徹底溝通：德叔萬(wàn)里行

序言中國(guó)百年老店的“第一推動(dòng)”在哪里
前言公司高層聲音如何在一線產(chǎn)生爆發(fā)力
家電業(yè)究竟面臨什么樣的形勢(shì)
2002年上半年,格蘭仕在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)徘徊不前,經(jīng)營(yíng)狀況并不理想.從7月中旬開始,德叔用20天左右的時(shí)間一共跑了14個(gè)地方.德叔發(fā)現(xiàn),格蘭仕面臨的市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)變了,其中很多變化在家電業(yè)乃至成熟產(chǎn)業(yè)是具有共性的.
這是德叔第一次萬(wàn)里行,也是德叔十年后又一次大范圍.長(zhǎng)時(shí)間的跑市場(chǎng).
當(dāng)前市場(chǎng)與我們想像中的市場(chǎng)有何不同
總部如何給前方的隊(duì)伍指明方向
售點(diǎn)建設(shè)存在問題
促銷員隊(duì)伍缺乏信心和霸氣
前方.后方如何密切配合
用什么樣的新思維去看問題
如何扁平化管理挖掘大量人才
提高銷售質(zhì)量：解決成熟行業(yè)面臨的“產(chǎn)品怪圈”——江.浙.滬市場(chǎng)調(diào)研考察報(bào)告
凡是成熟行業(yè).高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)都有一個(gè)共同的特點(diǎn),參與其中的行業(yè),要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出,獲得更多的利潤(rùn),都面臨同樣一個(gè)怪圈：勝出的惟一路徑→擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)分額→更多地通過價(jià)格戰(zhàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)→引發(fā)同類產(chǎn)品降價(jià)→產(chǎn)品利潤(rùn)空間急劇縮小→在產(chǎn)品銷售數(shù)量增加的情況下銷售質(zhì)量卻大幅降低→企業(yè)難以勝出.
國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江.浙.滬三地成了格蘭仕微波爐的“低價(jià)特區(qū)”——低價(jià)機(jī)走得飛快,高價(jià)機(jī)賣不動(dòng),
這導(dǎo)致格蘭仕微波爐在三地的銷售質(zhì)量明顯下降.
銷售質(zhì)量差的“病情分析”
銷售質(zhì)量差的“病情癥狀”
整改藥方：靈活.適時(shí).實(shí)用.有效
對(duì)“八字方針”的正確性理解
尋找“羅文”：自主完成任務(wù)的“送信人”
窮地方賣富產(chǎn)品
格蘭仕有一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)舉,高檔產(chǎn)品在不少窮地方賣得特別火.在河南省,光波爐一度從5％的比重提高到
了70％,在云南,光波爐也一度上升到了65％的高比例.在陜西省,光波爐的市場(chǎng)占有率也曾經(jīng)提高到了60％.
格蘭仕的發(fā)現(xiàn)：貧窮地區(qū)消費(fèi)者買微波爐有追趕潮流.追趕時(shí)尚和相互攀比.一步到位的心理,加以促銷
和引導(dǎo),可以實(shí)現(xiàn)高檔產(chǎn)品的銷售.
價(jià)格策略,區(qū)分市場(chǎng)
促銷主題,巧布疑陣
贈(zèng)品包裝,虛實(shí)結(jié)合
促銷傳播,另辟蹊徑
商家配合,事半功倍
聚集人氣,不拘一格
成功開發(fā)二.三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)
經(jīng)過10年以上的發(fā)展和普及,家電產(chǎn)品在一級(jí)市場(chǎng)(省會(huì)城市和計(jì)劃單列市)已經(jīng)基本趨于飽和,誰(shuí)能率先開發(fā)二.三級(jí)市場(chǎng)(地市級(jí)和縣級(jí)市場(chǎng)),建立一個(gè)巨大的.有效的二.三級(jí)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò),并在二.三級(jí)市場(chǎng)上占據(jù)更大分額,誰(shuí)便能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中立于不敗之地.
在開發(fā)二.三級(jí)市場(chǎng)方面,格蘭仕2003年創(chuàng)造出了成功的“河南經(jīng)驗(yàn)”.
河南市場(chǎng)大亂：經(jīng)銷商連請(qǐng)客吃飯錢都沒有了
德叔一下河南,當(dāng)場(chǎng)拿出意見
德叔二下河南,發(fā)現(xiàn)整改中的問題
德叔三下河南,要將河南經(jīng)驗(yàn)推廣到全國(guó)
河南市場(chǎng)巨變中的一線故事
河南沖擊波震撼全中國(guó)
格蘭仕家電產(chǎn)品：淡季不淡的三大法則
幾乎任何一個(gè)產(chǎn)品都有淡季.對(duì)于微波爐產(chǎn)品的銷售來(lái)說,六.七.八三個(gè)月,是微波爐難熬的淡季.在
營(yíng)銷人員的思想上也存在著根深蒂固的“淡季定律”——淡季,銷量差,再努力也不會(huì)出成績(jī),惟有苦熬傻等,盼望“金九銀十”來(lái)臨,才能在九.十兩個(gè)月以奉補(bǔ)歉.
格蘭仕微波爐在很多地方很多年分做到了“淡季不淡”,摸索出了三條“淡季營(yíng)銷的成功法則”.
開發(fā)二.三級(jí)市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)淡季突圍的必經(jīng)之路
開發(fā)二.三級(jí)市場(chǎng)案例之一
中心城市淡季：包裝資源,回應(yīng)淡季
家電企業(yè)：跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的泥淖
家電產(chǎn)品應(yīng)該如何跨越同質(zhì)化的階段?很多家電企業(yè)選擇了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型一一或者轉(zhuǎn)型房地產(chǎn),或者轉(zhuǎn)型造車,而格蘭仕經(jīng)過深入分析市場(chǎng),它的選擇有兩個(gè),一是產(chǎn)品升級(jí)換代,從價(jià)廉物美的初級(jí)產(chǎn)品為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià).中高檔產(chǎn)品為主導(dǎo),二是開拓尚不飽和的二.三級(jí)市場(chǎng).
突破點(diǎn)：一個(gè)中心
突破路徑：兩個(gè)抓好
實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：三個(gè)增強(qiáng)
解決營(yíng)銷經(jīng)理的“職業(yè)軍官”思想
任何一項(xiàng)企業(yè)的戰(zhàn)略和決策,最終都需要依靠最基層的職業(yè)經(jīng)理人去落實(shí).而如何保證經(jīng)理人尤其是市場(chǎng)
一線的營(yíng)銷經(jīng)理安心.全心.精心為企業(yè)服務(wù),而不是“這山望著那山高”.“誰(shuí)給的錢多就給誰(shuí)干”,甚至是“打仗賣命不如經(jīng)營(yíng)自己的地盤”.“打工比不上單干”,就成為企業(yè)最大的政治之一.
思考空間／醫(yī)治老板“山寨病”與經(jīng)理人“跳槽病”的兩劑“特效藥”
塑造終端爆發(fā)力：市場(chǎng)業(yè)績(jī)70％的功勞來(lái)自終端
實(shí)踐表明,原來(lái)跨國(guó)公司把70％的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投放在廣告上,把30％的費(fèi)用投放在終端上,而現(xiàn)在跨國(guó)
公司已經(jīng)變了——他們把70％的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投放在終端上,而把30％的費(fèi)用投放在廣告上.因?yàn)?一家公司
通過廣告把消費(fèi)者吸引到賣場(chǎng),但是消費(fèi)者最終將買走誰(shuí)家的產(chǎn)品,很難說,而要取決于終端的競(jìng)爭(zhēng)了.
為什么需要促銷員
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向終端
我們的盲點(diǎn)：對(duì)終端的模棱兩可
終端建設(shè)：營(yíng)銷中心.業(yè)務(wù)員的評(píng)價(jià)標(biāo)尺
培養(yǎng)出一線最好.最強(qiáng)的促銷員
長(zhǎng)期以來(lái),促銷員一直戰(zhàn)斗在市場(chǎng)最前沿,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售.服務(wù)于社會(huì).服務(wù)于消費(fèi)者的最前線的戰(zhàn)士,她們代表著企業(yè)的形象.品牌,同時(shí)也是提高企業(yè)市場(chǎng)占有率.提升銷售質(zhì)量的關(guān)鍵所在,這一支隊(duì)伍已成為制造型企業(yè)在高速發(fā)展中的關(guān)鍵力量,過去是,現(xiàn)在也是,將來(lái)更是.
德叔在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界第一次提出了最優(yōu)秀的促銷員必須具備的“七能標(biāo)準(zhǔn)”.
最優(yōu)秀促銷員的“七能標(biāo)準(zhǔn)”
促銷員：新時(shí)期“最可愛的人”
德叔淚別上海百名促銷員
如何培養(yǎng)一大批優(yōu)秀的營(yíng)銷主管
新時(shí)期營(yíng)銷主管的“十能標(biāo)準(zhǔn)”
如何做一名合格的營(yíng)銷主管
營(yíng)銷主管如何抓主要矛盾
做客戶服務(wù)員,也要做客戶經(jīng)理
企劃部“筆桿子”：如何配合一線的“槍桿子”
一支羽毛筆勝過三千毛瑟精兵
要做一本“中國(guó)市場(chǎng)的《本草綱目》”
一手拿《論語(yǔ)》,一手拿算盤,
悟道——知道——做到
上海：打破“發(fā)達(dá)地區(qū)不能賣高價(jià)機(jī)”的禁區(qū)
德叔四下上海,將一度被視為“低價(jià)特區(qū)”的上海市場(chǎng),改寫成后發(fā)制人,后來(lái)居上的“排頭兵”,打破了“上海不能賣高價(jià)”的禁區(qū).
兩個(gè)“保護(hù)傘”在拖后腿
上海：存在100萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)容量
減少低價(jià)機(jī)比重：從“343”陣型到“163”變陣
德叔向營(yíng)銷經(jīng)理面授“兵法”
營(yíng)銷隊(duì)伍：從“阿拉上海人”到“阿拉格蘭仕人”
山東：大省如何成為“銷售大省”
作為大省,山東的國(guó)民生產(chǎn)總值一直高居全國(guó)前列,但在格蘭仕微波爐的銷售上,卻一直不溫不火,沒有起色,與廣東.江蘇等“銷售大省”相比差距巨大.
然而,以德叔為首的格蘭仕高層領(lǐng)袖一直在想：山東省市場(chǎng)在原有的基礎(chǔ)上打一個(gè)翻身仗,銷量翻一番應(yīng)
該沒問題.
山東整體增量才叫增量
山東能否跟上廣東
青島行：德叔現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)促銷技巧
濰坊行：保守,老年人有,年輕人也有
淄博行：敢想敢干,大有作為
濟(jì)南行：翻一番的事情,要用翻一番的感情去做
思考空間／問題企業(yè)與小孩思維
山西：窮省如何實(shí)現(xiàn)高目標(biāo)
在2002年取得好成績(jī)的基礎(chǔ)上,山西市場(chǎng)2003年出人意料地提出了實(shí)現(xiàn)一個(gè)億微波爐銷售的目標(biāo),成為
了全國(guó)矚目的市場(chǎng)之一,但五個(gè)月過去了,山西的市場(chǎng)表現(xiàn)并沒有出現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,而營(yíng)銷中心的人員也
在積極的投入工作.
一個(gè)億到底是一個(gè)理想還是狂想?是一張空頭支票還是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)?這成了大家關(guān)注和思考的問題.
營(yíng)銷中心“好事沒有都辦好”
想干大事首先要尊重環(huán)境
做大事要和大家形成共識(shí)
目標(biāo)要去實(shí)現(xiàn)才是目標(biāo)
德叔：“山西高目標(biāo)的提出是有基礎(chǔ)的”
廣東：走出“燈下黑”現(xiàn)象
廣東微波爐市場(chǎng)銷售連續(xù)六年在全國(guó)保持領(lǐng)先水平,但2002年上半年卻陷入了僵局,工作一度落后全國(guó),形成了“燈下黑”現(xiàn)象——離自家工廠近,近水樓臺(tái),優(yōu)勢(shì)很多,反而沒有形成市場(chǎng)亮點(diǎn).
從“燈下黑”到“開門紅”,廣東市場(chǎng)究竟是怎樣發(fā)生變化的?
德叔的發(fā)現(xiàn)：管理不到位思路不清晰
德叔的分析：七個(gè)看法
德叔的“藥方”：重新定位細(xì)分市場(chǎng)
德叔的建議：具體實(shí)施的七個(gè)思路
四川：跳出“盆地意識(shí)”
同樣是西部省份,四川的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和人氣狀況比陜西要差遠(yuǎn)了.為什么同樣是老區(qū).邊區(qū).窮區(qū),陜西能
從敢從4000萬(wàn)的保守任務(wù)調(diào)整到6000萬(wàn),繼而又調(diào)高到1個(gè)億.陜西的動(dòng)力.活力在哪里?為什么四川沒有這樣的力量?
在四川,存在著一種“盆地意識(shí)”,也就是自認(rèn)為自己屬于窮地區(qū),銷售潛力有限,于是公司給多少指標(biāo),就做多少指標(biāo),很少想過研究實(shí)際,提出符合四川實(shí)際的新指標(biāo).
“盆地意識(shí)”：公司要我做多少,我就做多少
四川具備成為“銷售大省”的條件
用新思維炒“新川菜”
“繁殖分裂法”：成功解決“老業(yè)務(wù)”與“新業(yè)務(wù)”的矛盾
廣東市場(chǎng)在短短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)變了“燈下黑”的現(xiàn)象,實(shí)現(xiàn)了“開門紅”.廣東市場(chǎng)是如何借鑒海外市場(chǎng)銷售部的經(jīng)驗(yàn),成功進(jìn)行“繁殖分裂”的呢?
海外部創(chuàng)造“繁殖分裂法”
中國(guó)市場(chǎng)部成功“克隆”
新業(yè)務(wù)員：“過河小卒扛大旗”
老業(yè)務(wù)員：“老當(dāng)益壯寫新篇”
說服供應(yīng)商的秘訣：成為“全球制造”的戰(zhàn)略伙伴
格蘭仕能多次成功發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的最大王牌,在于它產(chǎn)品成本控制做到了國(guó)內(nèi)第一和世界一流.如果產(chǎn)品的
成本控制做得不到位而去打價(jià)格戰(zhàn),最后極有可能把自己打死.據(jù)悉,在前幾年微波爐產(chǎn)能擴(kuò)張的同時(shí),格蘭
仕做到了每年制造成本下降10％.
每年制造成本下降10％,這意味著格蘭仕供應(yīng)商的供貨價(jià)格也將有相應(yīng)幅度的下降.格蘭仕憑什么說服供
應(yīng)商?
讓供應(yīng)商跟我們一起在“全球制造”理論下想問題
格蘭仕與供應(yīng)商同在一條船上
供應(yīng)商：深信格蘭仕空調(diào)能做到全球NO.1
格蘭仕：我們必須找到有共同理想的盟友
全球制造聯(lián)手全球供應(yīng)
代理制：面對(duì)“工商一家”難題
如何發(fā)現(xiàn)代理制中的“主要矛盾”
代理制如何穩(wěn)健成長(zhǎng)
代理商如何建立自己的“直屬部隊(duì)”
格蘭仕有一支“別動(dòng)隊(duì)”
格蘭仕認(rèn)為,企業(yè)的高速發(fā)展,需要培養(yǎng)一支“特種部隊(duì)”,高質(zhì)量地完成各種工作,這支隊(duì)伍叫的名稱不重要,但隊(duì)伍的建設(shè)是很重要的,而且這項(xiàng)工作不是一個(gè)部門的問題,也不是短期的一個(gè)權(quán)宜之計(jì),而是企業(yè)建設(shè)的百年大計(jì).據(jù)悉,格蘭仕國(guó)內(nèi)銷售部的“別動(dòng)隊(duì)”已經(jīng)先行組建,領(lǐng)先其它部門一步,今后格蘭仕各部門都要建立這樣的后備隊(duì)伍.
為什么要建立“別動(dòng)隊(duì)”
“別動(dòng)隊(duì)”：“別”在何處“動(dòng)”在何方
如何帶好這支隊(duì)伍
“別動(dòng)隊(duì)”,先進(jìn)青年先鋒隊(duì)
附錄1德叔九次萬(wàn)里行路線圖
附錄2德叔善用比喻
附錄3格蘭仕微波爐的關(guān)鍵數(shù)據(jù)
后記跟著德叔萬(wàn)里行