目 錄
序言
前測表
1尋找營銷失敗的根源
1.1面對失敗
知錯近乎勇
給中層干部的一個忠告
營銷決策的普遍草率性
根源在哪里
1.2危機征兆
經營者的自殺征兆
營銷紅燈信號
中小企業(yè)的普遍經營缺陷
1.3營銷診斷為什么是必須的
企業(yè)診斷的意義
企業(yè)診斷的特點
1.4營銷診斷能幫你做什么
分類
營銷診斷的任務
營銷質量
診斷的缺陷
1.5神話和錯覺
致命的錯覺
致命的神話與營銷十誤
測驗方法
1.6營銷咨詢與全面管理咨詢
1.7本章結語
2常見的營銷錯誤
2.1第一類錯誤：條件問題
企業(yè)假象
虛有其表的營銷觀念
矛盾的目標
錯誤的制度
組織不當
對環(huán)境的誤判
對顧客行為的誤判
缺乏信息
對市場調研的迷信
2.2第二類錯誤：計劃問題
定位偏差
錯誤的目標市場
罔顧產品生命周期
新產品計劃的誤區(qū)
過分追求產品質量
失策的營銷預算
純屬好看的策劃
脫離實際的計劃
2.3第三類錯誤：執(zhí)行問題
假設管理
居然沒有實施細則
草率的定價
力不從心的分配渠道
錯誤的廣告理念
錯誤的媒體選擇
拙劣的促銷手法和技巧
全面出擊
2.4第四類錯誤：管理問題
營銷管理的瓶頸
停留在紙面上的控制
忽視營銷成效評估
缺乏有經驗專家的指導
在同一個地方跌倒兩次
2.5本章結語
3誰來做診斷
3.1外部專家
聘請專家的理由
專家能做什么
對專家的要求
外部專家的工作程序
外部專家的缺陷和局限性
3.2內部診斷
內部診斷的優(yōu)點和困擾
方法和要求
3.3營銷管理人員必須學會做診斷
3.4如何與外部專家和咨詢公司打交道
讓專家發(fā)揮全部潛能
3.5本章結語
4準備工作
4.1營銷經理的基本認識
回避診斷的潛在動機
發(fā)動全員認識
對效果的預期
時間要求
4.2診斷程序
診斷從何開始
最全面程序
準備階段
診斷階段
實施指導階段
簡化模型
診斷中的萬用提問法
4.3資料準備
4.4組織準備
指定聯系人
內部通報會制度
4.5后勤準備
4.6本章結語
5診斷第一步：市場診斷
5.1我們的顧客是誰
顧客
產品或服務
研究主要客戶
5.2市場容量太小嗎
宏觀環(huán)境審查
5.3市場增長率不理想嗎
市場占有率
市場占有率審查
市場調研
5.4營銷信息系統健全嗎
MIS的功能
現有管理信息的不足
5.5本章結語
6第二步：競爭者診斷
6.1直接競爭者診斷
競爭對手是誰
6.2間接競爭者診斷
行業(yè)競爭觀點
市場競爭觀點
6.3我們的定位在哪里
6.4本章結語
7第三步：內部診斷
7.1營銷目標與營銷計劃
營銷戰(zhàn)略
營銷目標
營銷計劃
7.2營銷制度和政策
營銷制度
營銷政策
7.3營銷組織
營銷組織與其他職能部門的關系
7.4顧客關系
7.5營銷執(zhí)行
7.6產品
質量
產品生命周期
新產品開發(fā)
7.7價格
7.8分配渠道
7.9推廣
7.10本章結語
8第四步：相關環(huán)節(jié)診斷
8.1企業(yè)文化
8.2領導重視程度
8.3平行部門
工程技術部門
研究開發(fā)部門
采購部門
制造部門
財務部門
先決條件
8.4員工心態(tài)與素質
8.5本章結語
9第五步：綜合診斷
9.1我們的優(yōu)勢和劣勢在哪里
優(yōu)勢
劣勢
9.2我們的威脅和機遇在哪里
威脅
機遇
9.3綜合分析
9.4本章結語
10診斷技巧
10.1問題發(fā)掘技巧
把問題簡單化
問題發(fā)現技巧
10.2工作方法與技巧
何謂解決問題
解決問題的基本策略
解決問題技巧
10.3成功要素
成功和失敗的主要因素
10.4本章結語
11診斷報告
11.1優(yōu)秀報告的意義
優(yōu)秀寫作經驗的借鑒
企業(yè)常用報告寫法
11.2報告的寫法
診斷報告的內容
寫作原則
11.3如何提出報告
陳述
診斷報告發(fā)表會
11.4如何指導營銷改善
經營指導
11.5本章結語
12準備成功的下一次
12.1對本次診斷的評價
評價步驟
各種評價表
12.2總結本次診斷的經驗教訓
下次要特別注意的方面
12.3自我診斷與提高
自我咨詢的常用方法
自我投資
12.4怎樣成為一個診斷高手
診斷能力
解決問題的能力
知識
溝通能力
營銷能力
管理能力
個人品質
12.5本章結語
參考資料
后記
圖表目錄
圖表C－1營銷診斷全面檢核表
圖表1－1中層干部回避診斷的主要原因
圖表1－2危機征兆
圖表1－3危機征兆自測表
圖表1－4經營者的自殺征兆
圖表1－5診斷的目的
圖表1－6企業(yè)診斷的特點
圖表1－7營銷診斷的任務
圖表1－8營銷質量的5條規(guī)則
圖表1－9以往診斷的缺陷
圖表1－10營銷改善十誤
圖表1－11判斷一個人對營銷認識程度的
“鑒別語”
圖表1－12全面性自我診斷表
圖表2－1成功營銷的四個環(huán)節(jié)
圖表2－2對營銷信息的常見批評
圖表2－3剔除產品的檢討事項
圖表2－4新產品失敗的5大原因
圖表2－5新產品的可能問題
圖表2－6營銷策略和執(zhí)行問題
圖表2－7營銷控制的內容
圖表2－8營銷審計的十大中心議題
圖表3－1需要營銷顧問的時機
圖表3－2營銷咨詢專題范圍
圖表3－3營銷顧問的工作守則
圖表3－4日本對企業(yè)診斷人士的素質要求
圖表3－5美國對咨詢人士的特點要求
圖表3－6營銷診斷專家的工作程序
圖表3－7失職的營銷顧問
圖表3－8引進營銷管理咨詢顧問時應做的和
不應做的
圖表3－9有效地利用營銷顧問
圖表4－1營銷經理自我檢核表
圖表4－2企業(yè)營銷診斷程序圖
圖表4－3企業(yè)營銷診斷申請書
圖表4－4委托診斷協議書
圖表4－5診斷回訪記錄表
圖表4－6簡化的營銷診斷模型
圖表4－7萬用提問法
圖表4－8發(fā)掘營銷問題檢核表
圖表5－1識別客戶
圖表5－2客戶公司中的重要角色
圖表5－3市場環(huán)境診斷點
圖表5－4有關市場調研的檢核表
圖表5－5建立MIS的應知事項
圖表5－6關于確定營銷信息需要的調查表
圖表5－7MIS實施手段檢核表
圖表5－8營銷信息系統內容體系表
圖表6－1競爭對手清單
圖表6－2競爭者基本信息表
圖表6－3競爭者分析表
圖表6－4企業(yè)競爭力評估表
圖表6－5銷售競爭力比較表
圖表6－6間接競爭對手的產業(yè)分析
圖表6－7接競爭對手清單
圖表6－8間接競爭者分析表
圖表6－9我們和競爭者的比較
圖表6－10競爭定位表
圖表7－1營銷戰(zhàn)略審查
圖表7－2八種基本的戰(zhàn)略目標
圖表7－3營銷目標審查
圖表7－4長期目標
圖表7－5短期目標
圖表7－6營銷計劃管理的核心問題
圖表7－7營銷年度計劃審查
圖表7－8有關營銷計劃的檢核表
圖表7－9有關營業(yè)額計劃的檢核表
圖表7－10營銷制度審查
圖表7－11管理制度失調癥診斷書
圖表7－12營銷政策審查
圖表7－13營銷組織診斷要點
圖表7－14企業(yè)營銷組織合理性的一般衡量
指標
圖表7－15組織機構合理性的員工調查表
圖表7－16有關銷售組織的調查事項
圖表7－17銷售部門與其他部門的主要矛盾
圖表7－18有關用戶管理計劃的檢核表
圖表7－19有關售后服務的檢核表
圖表7－20出現顧客服務問題的癥狀
圖表7－21客戶管理分析表
圖表7－22營銷效率審查
圖表7－23有關銷售人員活動計劃的檢核表
圖表7－24業(yè)務改善窒息癥診斷點
圖表7－25有關產品的檢核表
圖表7－26提高質量的原則
圖表7－27產品生命周期判斷法
圖表7－28有關新產品開發(fā)的檢核表
圖表7－29有關價格政策的檢核表
圖表7－30有關銷售渠道的檢核表
圖表7－31有關推廣的檢核表
圖表7－32有關廣告計劃的檢核表
圖表7－33有關推銷工作的檢核表
圖表7－34有關促銷計劃的檢核表
圖表7－35廣告效果簡單測試表
圖表8－1企業(yè)文化因素檢查表
圖表8－2領導重視程度檢查表
圖表8－3對各職能部門的調查事項
圖表8－4員工士氣調查問卷
圖表9－1企業(yè)優(yōu)劣勢分析表
圖表9－2營銷管理稽查表
圖表9－3企業(yè)機遇與威脅分析表
圖表9－4威脅因素檢查表
圖表9－5機遇分析表
圖表9－6SWOT總結表
圖表9－7克服弱點、避開威脅的行動策略
圖表9－8發(fā)揚優(yōu)勢、抓住機遇的行動策略
圖表10－1三條重要原則
圖表10－2問題細分化、具體化法
圖表10－36W2H法
圖表10－46W2H問題展開法
圖表10－5問題明確化、立體化、客觀化法
圖表10－6解決問題的常見錯誤
圖表10－7解決問題的各種組成部分
圖表10－8解決問題的五步策略
圖表10－9對解決問題策略的若干建議
圖表10－10解決問題時應分析的因素一覽表
圖表11－1寫作檢核表
圖表11－2企業(yè)常用文體寫法
圖表11－3報告文體的自我評估檢查表
圖表11－4營銷診斷報告的主要內容
圖表11－5陳述準備的問題清單
圖表12－1總結經驗教訓的自我提問法
圖表12－2營銷診斷的評價性問題
圖表12－3評價的詳細步驟
圖表12－4營銷診斷評價關鍵問題提問表
圖表12－5最終報告的準備情況記錄單
圖表12－6活動末評價表
圖表12－7員工評價問卷
圖表12－8領導人員對營銷診斷活動的評價
問卷
圖表12－9本次診斷的收獲
圖表12－10本次診斷的失誤
圖表12－11下次診斷的特別注意點
圖表12－12自我咨詢問題表
鄂公網安備 42010302001612號 