目錄
前言
大紅鷹
勝利之鷹
從一堆的文字.意象中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念,是一個(gè)復(fù)雜又痛苦的過(guò)程.太多的誘惑,太多的干擾,太多的選擇,太多的取舍,太多深的或淺的.近的或遠(yuǎn)的測(cè)試,還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)——?jiǎng)?chuàng)意本身就是嘗試,就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn).想做安全分子,就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩,永遠(yuǎn)淹沒(méi)在時(shí)間的沙礫里.
海王
健康成就未來(lái)
品牌核心價(jià)值是可以兼容多個(gè)具體產(chǎn)品的價(jià)值主張.廣告訴求可以是心理層面也可以是物理層面的東西,而品牌核心價(jià)值必須是徹底的精神和文化層面的東西.廣告訴求可以隨著時(shí)間的改變而改變.而核心價(jià)值則是一個(gè)恒定不變的因素.它是品牌的靈魂,它決定了品牌的內(nèi)容并滲透到品牌的每一個(gè)方面.
海王銀得菲
關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒
很多事情在某一時(shí)刻最需要的可能就是一種堅(jiān)持.堅(jiān)持是一種態(tài)度,更是一種精神.海王銀得菲的藍(lán)色箭頭因?yàn)槲覀兊膱?jiān)持而得以存在.今天看到海王銀得菲的藍(lán)色箭頭在電視.在報(bào)紙,在街頭.在賣場(chǎng)的貨架上沖鋒陷陣,特別感慨當(dāng)時(shí)的一種堅(jiān)持.誰(shuí)說(shuō)堅(jiān)持沒(méi)有“快”感,
海王金樽
第二天舒服一點(diǎn)
現(xiàn)在有一顆子彈,是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落呢,還是對(duì)著一群鳥放一槍,驚飛所有的鳥呢,廣告訴求應(yīng)該精確而尖銳,不要指望打動(dòng)所有的人,只要打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群就行.
海王銀杏葉片
30歲的人60歲的心臟50％的時(shí)間用來(lái)想方案,50％的時(shí)間用來(lái)選擇方案,這就是策劃.絞盡腦汁,終于有了方案,當(dāng)幾個(gè).幾十個(gè).甚至幾百個(gè)方案擺在面前時(shí),這時(shí)策劃就是方案抉擇前一場(chǎng)激烈的”思想斗爭(zhēng)”.
海王牛初乳
坐如鐘站如松行如風(fēng)
吆喝就是這么回事,聲音大的淹沒(méi)聲音小的.拿喇叭的小販會(huì)比赤手空拳的人賣得好,所以叫賣的聲音要足夠大,至少在局部范圍內(nèi)足夠大.還有就是聲音特別或方式特別,比如明星效應(yīng),”麥當(dāng)娜吃過(guò)的茄子”肯定比普通茄子吸引人.
圣象
讓生命與生命更近些(1999～2000年)
圣象不單純是一種產(chǎn)品代號(hào),更是一個(gè)品牌的建樹,甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完善.終有一天,圣象將會(huì)讓人們看到一個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國(guó).這是圣象的理想,也是我們的理想.
圣象
第二次親密接觸(2002年)在整合營(yíng)銷與傳播策劃案中,我們始終牢記,我們只有一顆子彈,如果用它只能消滅一個(gè)敵人,那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫(kù),炸他個(gè)人仰馬翻.
酒話連篇
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言,酒都是大同小異的,只有品牌才能區(qū)別它們,策劃的工作就是創(chuàng)造不一樣的品牌個(gè)性與氣氛.
金六福
運(yùn)氣就是這么好
品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì),一個(gè)品牌沒(méi)有明確的主題,品牌形象就會(huì)模糊不清.廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣,品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問(wèn)題.
北大倉(cāng)
財(cái)神跟著走
在品類市場(chǎng)成長(zhǎng)中,最好的朋友往往長(zhǎng)得很像最大的敵人,而在聯(lián)營(yíng)品牌的問(wèn)題上,最大的敵人卻往往長(zhǎng)得很像最好的朋友.
貴府
自己人不玩虛的
在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn).渠道戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)后,”文化”又成為各白酒品牌爭(zhēng)相祭起的法寶,一時(shí)間形形式式的文化風(fēng)起云涌,大家都在挖空心思尋找一棵文化大樹.其實(shí)白酒業(yè)“賣文化”的現(xiàn)象有著深刻的社會(huì)人文背景,是時(shí)代需求的一種響應(yīng).背離了這種需求的所謂“文化”,只能是南轅北轍,與消費(fèi)者背道而馳.
雪津啤酒
為什么不一起喝呢
影視廣告是品牌整合營(yíng)銷傳播中最重磅的一項(xiàng)工作,傳播力強(qiáng),投入大.所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號(hào)其實(shí)就是在表現(xiàn)品牌的核心概念,體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值.
茅臺(tái)啤酒
啤酒中的茅臺(tái)
回避從來(lái)無(wú)益干解決問(wèn)題,只會(huì)讓事情更復(fù)雜.最好的解決之道,反而是直面問(wèn)題,然后給出我們的答案.
CEC手機(jī)
在驚艷與神秘之間
不同灰度交響的背景上,銀色的馬艷麗和黑色的馬艷麗.銀色的cEc手機(jī)和黑色的cEC手機(jī),同臺(tái)演繹了一出驚艷與神秘的新銳時(shí)尚秀.
瑩樸
你還想脫多久
瑩樸防脫洗發(fā)水其實(shí)是中年人使用的一種產(chǎn)品,因?yàn)楦嗟摹懊摪l(fā)”發(fā)生在中年人身上.但在推廣傳播的時(shí)候,我們卻將傳播對(duì)象定位在時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人.看起來(lái)是風(fēng)馬牛不相及,實(shí)際上是有理由的.
三全食品
把輕松還給生活
中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品力時(shí)代的勝利,完成了資本原始積累.面對(duì)今天品牌制勝的年代,如何搶占消費(fèi)者心智,進(jìn)行品牌提升,打造百年品牌,將是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)第二次飛躍的重中之重.
三個(gè)冰淇淋的故事
孩子們的內(nèi)心世界真是非常的奇妙,他們的想法.情感和看問(wèn)題的角度和我們完全不一樣,但我們?nèi)绻@得進(jìn)入他們心靈的通行證,就必須了解他們,尊重他們.
悄悄豆
不要悄悄吃
廣告做得好不好,最簡(jiǎn)單可以用”三個(gè)一”來(lái)衡量：一句打動(dòng)人心的廣告詞.一張簡(jiǎn)潔有力的平面.一支到位的cF.因?yàn)橄M(fèi)者能看到的只有這些,其他的做得再好,消費(fèi)者看不到.
伊利四個(gè)圈
奔跑著去買的冰淇淋
不同的產(chǎn)品,不同的消費(fèi)群體,要有不同的溝通方式.對(duì)于某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō),感性溝通比理性溝通更為重要.針對(duì)孩子們的產(chǎn)品,信息溝通就不如情緒溝通有效.好的片子要引起孩子們內(nèi)心的共鳴,要能夠煽動(dòng)起他們的激情.
蒙牛隨變
隨心所欲想變就變
喜新求變顯然是小孩子最顯著的特點(diǎn)之一,特別是十歲左右的孩子,對(duì)動(dòng)漫的狂熱充分顯現(xiàn)了他們愛(ài)幻想的童心.甚至有許多孩子喜歡模仿著名的動(dòng)漫人物,哈里·波特的帽子和掃帚流行一時(shí)就是一種印證.
北極絨
地球人都知道創(chuàng)意和設(shè)計(jì)從某種意義上講猶如”紙上談兵”,影視制作才是真槍實(shí)彈.一條好的電視廣告創(chuàng)意如果沒(méi)有考究的制作,那么它最多也就是一部平庸的廣告片.
班博
我要班博
對(duì)我們而言,廣告創(chuàng)作,僅僅具有銷售力是不夠的,還得出位,別具創(chuàng)意性.
讓設(shè)計(jì)成為一種力量我們的設(shè)計(jì)不是用來(lái)裝飾的,而是要跟消費(fèi)者對(duì)話的.
中國(guó)廣告26大誤區(qū)
給小孩看的廣告,成人不喜歡有什么關(guān)系,給女人看的廣告,男人不喜歡有什么關(guān)系,給農(nóng)民看的廣告,城里人不喜歡有什么關(guān)系,給俗人看的廣告,高雅之士不喜歡有什么關(guān)系,給外行舌的廣告,內(nèi)行下喜歡有什么關(guān)系?
中國(guó)品牌22大誤區(qū)
品牌,是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù),消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子,他就有信心相信另一顆果子也是甜的.
訪談錄
廣告是我的生存方式
每個(gè)創(chuàng)作都是新鮮的,每個(gè)創(chuàng)作都逼得你重來(lái)一次.而且令天做卜好創(chuàng)意不代表你明天還能做個(gè)好創(chuàng)意,只有一個(gè)辦法那就是再拼命一次.所以做廣告是比較辛苦的一件事,基本上不是人干的,有自虐傾向的人才能干.
后記
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