一對一企業(yè)：互動時代的競爭工具

致謝詞
中文版序
序
第一章音樂安全套
——為互動時代而重寫的競爭規(guī)則
信息技術(shù)為企業(yè)提供了3種重要的新的潛能：數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以讓你將顧客區(qū)分開來并單獨地記住他們,互動交流意味著顧客現(xiàn)在能跟你對話(而被充當(dāng)廣告信息的被動標(biāo)靶),而批量訂制技術(shù)可以促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的訂制常規(guī)化.將這3種潛能給合到一起即可創(chuàng)立一個“顧客反饋環(huán)路”：我認(rèn)識你而且記得你,告訴我你想什么,然后我就會為你做出來.雖然這種反饋環(huán)路有能促使顧客變得極為忠實,但一對一企業(yè)要想運用它,就必須能夠借助在與特定個體顧客的——互動交流中所得到的反饋信息,整合其實際的生產(chǎn)和服務(wù)配送流程.
第二章有一些顧客比其他顧客更合適
——如何識別利用顧客差異
顧客的差異主要表現(xiàn)在兩個方面：他們需要從企業(yè)得到不同的價值.一個顧客的終生價值(LTV)將主要依賴于這位顧客能夠保持多長時間的忠實,而且即使是顧客保持率稍有提高,也會帶來LTV的顯著增加.了解不同顧客的需求遠(yuǎn)不僅僅是簡單地記錄他們已經(jīng)購買了些什么,因為兩個顧客或許是出于完全不同的理由而購買了同樣的產(chǎn)品.但是,只要企業(yè)清楚一位顧客根本的需求是什么,這家公司就能夠向顧客售賣出更多的東西,并提高該顧客的價值.
第三章制定戰(zhàn)略
——如何利用你的顧客群制定出你自己的一對一戰(zhàn)略.
借助顧客群在(1)需求及(2)評估價值方面的差異性,一家公司所能采取的慣常競爭戰(zhàn)略有大眾營銷.縫隙或目標(biāo)營銷.頻次營銷.以及其它方式.按照差異性對顧客群進(jìn)行籌劃,企業(yè)就能著手準(zhǔn)備朝向一對一企業(yè)經(jīng)營方式“遷徙”.企業(yè)化必須通過對兩種潛力的管理,使自身適應(yīng)其顧客群的潛力：(1)生產(chǎn).后勤和服務(wù)配送職能的彈性,(2)企業(yè)與顧客溝通的彈性.
第四章MCI公司的新顧客夭折率
——如何修補顧客流失這只“漏桶”——以及如何避免發(fā)生泄漏
MCI公司開層一項顧客保持計劃,由于組織沖突和文化抵制而最終失敗了.這家企業(yè)首先從一些消費者處購買忠誠度人手,提供給他們持續(xù)惠顧的階段性返利.MCI按照一套顧客分層體系,確定了3種不同的高消費顧客群,每一組都對長途電話具有完全不同的需求——MCI準(zhǔn)備用針對每一組顧客的不同產(chǎn)品服務(wù)滿足這些不同的需求.盡管這項計劃在顧客保持率和顧客價值方面均取得了可以量化的進(jìn)展,最終卻被扼殺了.除了其它原因以處,這項計劃與現(xiàn)有的管理激勵手段不相調(diào)合,而這種手段是基于顧客獲取率而非保持率之上的.
第五章增長你的顧客群
——如何增加你的顧客份額并提高你的底線
盡管具有最高終生價值的顧客(即“最有價值顧客”)是你最想保持住的對象,但“第二層級顧客”——那些不具有同樣高現(xiàn)時價值的顧客——很可能具有最大的增長潛力.保持一位第一層級顧客所采用的戰(zhàn)略通常不同于用來增長一位第二層級顧客所采用的戰(zhàn)略.大多數(shù)公司同樣也有一個最底部的顧客層級,其中的顧客實際上只能給企業(yè)帶來“負(fù)的價值”.
第六章不對稱的胸罩
——如何從批量訂制中獲利
從最根本上說,一對一企業(yè)必須能夠采取不同的方式對待不同的顧客.這種企業(yè)必須針對個體顧客確定其所采取的行動,不是根據(jù)已經(jīng)生產(chǎn)生的產(chǎn)品或服務(wù),而是依照特定顧客的需要.為了共同確定出針對特定顧客進(jìn)行協(xié)作.這種流程也有助于加強(qiáng)顧客對企業(yè)的忠誠度.無論我們談及的是訂制一種產(chǎn)品,如照明系統(tǒng).漢堡包.或是胸罩,還是一項服務(wù),如咨詢或食品雜貨采購,原理完全一樣.顧客詳細(xì)說明了某種需求,然后你交付滿足那些規(guī)范要求的產(chǎn)品或服務(wù).問題的關(guān)鍵在于(1)讓顧客方便地具體說明其需求,以及(2)記住這些規(guī)范要求,這樣顧客就根本無須再次說明.如此一來,從你這再訂購而非費力向競爭對手重新詳細(xì)說明了自己的要求總是更為容易.
第七章巧妙的翻新
——如何永遠(yuǎn)留住顧客,并同時提高利潤
當(dāng)你訂閱一份新雜志時,第一年可能會花費35.90美元,但到了第二年價格就成了75.90美元,這是為什么呢?緣由是按照推測你會喜歡上這份雜志.向正常顧客收取更多費用,是借助優(yōu)惠折扣努力獲取新顧客的自然結(jié)果,而且?guī)缀趺恳患移髽I(yè)都試圖這樣做.但是,針對顧客單獨的規(guī)范要求訂制產(chǎn)品,然后持續(xù)不斷地升級產(chǎn)品,以便越來越好地滿足顧客的需求,由此企業(yè)就能與顧客創(chuàng)建一種學(xué)習(xí)型關(guān)系.逐漸的,企業(yè)不但能促使顧客變得益加忠實,而且會提高自身對顧客的價值——因為每一次的互動交流都會導(dǎo)致更好的訂制服務(wù)或產(chǎn)品.
第八章擴(kuò)展“需求集合”
——如何實現(xiàn)量身訂制,即使你賣的是商品
學(xué)習(xí)型關(guān)系對顧客很有吸引力(因而也就對企業(yè)頗有價值),只要顧客間的需求互不相同.顧客對企業(yè)的需求中所存在的差異性越大,而且顧客詳細(xì)說明那些需求越困難或越復(fù)雜,那么從訂制中所能得到的利益也就越多.如果一家公司銷售的是某種看起來商品化的產(chǎn)品,那么為了引入更多的差異性,公司可以擴(kuò)展顧客的需求集合.除了核心產(chǎn)品外,包括基本產(chǎn)品或服務(wù)本身的外貌.特征和屬性,企業(yè)或許可以著眼訂制其“產(chǎn)品服務(wù)捆綁”——如何對產(chǎn)品開據(jù)發(fā)票.進(jìn)行包裝和裝運.怎樣配送或宣傳.除了產(chǎn)品服務(wù)捆綁以外,企業(yè)甚至可以訂制“增強(qiáng)需求結(jié)合”——位顧客可能會需要的所有相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù).比如,一位想建造一幢大樓的客戶可能同樣也需要大廈管理服務(wù).重新安置咨詢以及電信和電腦系統(tǒng)設(shè)施,安裝許多這類產(chǎn)品或服務(wù)都可能超出了企業(yè)自身的核心能力之外,但可以通過與另一家公司間的戰(zhàn)略性聯(lián)盟得到.
第九章社區(qū)知識
——如何預(yù)測顧客需求
記住一個顧客單獨的需求和產(chǎn)品規(guī)范要求,是一種提高顧客忠誠度的強(qiáng)有效手段,但是,如果顧客能很方便地自己記住這種信息,也許就在他自己的個人電腦里,那該怎么辦?那樣的話,顧客就可與供應(yīng)商相互競價,而且即使每一家都會化為商品化的東西.但是,如果企業(yè)與一個顧客間關(guān)系不僅僅是基于對那個特定顧客間愛好的認(rèn)識,而且還有那些愛好與其他類似顧客的愛好的認(rèn)識,而且還有那些愛好比照方式的了解,那么就有可能預(yù)測一個顧客將會需要什么一有時甚至在顧客本人意識到他想要這種東西之前.而這是一種顧客只能從企業(yè)獲得的利益.
第十章在反饋環(huán)路里沖浪
——如何在保護(hù)隱私權(quán)的同時獲取更多的顧客反饋
個體顧客的反饋和對話對于一對一企業(yè)而言是不可或缺的組成部分.與顧客間的互動活動提出了,兩個問題：互動交流得以進(jìn)行的媒介或工具(電子郵件.電話.傳真),以及互動交流的內(nèi)容或目的(費用結(jié)算,產(chǎn)品規(guī)范要求,問詢,抱怨).一對一企業(yè)將會對其與顧客間進(jìn)行互動交流的所有方式進(jìn)行一次徹底的清查,而且除了跟蹤其互動交流的媒介效率之外,(采用諸如首次來電得到處理的投訴比率進(jìn)行評測).
第十一章媒體才是真正的媒人
——如何在媒體變革風(fēng)景線中擁有客戶
無論是廣播.印刷品,還是戶外廣告,所有商業(yè)媒體的真正作用就是匹配媒體的顧客,所宣傳產(chǎn)品提高企業(yè)服務(wù)的最終用戶.隨著通訊帶寬的不斷提高,企業(yè)訪問顧客或被顧客訪問的成本費用將會越來越低.但是,有一種比帶寬更為稀缺的資源,即顧客的時間和注意力,而且,這項資源采購費用在一對一企業(yè)通訊預(yù)算中所占的比例將會迅猛上升.互動媒體公司的成功不僅僅是擁有信道和內(nèi)容帶來的結(jié)果,而且同樣歸因于扔有個體顧客偏好數(shù)據(jù)庫.正因如此,而且與傳統(tǒng)媒體相比,也由于其獨特的互動原動力,媒體公司自身也可以考慮各種不同的.有時甚至屬于異端的商業(yè)模式.
第十二章忙碌的鞋子售貨員
——如何排除你與顧客間的分銷路障
在原本針對可替換顧客銷售商品化產(chǎn)品而非向個體顧客銷售訂制產(chǎn)品服務(wù)的分銷體系中,存在著目前阻礙企業(yè)與其顧客單獨創(chuàng)建更好關(guān)系的大部分路障.在什么樣的情況下企業(yè)才應(yīng)該冒險“繞過”其現(xiàn)存的分銷商?什么時候企業(yè)將分銷鏈本身成員視為顧客才有意義?這樣一種戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢都有哪些?與此相對照,如果一家公司本身就從事著其它公司產(chǎn)品或服務(wù)的分銷工作,那么為了應(yīng)對這些新的技術(shù)趨勢,其中許多正在“切除中間商”,采取什么樣的戰(zhàn)略才會最有意義?
第十三章成功實施
——如何由此及彼
按照一對一企業(yè)的方式經(jīng)營并非又一種用于改進(jìn)質(zhì)量.降低成本或提高生產(chǎn)率的技術(shù),可以簡單地加到管理工具箱里面.相反,這代表著一種商業(yè)哲學(xué)和戰(zhàn)略上的根本性變革——一種競爭維度的變化.一套真正的一對一營銷哲學(xué)如果不與整體組織進(jìn)行整合,那么也就無法得到貫徹實施.企業(yè)必須著手進(jìn)行一場意義深遠(yuǎn)的變革,這場變革幾乎會波及到每一個部分,每一家分部,每一位官員和員工,每一種產(chǎn)品以及每一項職能.然而一旦朝著一目標(biāo)做出了承諾,那么由此及彼投入這一旅程基本上包括四個步驟：展望,組織,評估,轉(zhuǎn)型.
第十四章致首席執(zhí)行官的一封公開信
——如果不愿長久遠(yuǎn)離海岸,那就不會發(fā)現(xiàn)新大陸地
將一家企業(yè)轉(zhuǎn)化為一對一企業(yè)必然會涉及到跨職能以及在各分部中間整合企業(yè)的活動,因此沒有首席執(zhí)行官的積極參與和支持,根本就不可能實現(xiàn)這一進(jìn)程.一位首席執(zhí)行官可能會關(guān)注的兩項主要事宜是：如何證明這項戰(zhàn)略所必需的信息技術(shù)投入是合理正當(dāng)?shù)?以及如何克服任何組織在面臨這種全面徹底的變革時都必會出現(xiàn)的自然文化抵制.