區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷

第一章運(yùn)籌惟幄的基礎(chǔ)——行為與溝通
本章從全新的視野和學(xué)術(shù)位勢(shì)的高度, 重新審視區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ), 以區(qū)域市場(chǎng)第一為目標(biāo)的營(yíng)銷角度, 以全方位控制的研究方略和模式實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的全面突破.
第一節(jié)營(yíng)銷區(qū)域劃分——區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的“鋪路機(jī)”
一. 讓魚兒有水——建立營(yíng)銷區(qū)域的必要性
二. 一碗水要端平——?jiǎng)澐譅I(yíng)銷區(qū)域需考慮的因素
三. 地理為主. 業(yè)務(wù)為輔——?jiǎng)澐譅I(yíng)銷區(qū)域的方法
四. 與時(shí)俱進(jìn)——營(yíng)銷區(qū)域的重新劃分
第二節(jié)地理信息. 人文因素在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷中的奇力
一. 入鄉(xiāng)問(wèn)俗, 適市營(yíng)銷——人文因素的影響
二. 地理信息——區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的催化劑
第三節(jié)區(qū)域市場(chǎng)主體與消費(fèi)者群的互動(dòng)
一. 意識(shí)不同, 主體不同
二. 消費(fèi)主導(dǎo)潮流中的消費(fèi)者群
第二章確立優(yōu)勢(shì)的地位——競(jìng)爭(zhēng)與進(jìn)入
在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)程迅猛發(fā)展的大背景下, 以競(jìng)爭(zhēng)為主題. 以市場(chǎng)為導(dǎo)向. 以消費(fèi)者為中心的完全買方市場(chǎng)幾乎在所有行業(yè)都已成為現(xiàn)實(shí). 對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言, 進(jìn)入各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是企業(yè)的必然與惟一選擇, 營(yíng)銷實(shí)踐證明, “臨門一腳”是非常重要的.
第一節(jié)進(jìn)入——區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的開場(chǎng)白
一. 調(diào)查落實(shí)階段
二. 比照研究階段
三. 提出對(duì)策階段
四. 制訂方案階段
五. 運(yùn)作實(shí)施階段
第二節(jié)戰(zhàn)略使命需要戰(zhàn)術(shù)來(lái)完成
一. 五種區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入的戰(zhàn)術(shù)策略
二. 整合競(jìng)爭(zhēng)策略
三. 區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入中競(jìng)爭(zhēng)地位的界定
第三節(jié)持何種武器才有“先手之利”
一. 震撼性價(jià)格——中子彈
二. 超前性產(chǎn)品——原子彈
三. 戰(zhàn)略同盟——集團(tuán)軍
四. 短寬性通路——激光制導(dǎo)導(dǎo)彈
五. 區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入武器小結(jié)
第三章制勝市場(chǎng)的法寶——?jiǎng)?chuàng)意廣告
用創(chuàng)意廣告表現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特功能性訴求, 有力抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求, 是企業(yè)在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣產(chǎn)品時(shí)的慣常手法, 但為什么大量無(wú)創(chuàng)意. 無(wú)效果的廣告會(huì)泛濫成災(zāi) 看來(lái)想制勝, 需先智勝啊!
第一節(jié)廣告——企業(yè)與區(qū)域市場(chǎng)溝通的橋梁
第二節(jié)創(chuàng)意與定位比翼雙飛
一. 針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng), 進(jìn)行不同的定位
二. 針對(duì)不同的消費(fèi)者群, 進(jìn)行不同的定位
三. 針對(duì)不同的產(chǎn)品及其不同的特點(diǎn), 進(jìn)行不同的定位
四. 廣告定位的誤區(qū)
五. 廣告定位的兩個(gè)技巧
六. 廣告定位經(jīng)驗(yàn)談
第三節(jié)好廣告是怎樣“煉”成的
一. 表現(xiàn)貼切
二. 策劃新奇
三. 構(gòu)思巧妙
第四節(jié)廣告領(lǐng)跑, 載體助跑
一. 報(bào)紙載體
二. 雜志載體
三. 電視載體
四. 廣播載體
五. 郵政載體
六. 車船載體
七. 招貼載體
八. 燈具載體
九. 卡片載體
十. 路牌載體
十一. 模特載體
十二. 展銷會(huì)
十三. 名人. 明星推介面面觀
十四. 其他載體和形式
第五節(jié)花少錢, 占大市場(chǎng)
一. 間接效應(yīng)
二. 吸引眼球
三. 強(qiáng)力度發(fā)布
四. 共鳴
五. 名人抬價(jià)
六. 巧用優(yōu)惠
七. 義務(wù)廣告員
八. 實(shí)效推銷
九. 合法對(duì)比
十. 滿足好奇心
十一. 抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)
十二. 絕妙好詞. 區(qū)域占領(lǐng)
第六節(jié)暗渡陳倉(cāng)——公益廣告
一. 運(yùn)用公益廣告的關(guān)鍵
二. 精妙構(gòu)思的技巧
三. 有代表性的公益廣告
第七節(jié)占領(lǐng)與廣告雙管齊下
一. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
二. 產(chǎn)品分析
三. 消費(fèi)者分析
四. 銷售渠道分析
五. 以往廣告效果分析
六. 廣東區(qū)域市場(chǎng)潛力展望
七. 開拓廣東區(qū)域市場(chǎng)的重要性
八. 占領(lǐng)廣東區(qū)域市場(chǎng)廣告全策劃
第四章魔力無(wú)邊的營(yíng)銷奧秘——公關(guān)攻關(guān)
銷售收入徘徊不前, 運(yùn)作費(fèi)用持續(xù)上升, 消費(fèi)沖突疊夢(mèng)不斷, 如何擺脫營(yíng)銷困境, 魔力無(wú)邊的營(yíng)銷奧秘——公關(guān)攻關(guān)為你指點(diǎn)迷津!公共關(guān)系的操作手法有其特殊性. 提高區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的針對(duì)性, 是區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向成熟的必然結(jié)果.
第一節(jié)營(yíng)銷公關(guān)——具有鮮明的時(shí)代特征
一. 營(yíng)銷公關(guān)擁有無(wú)可替代的神奇力量
二. 區(qū)域市場(chǎng)公關(guān)與營(yíng)銷
第二節(jié)運(yùn)用之妙, 存乎一心——公關(guān)實(shí)施全策劃
一. 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查分析——萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步
二. 有的放矢——確立營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)
三. 知己知彼——研究分析營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象
四. 畫龍點(diǎn)睛——設(shè)計(jì)營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)的主題
五. 謹(jǐn)慎斟酌——選擇營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)的媒體
六. 精打細(xì)算——籌劃營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)
七. 拍板敲定——審定營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)的方案
八. 乘風(fēng)破浪——組織營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)的運(yùn)作
九. 重在收口——評(píng)價(jià)營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)的效果
第五章吐納環(huán)宇的關(guān)鍵——渠道, 營(yíng)銷的生命線
如果說(shuō)產(chǎn)品是企業(yè)的生命, 那么渠道就是維系生命長(zhǎng)久不衰的血脈, 高效率的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理已經(jīng)成為企業(yè)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段. 本章以大量的理念解說(shuō)和實(shí)施案例全面揭示深度渠道營(yíng)銷的精髓.
第一節(jié)渠道——“道可道, 非常道”
一. 渠道與渠道特性
二. 區(qū)域市場(chǎng)渠道的現(xiàn)狀
三. 渠道沖突
四. 解決沖突方案
第二節(jié)把準(zhǔn)渠道脈, 市場(chǎng)天地寬
一. 營(yíng)銷渠道的功能和地位
二. 營(yíng)銷渠道的類型
三. 營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)
四. 營(yíng)銷渠道的安全性
第三節(jié)渠道選擇與管理舉要
一. 選擇營(yíng)銷渠道應(yīng)考慮的因素
二. 確立營(yíng)銷渠道的步驟
三. 營(yíng)銷渠道的管理
第四節(jié)趨勢(shì). 誤區(qū)及模式
一. 渠道的變化趨勢(shì)
二. 渠道認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)
三. 渠道模式概覽
四. 渠道模式優(yōu)化的四種方向
第五節(jié)“大戶”. “直營(yíng)”, 還是“直銷”
一. 渠道制勝
二. 渠道模式的選擇
三. “三制演義”
第六節(jié)別樣渠道, 抓著老鼠就是好貓
一. 夫妻搭配, 干活不累
二. 農(nóng)村包圍城市
三. 道法自然
第六章業(yè)績(jī)騰飛的核心——渠道是金, 物流是銀
隨著21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)浪潮的到來(lái), 現(xiàn)代物流正以其不同于傳統(tǒng)流通方式且更可以快速創(chuàng)造企業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的特質(zhì), 吸引著企業(yè)高層決策人士的目光. 物流不僅是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn), 更是一個(gè)專業(yè)化的超級(jí)終端, 一種新興的經(jīng)濟(jì)資源.
第一節(jié)山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓——物流及其市場(chǎng)現(xiàn)狀
一. 物流
二. 物流的三要素
第二節(jié)三種利潤(rùn)源泉——區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器
一. 第一利潤(rùn)源泉——物質(zhì)資源的節(jié)約
二. 第二利潤(rùn)源泉——?jiǎng)趧?dòng)消耗的降低
三. 第三利潤(rùn)源泉——“金礦”在流通領(lǐng)域
第三節(jié)從物流的功能中“掘金”
一. 物流主體功能
二. 物流輔助功能
三. 運(yùn)輸成本決策
第四節(jié)配送——區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的坦途
一. 區(qū)域市場(chǎng)商品配送環(huán)節(jié)和流程
二. 區(qū)域市場(chǎng)商品配送的模式
三. 兩種主要類型商品的配送模式
第五節(jié)過(guò)去. 現(xiàn)在與未來(lái)——物流配送策略解說(shuō)
一. 生產(chǎn)企業(yè)的物流配送策略
二. 批發(fā)業(yè)的物流配送策略
三. 儲(chǔ)運(yùn)業(yè)的物流配送策略
四. 零售商的物流配送策略
第七章審時(shí)度勢(shì)的定位——策略與導(dǎo)向
今天, 企業(yè)面臨著各方面的挑戰(zhàn), 而大多數(shù)企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略還停留在“拍腦袋”的經(jīng)營(yíng)層次上. 在市場(chǎng)營(yíng)銷打天下的年代, 誰(shuí)掌握著市場(chǎng)資源, 誰(shuí)就能主導(dǎo)市場(chǎng), 獨(dú)特而正確的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)贏得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵.
第一節(jié)區(qū)域市場(chǎng)的生意空間拓展
一. 空間拓展奇招之一——步步為營(yíng)
二. 空間拓展奇招之二——天女散花
三. 空間拓展奇招之三——隔山摘桃
四. 空間拓展奇招之四——打蛇七寸
五. 空間拓展奇招之五——四兩撥千斤
六. 空間拓展奇招之六——四面楚歌
七. 空間拓展奇招之七——火燒新野
第二節(jié)營(yíng)銷理論及其內(nèi)涵轉(zhuǎn)換——制勝之本
一. 新4Ps理論
二. 4Rs理論
第三節(jié)太陽(yáng)和雨等于彩虹
一. 后營(yíng)銷管理
二. 消費(fèi)者盈利能力細(xì)分
三. 兩者的結(jié)合
第四節(jié)21世紀(jì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略革命
一. 深度分銷戰(zhàn)略
二. 差異化戰(zhàn)略
三. 整合營(yíng)銷戰(zhàn)略
四. 傳播整合戰(zhàn)略
五. 終端滲透戰(zhàn)略
六. 工商聯(lián)盟戰(zhàn)略
第五節(jié)知識(shí)管理提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
第六節(jié)圍魏救趙——多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的真諦
一. 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)模型
二. 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的目的
三. 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的細(xì)化
第八章追求卓越的關(guān)鍵——危中之機(jī). 庖丁解牛
區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)最考驗(yàn)人. 在相同的市場(chǎng)環(huán)境下, 有人能取得好的業(yè)績(jī), 有人卻一敗涂地. 個(gè)中原因除了某些不能解決的客觀因素外, 根本問(wèn)題就在于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的理解和采取的策略. 事實(shí)上, 營(yíng)銷對(duì)策沒(méi)有所謂立竿見影的“靈丹妙藥”, 只有慢補(bǔ)的中藥. 在市場(chǎng)拉力已經(jīng)“摸到天花板”的時(shí)候, 就需要立即用企業(yè)推力——“危機(jī)處理”再次啟動(dòng)市場(chǎng). 敏捷性就是管理到位的表現(xiàn), 危機(jī)都解決了, 自然能在市場(chǎng)上輕松取勝.
第一節(jié)扼殺區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的誤區(qū)
一. 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷管理和具體運(yùn)作人員的常見病癥
二. 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的誤區(qū)
第二節(jié)直面區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的障礙
一. 區(qū)域市場(chǎng)封鎖
二. 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
三. 文化障礙
第三節(jié)區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分面面觀
一. 如何細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)
二. 區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分中的“金礦”
三. 采用先進(jìn)的“采金工具”——營(yíng)銷策略
第四節(jié)品牌企業(yè)與渠道商：誰(shuí)是誰(shuí)的“上帝”
一. 高投資. 低回報(bào)——“雙贏”的怪圈
二. 總體與部分利益的矛盾——“南轅北轍”
三. 無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的原因——“博弈”的結(jié)果
四. 皮之不存, 毛將焉附
第五節(jié)區(qū)域市場(chǎng)竄貨解決方案
一. 竄貨利弊觀
二. 竄貨的源泉
三. 竄貨的方式
四. 竄貨解決方案
第六節(jié)“堡壘式”與“撒網(wǎng)式”的博弈
一. 堡壘式營(yíng)銷與撒網(wǎng)式營(yíng)銷的主要區(qū)別
二. 堡壘式營(yíng)銷與撒網(wǎng)式營(yíng)銷的內(nèi)在聯(lián)系
三. 堡壘式營(yíng)銷與撒網(wǎng)式營(yíng)銷的適用條件
第九章獨(dú)樹一幟的彈性與活性——實(shí)務(wù)解析
感悟和品味著名企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷方面的良苦用心, 獨(dú)樹一幟, 也許能給處在變革中的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)更多的思考和啟示. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)智者勝, 在面臨變革和競(jìng)爭(zhēng). 國(guó)內(nèi)和國(guó)外雙重性機(jī)遇與挑戰(zhàn)的形勢(shì)下, 對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō), 最聰明的競(jìng)爭(zhēng)手段就是通過(guò)有效的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷, 出奇制勝, 占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和制高點(diǎn).
第一節(jié)他山之石, 可以攻玉
一. 家樂(lè)福簡(jiǎn)介
二. 家樂(lè)福在全球其他各個(gè)大區(qū)域市場(chǎng)上的表現(xiàn)
三. 香港區(qū)域市場(chǎng)超市發(fā)展概況
四. 家樂(lè)福退出香港區(qū)域市場(chǎng)的原因
五. 可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)
第二節(jié)區(qū)域市場(chǎng)推廣的“亮點(diǎn)”
一. 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研
二. 把握區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的基準(zhǔn)點(diǎn)
三. 與基準(zhǔn)點(diǎn)相匹配的營(yíng)銷方案
四. 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略定位
五. 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)定位
六. 案例評(píng)價(jià)
第三節(jié)做區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的“魔法師”
一. 從營(yíng)銷的成績(jī)比較開始
二. 把握時(shí)機(jī). 把握投入. 把握產(chǎn)品
三. 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用
四. 廣告——花錢多的不一定最好
五. 不是渠道的錯(cuò)
六. 結(jié)語(yǔ)
參考文獻(xiàn)