前言
入門篇
第一章一對(duì)一營銷：總體內(nèi)容
一對(duì)一營銷計(jì)劃的四個(gè)實(shí)施步驟
目前每個(gè)行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠度持續(xù)下降和利潤縮減的問題.但一些公司卻專注于顧客個(gè)人,使用科技手段來創(chuàng)建長(zhǎng)期個(gè)性化的一對(duì)一關(guān)系,他們因此獲得了令人驚異的成功.簡(jiǎn)而言之,一對(duì)一營銷是建立在以不同的方式對(duì)待不同的顧客這樣簡(jiǎn)單的理念之上的.為了使顧客更加忠誠.更加有利可圖,為了保證單位利潤額不再下降,許多公司開始推行一對(duì)一營銷計(jì)劃.一對(duì)一營銷戰(zhàn)略實(shí)際而又詳盡的結(jié)構(gòu),在于了解顧客在各方面是有區(qū)別的,而這些區(qū)別將影響廠商對(duì)待特定顧客個(gè)體的行為方式.
實(shí)行一對(duì)一營銷計(jì)劃有四個(gè)關(guān)鍵步驟.這些大體上連續(xù)的步驟,代表了實(shí)行一對(duì)一營銷基本原則的漸進(jìn)階段.任何想實(shí)行一對(duì)一營銷計(jì)劃的公司必須做到(1)識(shí)別顧客,(2)對(duì)顧客進(jìn)行區(qū)分,(3)與之互動(dòng)往來,(4)訂制產(chǎn)品服務(wù)的某些方面,以滿足其個(gè)人需要.這些步驟對(duì)理解一對(duì)一營銷過程是如此的重要,以至于成為這本《實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》其余部分的基礎(chǔ).
第二章快速啟動(dòng)
如何借助一對(duì)一營銷獲取快速結(jié)果
采用一對(duì)一營銷比較困難是有很多原因的,但也有許多方法可以產(chǎn)生短期的顯著效果.在深入了解一對(duì)一營銷的理論和實(shí)踐.理解它對(duì)你企業(yè)的所有含義之前,你也許想瀏覽一些快速啟動(dòng)的想法,以便于迅速進(jìn)入正題.當(dāng)然,即便是快速啟動(dòng),你仍需要把計(jì)劃實(shí)施的效果與一些利潤或利益的數(shù)量測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)緊密聯(lián)系在一起.首先開展快速啟動(dòng)的基本目標(biāo),是為了保證實(shí)施更全面的一對(duì)一營銷策略的前期成本可由直接實(shí)用的戰(zhàn)略帶來的短期利潤所彌補(bǔ).
設(shè)計(jì)篇
第三章識(shí)別顧客
面對(duì)人數(shù)日益增長(zhǎng)的顧客如何獲取更個(gè)性化的信息
這是四個(gè)實(shí)施步驟中的第一步.除非你可以利用充分的地址等詳盡信息,對(duì)大部分最有價(jià)值的顧客進(jìn)行識(shí)別區(qū)分,否則你無法成為一名一對(duì)一營銷者.可尋址的詳盡信息包括郵政地址.賬戶號(hào)碼.電子郵件地址.電話號(hào)碼或其他獨(dú)一無二的識(shí)別手段.但在很多消費(fèi)者業(yè)務(wù)中,尤其是那些依賴于大型分銷體系或零售活動(dòng)的經(jīng)營業(yè)務(wù),想獲得顧客個(gè)人識(shí)別信息是十分困難的,而且即便獲取這些信息,追蹤個(gè)人顧客的每一次交易仍然是個(gè)難題.除此之外,若想識(shí)別在不同的部門.不同地點(diǎn)進(jìn)行交易的個(gè)人顧客也絕非易事.而企業(yè)對(duì)企業(yè)銷售的公司雖然通常較易于識(shí)別業(yè)務(wù)往來公司,但他們?cè)谧粉欉@些公司可授權(quán)或可影響采購決策的主管的個(gè)人信息時(shí),也同樣相當(dāng)困難.
第四章區(qū)分你的顧客
如何理解顧客對(duì)你而言的不同價(jià)值和他們對(duì)你的所需之處
為了使工作更具成本效益性,分辨最有價(jià)值和最無價(jià)值的顧客是十分重要的.其中最棘手的部分是對(duì)顧客價(jià)值做出定義,但你一旦完成定義,你就應(yīng)該著手計(jì)劃以此變量為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客劃分出等級(jí),并針對(duì)不同等級(jí)的顧客制訂出不同的策略.如果在應(yīng)用于你的顧客時(shí),“價(jià)值”本身的概念難于理解,不妨以“對(duì)你企業(yè)的重要性”作為替換.在以其價(jià)值排列顧客的等級(jí)之后,下一步任務(wù)是根據(jù)其需求對(duì)顧客進(jìn)行區(qū)分.首先集中于你最有價(jià)值的顧客,你應(yīng)該通過考察交易模式來識(shí)別一些不同的需求群體,而通過某些類型的同顧客之間的互動(dòng),同樣會(huì)對(duì)你理解顧客需求有所幫助.
第五章與顧客進(jìn)行互動(dòng)交流
如何更為廉價(jià)地激發(fā)出更多的顧客反饋信息
假設(shè)你已可以單獨(dú)識(shí)別你的顧客,以其價(jià)值劃分他們的等級(jí),并可根據(jù)其需求進(jìn)行大體區(qū)分,那么下一步則是繼續(xù)與顧客的互動(dòng)交流.與顧客的互動(dòng)是(對(duì)顧客而言)你一對(duì)一營銷計(jì)劃第一個(gè)看得見的標(biāo)志.互動(dòng)活動(dòng)可通過各種討論會(huì)和媒體來進(jìn)行.這里有兩個(gè)關(guān)鍵事項(xiàng)：首先,你希望在推動(dòng)與顧客之間的互動(dòng)上采取更具成本效益性的媒體,如網(wǎng)絡(luò).(對(duì)零售商的)采購點(diǎn)或電子數(shù)據(jù)交換(EDI),其次,你應(yīng)致力于在每次互動(dòng)中獲取更有效的信息,這些信息會(huì)幫助你進(jìn)行有關(guān)顧客的決策和新策略的執(zhí)行.如果在與個(gè)體顧客的互動(dòng)處理過程之中,向顧客提出“合理的”公司所持的觀點(diǎn),那么現(xiàn)有的大量沖突將得以解決,因此互動(dòng)活動(dòng)就像是一個(gè)熔爐,決定了許多這類整合問題的最終解決結(jié)果.
第六章訂制產(chǎn)品或服務(wù)
如何準(zhǔn)確地迎合顧客需求
如果你不根據(jù)對(duì)顧客的了解改變對(duì)待顧客的服務(wù)方式,那么將其稱為“一對(duì)一”關(guān)系還有什么意義?當(dāng)顧客告訴你關(guān)于希望你如何對(duì)待自己,而你投其所好,那么實(shí)際上你就在進(jìn)行訂制.但能夠做到使顧客群更普遍地獲得訂制產(chǎn)品和服務(wù),惟一出路在于采用某種批量訂制形式.此外,以不同的方式對(duì)待不同的顧客,意味著你的企業(yè)正努力爭(zhēng)取比以往更進(jìn)一步的一體化程度.如果產(chǎn)品或服務(wù)配送部門可以按照銷售或市場(chǎng)部門所知曉的特定顧客所需而滿足他的要求,職能整合是必不可少的.最后,整合程度的進(jìn)一步深化也會(huì)導(dǎo)致與其他非競(jìng)爭(zhēng)性公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟.
建造篇
第七章一對(duì)一差距分析
實(shí)施你自己的“差距分析”,確定離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)
在開始啟動(dòng)任何新計(jì)劃活動(dòng)之前,對(duì)大多數(shù)公司而言的第一步,是理解從開始的啟動(dòng)到最終還有多遠(yuǎn),需要做什么.做多少,其可能的難易程度如何.這一章包含用來評(píng)估公司處境的三個(gè)活動(dòng),以及為啟動(dòng)一對(duì)一營銷活動(dòng)現(xiàn)在所需做的一切準(zhǔn)備工作：
1.“快速啟動(dòng)自我評(píng)估”,包括四個(gè)基本的問題,與一對(duì)一營銷的四個(gè)實(shí)施步驟相對(duì)應(yīng).
2.“找差距工具”,對(duì)你公司為開始啟動(dòng)并持續(xù)一對(duì)一營銷的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化能力,做更全面的考查.
3.“戰(zhàn)略地圖”,為你更好地理解顧客群體和其目前的潛在能力而設(shè)計(jì).它同樣有助于你策劃朝一對(duì)一營銷的“遷移”.
第八章信息系統(tǒng)
IT：在前所未有的變革速度下陷阱與機(jī)會(huì)并存
已有許多闡述信息管理系統(tǒng)的書籍.忽略幾乎是最重要的技術(shù)問題不談,這一章試圖幫助你設(shè)計(jì)和管理一個(gè)“一對(duì)一友好型的”信息基礎(chǔ)設(shè)施.對(duì)支持而非阻礙持續(xù)不斷地改善你企業(yè)一對(duì)一營銷計(jì)劃的數(shù)據(jù)庫和信息系統(tǒng),我們將對(duì)其特點(diǎn)做出闡述.不管是硬件還是軟件,這套一對(duì)一信息系統(tǒng)的構(gòu)造必須有利于推動(dòng)更頻繁.更深入地與顧客間的個(gè)性化互動(dòng)交流.然而,幾乎沒有幾家公司會(huì)完全放棄其現(xiàn)有的信息系統(tǒng),因此你公司已有系統(tǒng)的局限性一定要被考慮.我們最終的目的是要獲得并儲(chǔ)存顧客個(gè)人資料,而且使你企業(yè)的每個(gè)機(jī)構(gòu)單位都易于獲取這些資料.其結(jié)果很可能會(huì)真正導(dǎo)致企業(yè)文化和組織的革命性轉(zhuǎn)型.
第九章基礎(chǔ)設(shè)施
在一對(duì)一企業(yè)中如何雇用.培訓(xùn).組織和支付報(bào)酬
以不同的方式對(duì)待不同的顧客不會(huì)自然而然地發(fā)生.組織必須為之做好準(zhǔn)備.獲得運(yùn)行一個(gè)優(yōu)秀的一對(duì)一營銷計(jì)劃所需的信息是很重要的,但你仍需決定企業(yè)根據(jù)信息所作的實(shí)際處理方法,以及誰能獲知這些信息.各職能各分部必須更密切地合作,員工應(yīng)明確自己的工作任務(wù).你需要什么樣的員工,如何對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)?對(duì)應(yīng)于企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的不斷重視,薪酬體系是否需做出調(diào)整?一旦從技術(shù)上可以以不同的方式對(duì)待不同的顧客,你公司應(yīng)追尋什么樣的企業(yè)文化價(jià)值?
管理篇
第十章通路管理
評(píng)估一對(duì)一組織中的通路成員
為了在今天日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中求生存,公司必須與其銷售渠道合作伙伴建立起堅(jiān)固的互動(dòng)關(guān)系.公司如果想成功,那些控制著與最終用戶間的關(guān)系,同時(shí)控制著進(jìn)一步合作的合伙人是至關(guān)重要的.這一章詳細(xì)論述了與銷售通路成員建立最緊密.最互惠關(guān)系的循序漸進(jìn)程序.它建議公司應(yīng)識(shí)別所有的相關(guān)通路成員,依據(jù)價(jià)值對(duì)其排列順序.就像一對(duì)一顧客關(guān)系一樣,為了建立和加強(qiáng)合作伙伴對(duì)共同成功的承諾,了解通路合作伙伴的需要和偏愛并投其所好十分重要.
第十一章一對(duì)一銷售組織
一對(duì)一企業(yè)的銷售新方向
如果你嘗試對(duì)向一對(duì)一企業(yè)的轉(zhuǎn)型進(jìn)行管理,銷售隊(duì)伍幾乎無疑會(huì)成為你組織計(jì)劃的中心環(huán)節(jié),他們或者是寶貴的資源,或者是阻礙,也許兩者兼而有之.公司必須意識(shí)到直銷人員不僅在獲取新顧客,同時(shí)在加強(qiáng)和擴(kuò)大與已有顧客的聯(lián)系方面的關(guān)鍵作用.在這一章里,我們討論了諸如銷售報(bào)酬和激勵(lì)等問題,我們認(rèn)為如果公司希望促進(jìn)顧客忠誠度和購買量的增加,那么它必須首先對(duì)發(fā)現(xiàn)忠實(shí)而又可增長(zhǎng)顧客的銷售人員予以獎(jiǎng)勵(lì).我們也討論了在銷售隊(duì)伍自動(dòng)化和顧客關(guān)系管理技術(shù)方面的新趨勢(shì),這些趨勢(shì)保證了銷售人員的角色轉(zhuǎn)換,并在迎合顧客需求和偏好方面變得更加富有才智.
第十二章一對(duì)一呼叫中心
如何利用呼叫中心幫助創(chuàng)建你的一對(duì)一企業(yè)
在一個(gè)互動(dòng)以及創(chuàng)建關(guān)系的時(shí)代,呼叫中心在企業(yè)中承擔(dān)了日益主要的角色.盡管呼叫中心在以前貶低為僅僅是費(fèi)用支出,但精明的公司卻意識(shí)到了通過呼叫中心的互動(dòng),了解顧客的需求以及贏得他們的忠誠是有潛力可挖的.呼叫中心,現(xiàn)在可能應(yīng)稱呼其為“顧客互動(dòng)中心”會(huì)更好,幾乎任何一家公司,無論規(guī)模大小和所處行業(yè),由此都會(huì)在產(chǎn)品或服務(wù)銷售上取得驚人增長(zhǎng),并贏得了更多的顧客份額.新技術(shù)提高了互動(dòng)中心作為創(chuàng)建顧客關(guān)系力量的效率和績(jī)效.
第十三章一對(duì)一網(wǎng)站
利用萬維網(wǎng)的力量
萬維網(wǎng)是以互動(dòng).個(gè)性化方式接觸顧客的非凡環(huán)境.事實(shí)上,有關(guān)于努力在線創(chuàng)建一對(duì)一關(guān)系的討論和天花亂墜的宣傳非常多.然而不幸的是,設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站并將其精致地包裝,遠(yuǎn)比有效地將其與你的經(jīng)營業(yè)務(wù)融為一體要簡(jiǎn)單地多.在這一章里,我們討論了將一對(duì)一營銷應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)所帶來的挑戰(zhàn),并提出了相應(yīng)的解決方案.萬維網(wǎng)可不是為畏縮膽怯之人準(zhǔn)備的.如果做法正確,那將是投入頗巨的艱難任務(wù).但是,網(wǎng)絡(luò)也有為幾乎所有企業(yè)帶來一場(chǎng)革命的潛能.因此,準(zhǔn)備好迎戰(zhàn)吧!
第十四章一對(duì)一企業(yè)的廣告宣傳和營銷傳播
如何利用傳統(tǒng)大眾傳媒創(chuàng)建更佳顧客關(guān)系
大眾傳媒的重要性相對(duì)于更加直接而互動(dòng)的溝通方式會(huì)有所降低,但它在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)消失.在許多公司吸引未知的潛在顧客的策略中,不可尋址.無法互動(dòng)的媒體,從電視.收音機(jī)到印刷晶,仍然是重要的手段.精明的公司會(huì)尋找方法來利用這些媒體,去補(bǔ)充那些旨在贏得顧客一生忠誠的更強(qiáng)有力.更吸引人的互動(dòng)策略.這一章回顧了廣播.出版物以及戶外媒體的利用方式—以及直接信件.小冊(cè)子.抵押品.電腦化服務(wù)亭和其他用于深化一對(duì)一營銷活動(dòng)目標(biāo)的非大眾傳媒形式.我們也論及了一些更傳統(tǒng)的營銷任務(wù)—如產(chǎn)品發(fā)布——應(yīng)如何調(diào)整到你的一對(duì)一營銷計(jì)劃考慮當(dāng)中.
第十五章下一步
從這里去向何方
你剛剛開始了挑戰(zhàn)之旅,而它保證將給你帶來巨大的回報(bào).在這一章里,我們提供了一套將本書中理念付諸于實(shí)踐的十步計(jì)劃.我們推薦了一套循環(huán)使用的方案,從針對(duì)部門或分部的項(xiàng)目人手,逐步進(jìn)展到更廣泛更有雄心壯志的創(chuàng)舉,之后再轉(zhuǎn)回來擴(kuò)展你的計(jì)劃方案.我們還概述了為獲得支持而要采取的措施,以及對(duì)其以連貫有效的方式進(jìn)行管理.
附錄一對(duì)一非贏利組織
如何加強(qiáng)與會(huì)員.捐贈(zèng)者.學(xué)生.病人和公民的關(guān)系在非贏利領(lǐng)域,有各種組織機(jī)構(gòu),包括基金會(huì)和協(xié)會(huì).大學(xué)和學(xué)院.保健機(jī)構(gòu)以及政府機(jī)關(guān).每一個(gè)都有其贊助支持者,都有特殊的機(jī)會(huì)對(duì)其捐獻(xiàn)物賦予個(gè)性化.雖然這些組織并不致力于創(chuàng)造利潤,他們確實(shí)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng).因此,一對(duì)一方式對(duì)他們的長(zhǎng)期成功如同對(duì)贏利企業(yè)那樣,是至關(guān)重要的.這一章提出了一些想法,幫助非贏利機(jī)構(gòu)拓展實(shí)施一對(duì)一原則來增強(qiáng)與其顧客及贊助人關(guān)系的機(jī)會(huì).
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