跨國企業(yè)20位營銷經(jīng)理中國市場10年征戰(zhàn)錄

卷首語：跨國中堅
——跨國企業(yè)20位營銷經(jīng)理中國市場十年征戰(zhàn)錄
幫助客戶成功, 同時成功自己
——利樂營銷思想及策略朱建平
任何一個跨國公司都有獨特的企業(yè)文化及成功之道, 它們在中國這片新興市場上能取得長足發(fā)展, 實是不易, 因為這里面有太多的差異：文化. 價值觀. 思維方式. 經(jīng)營體制, 等等. 如何縮小這種差異, 融合不同的文化, 是外企在中國這個特定的市場上所要跨越的第一道坎. 經(jīng)過20多年在中國的不斷發(fā)展, 跨國公司不但推動了中國企業(yè)的改革進程, 也為我國培養(yǎng)了一大批營銷管理人才, 創(chuàng)造了新的營銷理念.
附件：利樂枕市場支持手冊 節(jié)選
為大于其細(xì)
——可口可樂大品牌“小動作”姜仲良
可口可樂銷售人員的主要任務(wù)和公司的主要目標(biāo)是：不斷增加當(dāng)?shù)厥袌隹煽诳蓸凤嬃系娜司嬘昧? 其最有效的方法是在不斷擴大整體飲料市場的同時使我們的產(chǎn)品成為消費者的第一需要.
附件1：可口可樂銷售手冊
附件2：可口可樂銷售管理表格
水土不服, “洋病”還需中醫(yī)治
——雀巢冰淇淋ZJ市場營銷得與失姜仲良 53
不好吃的好賣, 好吃的不好賣!一個絕對的矛盾悖論, 但這或許是一個真理. 一個在市場初級階段銷售的基本規(guī)律. 因為, 批發(fā)商. 零售店選擇品牌. 選擇產(chǎn)品首先必須考慮這個品牌. 這個產(chǎn)品能不能賺錢, 能賺多少錢, 多賺多干, 少賺少干, 不賺不干. 品牌再響亮. 再牛, 哪怕號稱“宇宙銷量第一”, 批發(fā)商. 零售店如果不能因此賺到錢, 那你就自個兒去喊吧.
附件：雀巢冰淇淋銷售管理表格
臨門一腳
——花王訂單爭取與賬款回收策略張偉 75
成交, 是銷售活動追求的目的. 但是, 并不是每一次面談都能達成交易. 成交技巧是指銷售人員用以啟發(fā)客戶做出購買決定. 促成客戶最后購買的技術(shù)和技巧. 成交階段意味著銷售進入最后關(guān)頭, 成敗在此一舉. 為了在客戶權(quán)衡利弊得失的天平上不斷加上“購買”的砝碼, 增加購買的勇氣, 銷售人員必須采取各種適當(dāng)?shù)某山患记? 主動地促使客戶邁出最后一步.
終端
——你是我心中永遠(yuǎn)的痛童蒙愈 89
近幾十年合資企業(yè)營銷實踐, 使我逐漸認(rèn)識到, 在現(xiàn)代市場競爭日益激烈的營銷過程中, 終端像中醫(yī)號脈看舌苔, 像人的神經(jīng)末梢一樣, 可以檢視一個人的健康狀態(tài), 在一個企業(yè)的營銷工作中, 終端服務(wù). 分析管理的狀態(tài)如何, 體現(xiàn)著一個營銷系統(tǒng)運作的狀態(tài).
附件1：三得利公司銷售管理表格
附件2：三得利公司銷售管理報告
三得利營銷企劃管理季曉錦 101
不論在哪個公司, 企劃部與銷售部幾乎都存在這樣那樣的矛盾. 對企劃部企劃人員來說：企劃是公司企業(yè)的心臟, 是企業(yè)的大腦, 企劃是參謀, 銷售部銷售人員應(yīng)該一切聽從企劃的指令, 銷售人員是戰(zhàn)士. 對銷售部銷售人員來說：銷售是企業(yè)龍頭老大, 沒有銷售一切都是空的, 銷售人員在生產(chǎn)第一線, 最了解市場, 最了解情況, 而企劃部整天呆在辦公室里閉門造車, 根本不了解市場實際情況. 兩個部門之間, 銷售人員與企劃人員之間經(jīng)常會互相瞧不起對方, 甚至頂牛抬杠, 造成許多促銷活動和市場計劃無法實施或?qū)嵤┎涣?
“兩樂”渠道開發(fā)之我見沈錢忠 109
每一個地方的飲料市場, 都是由經(jīng)營不同行業(yè)的客戶所組成的. 如經(jīng)營食品零售的. 經(jīng)營煙酒批發(fā)的. 經(jīng)營餐飲業(yè)的, 由于他們經(jīng)營的行業(yè)不同, 因此每一類客戶都有他們自身的行業(yè)特點. 經(jīng)營范圍及特殊需求. 這就需要我們采取不同的產(chǎn)品及包裝策略及不同的方法來服務(wù)不同的客戶, 以滿足他們的不同需求.
張開渠道分銷的天羅地網(wǎng)茹大偉 121
在美國, 90％的快速流通消費品是經(jīng)幾個大的零售商手里銷售出去的. 沃爾瑪一家就包攬了全美20％的消費品的銷量. 像北京, 上海等一類城市, 渠道上的側(cè)重點從分銷商大力向零售商靠攏.
寶潔：分銷商策略透視達文 135
寶潔公司為什么會成功 原因是對市場的深厚了解. 對消費者需求體貼入微的把握. 新技術(shù)和新方法的大量使用. 構(gòu)思獨特的廣告之術(shù). 高效快速的銷售執(zhí)行. 大量準(zhǔn)確的消費者溝通. 審慎的產(chǎn)品推廣計劃以及周到的售后服務(wù), 當(dāng)然更包括企業(yè)的準(zhǔn)確目標(biāo). 全員共識的戰(zhàn)略. 先進的企業(yè)文化. 核心價值觀. 以及寶潔獨到的人才選拔和激勵方法.
BEBRAVE, BEPATENT干駿濤 147
前段時間放映美國大片《指環(huán)王》, 我去看了. 影片主人公小男孩以超出常人的勇氣, 決定將魔戒扔回火焰山, 歷盡艱難險阻后, 小男孩的決心產(chǎn)生了動搖, 這時, 神靈甘道夫?qū)π∧泻⒄f：“遇到困難的時候, 人們往往都這么想, 但事實總是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移, 我們要做的就是, 在遇到困難的時候, 想辦法去克服它!”
構(gòu)筑美登高市場營銷陣地干駿濤 163
一個銷售團隊的士氣是很重要的. 團隊士氣昂揚與否主要責(zé)任在團隊領(lǐng)導(dǎo)身上. 領(lǐng)導(dǎo)的熱忱. 平實. 開誠布公. 對事業(yè)的執(zhí)著等等都對團隊的凝聚力和士氣方面起著決定性的作用.
解讀人頭馬盛裝舞步來佳 172
看故事, 是外行看熱鬧, 內(nèi)行看門道, 對于營銷方案, 應(yīng)是消費者看熱鬧, 專業(yè)營銷人員看門道. 知道營銷方案該怎么做, 只是工匠, 知道營銷方案為什么這么做, 是藝術(shù)家, 而知道為什么營銷的則是企業(yè)家.
SARALEE, 弱勢晶牌市場圈地實操俞雷 184
弱勢品牌如何做市場呢 弱勢品牌做市場真的是很難的一件事情. 要和大品牌抗?fàn)? 惟有重視所有的零售網(wǎng)點, 還有就是選擇好優(yōu)秀的經(jīng)銷商. 不要以為弱勢品牌找不到好的經(jīng)銷商, 經(jīng)銷商做品牌也是有選擇的. 所以, 弱勢品牌找經(jīng)銷商的時候千萬不要妄自菲薄. 一個品牌的存在, 一定有它的賣點的, 否則, 那就不是弱勢品牌, 而是根本沒有品牌的垃圾了.
附件：m&m的陳列原則
快速消費晶的渠道和經(jīng)銷商管理變革俞雷 199
以渠道的眼光來看, 目前現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的劃分日漸明顯. 以經(jīng)銷商的變化來看, 他們正在經(jīng)歷一個集中——裂變——再集中的過程.
鏈接：客情關(guān)系
區(qū)域經(jīng)理的苦辣酸甜
讓專業(yè)的人專心做事
——立邦漆“處處放光彩”的背后陳寧 212
沒有一種策略, 可以保證你一定心想事成, 在這么一個新國度, 過去的經(jīng)驗成為不了現(xiàn)在的拐杖, 沒有一種慣性, 可以幫助你永續(xù)成功之道, 在這么一個新市場, 傾聽它的脈搏才能引領(lǐng)它的變革
跨國醫(yī)藥企業(yè)銷售系統(tǒng)揭示Mishelle 228
增加藥品銷量的方法主要有兩大點：一是增加現(xiàn)有醫(yī)院內(nèi)的銷量, 二是增加新開發(fā)醫(yī)院. 也就是說, 一方面要眼睛盯著現(xiàn)有客戶. 挖掘現(xiàn)有客戶的銷量潛力, 另一方面要眼睛向外, 尋找. 開發(fā)新的銷售增長點, 即新醫(yī)院的開發(fā), 通過增加醫(yī)院數(shù)量的辦法來增加銷量.
附件：客戶管理表格
康師傅綠茶飲料上市策略趙瑾華 252
“康師傅”品牌長久以來是“方便面”的代名詞. 他帶著廚師帽. 圍著圍裙. 胖胖的身形, 是一個忠厚. 老實. 能煮出地道美味的專業(yè)廚師. 如何將“康師傅”這個傳統(tǒng)廚師形象與“飲品”這樣一個年輕. 充滿活力的形象聯(lián)系在一起呢 品牌形象及產(chǎn)品形象的轉(zhuǎn)換成為了一個重要課題.
百事：客戶扣率管理經(jīng)典剖析吳德華 264
從1994年至今, 四川百事每年的銷售額都以平均110％的速度在增長. 這樣的發(fā)展速度, 卻是建立在只生產(chǎn)三個品牌碳酸飲料——“百事可樂”. “七喜”. “美年達”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的. 四川百事成為百事可樂在亞太地區(qū)最大的灌裝廠. 百事可樂產(chǎn)品通過8年的成功市場運作, 到2002年底在四川省的市場占有率已高達57. 6％, 成為全球范圍內(nèi)僅有的幾個藍(lán)色飲料超過紅色飲料的市場.
吉列的零售發(fā)展系統(tǒng)李曉 268
吉列公司由“吉列之父”King. C. Cillenel901年正式創(chuàng)立于美國波士頓, 原為美國安全刮胡刀公司. 吉列公司現(xiàn)已成為世界著名的跨國公司, 屬下有57家公司和工廠, 遍布世界28個國家和地區(qū), 有員工近33000名. 產(chǎn)品銷往世界200多個國家和地區(qū).
吉列公司不僅在男性護理用品方面 包括刀片刀架. 須前須后用品及電動剃須刀 占世界領(lǐng)先地位, 而且是世界上女性護理用品. 口腔護理產(chǎn)品的重要生產(chǎn)商. 擁有百靈. 歐樂B等世界知名品牌, 1997年以巨額購進金霸王國際公司后, 更是如虎添翼.
我八年的雅芳路程黃利青 283
機遇要靠人去把握, 其實, 有很多東西, 我們都是從零開始的. 之所以有的人成功, 有的人失敗, 最關(guān)鍵的原因是自信和行動力的差異. 我們置身于這個變化萬千的社會中, 有很多東西我們不能掌握, 因此只能嘗試著改變自己的行動. 而在競爭激烈的今天, 我們既不能等, 也不能靠, 一切要由自己去思考. 去選擇. 去探索, 這就需要我們積極的行動和良好的心態(tài), 才能使自己得以不斷進步, 獲得更多成功.
鏈接：雅芳新銷售模式
跨國公司的目標(biāo)管理與績效考評沈榮森 298
您的團隊有明確的目標(biāo)嗎
您說得出您上司下幾個月的目標(biāo)嗎
您同意上司制定的您和您的團隊必須全力以赴去實現(xiàn)的目標(biāo)嗎
您知道您的目標(biāo)和您上司的目標(biāo)之間的聯(lián)系嗎 您有沒有上司不同意的目標(biāo)
您的團隊里的每一個成員是否都有目標(biāo)
假如有的話, 每一位成員是不是都了解并同意這些目標(biāo)
假如目前您并沒有目標(biāo), 您會不會很難評估屬下的工作業(yè)績
回答了上面的問題以后, 您是否認(rèn)為您的回答有助于您做一位有效的主管
學(xué)習(xí)將有助于您改進現(xiàn)狀!
市場部, 跨國公司營銷中樞劉永炬 310
企業(yè)的銷售部門與市場部門是企業(yè)營銷的兩大基本職能部門. 銷售是企業(yè)的龍頭, 是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品變成資金. 變成利潤的主要職能部門, 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量. 生產(chǎn)產(chǎn)品品種. 生產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格. 產(chǎn)品包裝. 產(chǎn)品外觀等等必須以市場銷售為導(dǎo)向.
管理 計劃 品質(zhì)=優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
——著名品牌公司制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的方程式顏崇宇 325
產(chǎn)品是銷售的前提, 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則是良好銷售的保證, 在營銷四要素 即4P ：產(chǎn)品. 促銷. 渠道. 價格當(dāng)中, 產(chǎn)品是一切要素的基石, 更是企業(yè)存身立本的基礎(chǔ). 當(dāng)前, 市場競爭日益激烈, 任何企業(yè)力求發(fā)展或不敗于競爭對手, 就必須有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品. 那么, 著名品牌公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是如何制造. 如何保證的