(yīng)該多樣化
〖案例〗下崗工人的公益廣告自己拍
5.4公益廣告的策劃創(chuàng)意
●公益廣告需要策劃
●公益廣告要這樣策劃
6多種多樣的信息傳達——公益廣告的表現(xiàn)技法
公益廣告借鑒了商業(yè)廣告所具有的各種表現(xiàn)形式,并在實踐上實現(xiàn)了超越.在歷年各項國際廣告大獎的獲獎作品中,公益廣告隨處可見.從作品的表現(xiàn)上看,公益廣告將文字.畫面.情節(jié).聲音.線條.色彩等的組合功效發(fā)揮到了極致,這樣使得廣告容易為受眾所接受,而其中的社會觀念則更加易于傳播與宣揚.
6.1好的文字自己會說話
●紙上推銷——純粹的文字力量
●畫龍點睛——與畫面的配合
〖案例〗如果22口徑手槍并不那么致命,為何要了他的傘?
6.2搶抓眼球的藝術(shù)：畫面的震撼力
●畫面的視覺沖擊
〖案例〗天真的臉讓陽光照亮——公益廣告片《打假篇》
●電視情節(jié)的引導(dǎo)
〖案例〗電視公益廣告《共同的力量》
6.3先聲奪人的表達：聲音的感染力
●用聲音表達創(chuàng)意
●音響組合的魅力
〖案例〗香港回歸(《古鐘篇》)與“知恥而后進,自強創(chuàng)輝煌”
6.4異彩紛呈的表現(xiàn)手法
●直抵人心的情感訴求
●揮之不去的形象
〖案例〗蓮花和澳門的聯(lián)想
●引人注目的名人
〖案例〗濮存昕將擔(dān)綱預(yù)防艾滋病公益廣告主角
〖案例〗評論：鞏俐借“希望工程”大做廣告該不該?
●幽默與趣味
●同情與恐懼
●對比與理性
7信息傳播的繽紛舞臺——公益廣告的媒介與渠道
公益廣告從來就善于利用各種媒介與渠道來傳播公益信息.相對于商業(yè)廣告而言,公益廣告實現(xiàn)了真正的整合傳播.從傳統(tǒng)四大媒體到各種小媒體到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),公益廣告長袖善舞般地將它們運用得揮灑自如.
7.1傳統(tǒng)四大媒體的運用
●電視與廣播
●報紙與雜志
7.2與小眾媒體親密接觸
●多姿多彩的戶外媒介
●如影隨形的近身媒介
7.3與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)姻
●網(wǎng)絡(luò)公益廣告的崛起
●網(wǎng)絡(luò)公益廣告的前景
〖案例〗網(wǎng)絡(luò)公益聯(lián)盟的廣告
7.4公益廣告的整合傳播
●“1+1>2”的傳播魅力
●媒體組合的威力
8經(jīng)典永遠(yuǎn)不朽——優(yōu)秀公益廣告點評
優(yōu)秀的公益廣告作品從更高的境界上體現(xiàn)了廣告人的才華.智慧.愛心以及對社會現(xiàn)實.人類命運等嚴(yán)肅主題的關(guān)注與思考.天才性的創(chuàng)意.策略性的表達,使得它們成為廣告藝術(shù)寶庫中的精華,歷經(jīng)時光的隧道而不朽.
8.1優(yōu)秀公益廣告(文案)賞析
●勸誡吸煙公益廣告：沒有人把一整支香煙完全吸完的
●臺灣紅十字會的公益廣告
●臺灣地區(qū)基督教會門諾醫(yī)院公益廣告文案
●美國征兵公益廣告
●新加坡征兵公益廣告
8.2優(yōu)秀公益廣告(影視作品)賞析
●阿根廷OREO餅干公益廣告(彩圖8-1)
●日本煙草公司公益廣告(彩圖8-2)
●希望工程公益廣告(彩圖8-3)
●下崗再就業(yè)公益廣告《蒲公英篇》(彩圖8-4)
8.3優(yōu)秀公益廣告(平面作品)賞析
●下崗再就業(yè)公益廣告(彩圖8-5)
●制止濫砍濫伐公益廣告(彩圖8-6)
●酒后謹(jǐn)慎駕駛公益廣告(彩圖8-7)
●《安全駕駛雞蛋篇》(彩圖8-8)
●勸誡吸煙公益廣告(彩圖8-9)
●抗洪救災(zāi)平面公益廣告(彩圖8—10)
●趙半狄與熊貓咪平面系列廣告(彩圖8—11)
●臺灣安泰人壽保險公司公益廣告(彩圖8—12)
8.4優(yōu)秀公益廣告(廣告語)集錦
主要參考文獻
后記