市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃

第一章導(dǎo)論1
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷組合1
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1
二、營(yíng)銷組合1
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4
一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變4
二、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的比較6
三、西方市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的啟示7
第三節(jié)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念8
一、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展8
二、中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念10
第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境14
第一節(jié)宏觀環(huán)境14
一、人口環(huán)境14
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境16
三、自然環(huán)境18
四、技術(shù)環(huán)境18
五、政法環(huán)境19
六、文化環(huán)境20
第二節(jié)微觀環(huán)境21
一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境21
二、供應(yīng)商21
三、營(yíng)銷中介22
四、顧客23
五、競(jìng)爭(zhēng)者24
六、公眾25
第三節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析方法26
一、企業(yè)內(nèi)外情況對(duì)照分析法26
二、劣勢(shì)或優(yōu)勢(shì)分析法27
三、矩陣分析法27
四、面對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策28
第三章市場(chǎng)分析方法34
第一節(jié)市場(chǎng)信息系統(tǒng)34
一、信息與市場(chǎng)營(yíng)銷信息34
二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的功能35
三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的分類35
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研36
一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定義36
二、營(yíng)銷調(diào)研的類型36
三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序37
第三節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)42
一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義42
二、影響市場(chǎng)預(yù)測(cè)的因素43
三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容44
四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求46
五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則48
六、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序49
七、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法50
第四章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為57
第一節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素57
一、需求及相關(guān)概念57
二、消費(fèi)者需求的內(nèi)容59
三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素60
第二節(jié)購(gòu)買決策過(guò)程62
一、參與決策的角色63
二、購(gòu)買行為的類型63
三、購(gòu)買決策的階段64
第三節(jié)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為67
一、中國(guó)文化的主要特點(diǎn)67
二、中國(guó)文化的核心價(jià)值觀69
三、中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響71
第五章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析75
第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)75
一、組織市場(chǎng)的概念和類型75
二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)76
第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析78
一、生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)需求的內(nèi)容78
二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型79
三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者79
四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素80
五、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程81
第三節(jié)中間商市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析82
一、中間商的采購(gòu)類型83
二、中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者83
三、中間商購(gòu)買決策過(guò)程84
四、影響中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素85
第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析86
一、非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型86
二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式87
三、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為88
第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略92
第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分92
一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用92
二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)94
三、市場(chǎng)細(xì)分的原則及方法98
第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇99
一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)99
二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略99
三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇101
第三節(jié)市場(chǎng)定位102
一、市場(chǎng)定位的概念102
二、市場(chǎng)定位的依據(jù)103
三、市場(chǎng)定位的步驟104
四、市場(chǎng)定位的策略105
第七章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略109
第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析109
一、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手109
二、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)110
三、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略110
四、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)111
五、判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式112
六、分析影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策選擇的因素113
第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略113
一、企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略113
二、不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略117
第八章產(chǎn)品策略128
第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合128
一、產(chǎn)品整體概念128
二、產(chǎn)品分類129
三、產(chǎn)品組合及其策略130
第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略135
一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念136
二、產(chǎn)品壽命周期各階段的營(yíng)銷策略138
第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略141
一、新產(chǎn)品的概念141
二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式142
三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序142
四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)144
第四節(jié)品牌與包裝策略145
一、品牌策略145
二、包裝策略150
第五節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量策略153
一、產(chǎn)品質(zhì)量的重要性153
二、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量水平策略154
三、產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳播155
四、產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)整策略156
第九章價(jià)格策略161
第一節(jié)定價(jià)目標(biāo)161
一、以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)161
二、以爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)161
三、以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)162
四、以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)162
五、以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)162
第二節(jié)定價(jià)方法162
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法162
二、需求導(dǎo)向定價(jià)法163
三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法164
第三節(jié)定價(jià)策略165
一、新產(chǎn)品定價(jià)策略165
二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略166
三、地區(qū)定價(jià)策略167
四、心理定價(jià)策略168
五、折扣與讓利定價(jià)策略169
六、價(jià)格調(diào)整策略170
第十章分銷策略173
第一節(jié)分銷渠道與中間商173
一、分銷渠道的含義和類型173
二、中間商174
第二節(jié)分銷渠道策略178
一、影響分銷渠道選擇的因素178
二、可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略180
三、分銷渠道的管理和調(diào)整181
第三節(jié)分銷渠道的發(fā)展183
一、營(yíng)銷渠道由長(zhǎng)窄向短寬化發(fā)展，渠道趨向扁平化183
二、營(yíng)銷渠道的立體化與一體化185
三、營(yíng)銷渠道的逆向185
四、借用別人的渠道捆綁銷售186
五、營(yíng)銷渠道的“e化”和“優(yōu)化”187
第十一章促銷組合194
第一節(jié)促銷和促銷組合194
一、促銷的含義194
二、促銷組合194
三、促銷的基本策略195
第二節(jié)廣告195
一、廣告的定義和特點(diǎn)195
二、廣告定位196
三、廣告媒體的種類197
四、廣告費(fèi)用預(yù)算199
五、廣告效果評(píng)估199
第三節(jié)人員推銷202
一、人員推銷的定義和形式202
二、人員推銷的任務(wù)和工作步驟202
三、推銷隊(duì)伍的建設(shè)204
第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣206
一、營(yíng)業(yè)推廣的定義和特點(diǎn)206
二、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程207
第五節(jié)公共關(guān)系209
一、什么是公共關(guān)系210
二、公共關(guān)系的工作程序210
三、與顧客的關(guān)系211
四、與上下游企業(yè)的關(guān)系212
五、與新聞界的關(guān)系214
六、危機(jī)公關(guān)214
第十二章物流策略220
第一節(jié)物流及其職能220
一、物流的概念220
二、物流的職能220
三、物流理論221
第二節(jié)物流管理225
一、物流系統(tǒng)的概念及目標(biāo)225
二、物流系統(tǒng)要素227
三、物流管理229
第三節(jié)物流現(xiàn)代化229
一、現(xiàn)代物流229
二、現(xiàn)代物流技術(shù)230
第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷新方式239
第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷239
一、關(guān)系營(yíng)銷及其特征239
二、關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成系統(tǒng)240
三、關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)240
四、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施241
第二節(jié)綠色營(yíng)銷242
一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵242
二、綠色營(yíng)銷的特征242
三、綠色營(yíng)銷的主要內(nèi)容244
四、綠色營(yíng)銷的實(shí)施244
第三節(jié)整合營(yíng)銷246
一、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵246
二、整合營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷觀念的發(fā)展246
三、整合營(yíng)銷的核心理念——4C理論247
四、整合營(yíng)銷傳播248
第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷250
一、服務(wù)及其特征250
二、服務(wù)營(yíng)銷252
三、服務(wù)營(yíng)銷組合253
四、服務(wù)質(zhì)量管理255
五、服務(wù)有形展示256
第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷257
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵257
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征258
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)258
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合260
五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式262
第十四章?tīng)I(yíng)銷策劃266
第一節(jié)策劃與營(yíng)銷策劃266
一、策劃的內(nèi)涵266
二、營(yíng)銷策劃267
第二節(jié)怎樣進(jìn)行營(yíng)銷策劃269
一、營(yíng)銷策劃的原則269
二、營(yíng)銷策劃的程序271
三、營(yíng)銷策劃的誤區(qū)272
第三節(jié)營(yíng)銷策劃書(shū)的編制273
一、營(yíng)銷策劃書(shū)編制的原則273
二、營(yíng)銷策劃書(shū)的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)273
第四節(jié)營(yíng)銷策劃人員綜合素質(zhì)276
一、扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和豐富的營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)276
二、優(yōu)良的職業(yè)素質(zhì)277
三、較強(qiáng)的策劃能力277
第十五章?tīng)I(yíng)銷組織和控制285
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織285
一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃285
二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織286
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制290
一、執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃290
二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制291
參考文獻(xiàn)298